增加顾客游览、观赏的体验度和参与度

日本teamLab制作的《花舞森林与未来游乐园》中国巡演大排长龙，半年来朋友圈一直霸屏。英国的《Sleep No More》（不眠之夜），登录上海以来一票难求。孟京辉《死水边的美人鱼》作为中国第一部原创沉浸式戏剧，引爆关注度……
这些层出不穷的爆款体验，都有一个共同的关键词——“线下沉浸式娱乐”。本文定义的线下沉浸式娱乐是指重体验、参与性强的线下娱乐形式，观众调动所有感官全方位体验、和产品或者服务互动，变成内容的一部分。

沉浸式娱乐的表现形十分多样，包含舞蹈、多媒体、装置艺术等。沉浸式娱乐的空间通常为作品量身定做，最常见的有重构过的剧场、商业综合体、闲置的场地空间和主题乐园景区。

一、为什么线下沉浸式娱乐值得被关注？

1. 年轻人+中产阶级，戳中新消费主力的嗨点
目前中国文化消费者呈现年轻化、国际化的趋势，审美水平逐步提升，90后逐渐步入文化生活的主舞台。在沉浸式娱乐中，观众成为参与者、内容的一部分，主动选择、主动探索和体验内容的变化，整体的“浸入”感让欣赏源于内部，这极大地满足了新生代表达自我、探索世界的需求。沉浸式戏剧鼻祖《Sleep No More》2009年引入波士顿时，正值百老汇戏剧观众老龄化。据英国《卫报》报道，其开演后吸引了一批之前从未看过任何美国剧目团演出的年轻人走进剧场，在吸引年轻观众方面效果显著。以沉浸式戏剧为例，这种形式剥夺了观众的“上帝视角”，剧情碎片化、往往采用多线叙事结构，观众在不同路线里观看到的表演是完全不同的，惊异后往往伴随着迷惘、又由于其变化往往激发新生代的好奇心和兴奋点。

据国际知名文化与创意产业公司BOP2016发表的《中英博物馆和剧院领域合作机会》报告，中产阶级的不断扩展是给文化场所带来新观众两大因素之一。根据2016年瑞信发布的《全球财富报告》，中国中产阶级近3亿，且日渐庞大，这给了沉浸式娱乐更大的发展空间。但相对于英国观众，中国观众对于主题乐园中出现的戏剧、音乐剧的认识和期望还在初级阶段，可塑空间很大，对于这种形式，完整的剧情从来不是关键，关键在于参与者正选择着、体验着。
2. 情绪化的消费场景，商业空间广阔
沉浸式娱乐提供的是一种充满情绪化的体验，能把消费场景融入体验过程中，有更多商品消费的可能。比如纽约《Sleep No More》在演出场地配备了Manderley爵士酒吧、The Health餐厅和Gallow Green屋顶酒吧&餐厅，观众在酒吧中领取纸牌、面具，在剧情中乐队演奏、买酒消费等。其次，在沉浸式娱乐中植入营销能带来远高于寻常营销的消费转化。因为人们并非在日常中戒备审视地后撤判断，而是在主动体验中直接感受，在独一无二的场景和情绪下和露出品牌产生优质的交互记忆。当迁移至生活场景时，更独特的记忆点将促进购买。最后，沉浸式娱乐的衍生品也有很大的想象空间，这需要场景和渠道的赋能，完成交互体验、心动、立即购买的可能。沉浸式娱乐自带互动性，让观众从被动观看到主动体验，在商品、营销植入和衍生品上承载广阔的商业变现空间。

二、如何玩转线下沉浸式娱乐？

首先看几个较为典型的案例（如图）：

沉浸式娱乐是个舶来品，一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来。一类更注重科技带来的场景体验，以teamLab制作的各类沉浸式体验为代表，共同点都是轻剧情、重场景体验，也许参与者无法复述剧情但是依旧能记得一两个打动人的瞬间。纵观成功的线下沉浸式娱乐，有两点借鉴：
1. 极致沉浸式的情境营造
沉浸娱乐力求身临其境，使观众“沉浸”于表演空间，塑造多元的娱乐体验。以空间维度来说，如今主要以封闭室内空间承载为主。场地的选择和改造是基础，千百个细节营造的沉浸情境至关重要。以《Sleep No More》为例，整个9300多平方的5层空间里，大到每一个场景，小到每一件道具，都经得起近距离的触摸鉴赏。据称，全剧制作之初由200多名志愿者花费了近4个月时间布置。而最关键的是，整出戏的美学风格统一，黑色、阴郁、腐旧的气息弥漫在空气的每一个角落，也散发于演员的表演之中。观众可以体验到酒店的衰败、卧室的豪华、医院的阴森与腐臭……观众被允许触摸并使用道具，如翻开书本，或是在卧室的椅子上坐下。观众被全剧所营造的诡异、阴郁的气氛所包裹，沉浸于其中。值得一提，情境的营造不是策展或者是剧情内容简单的照搬，而是通过细节来叙事、并且用剧情自然引导人们在各个小房间之间移动。

2. 结构意义和自发互动创造内容
叙事、演员和观众（参与者）的关系应该是自然而然互动的。正如好的小说，主旨并非直述，而是由读者从结构和叙事的空间之中自行体会和领悟得出。沉浸式娱乐也是如此，纵观优秀的作品，观众进入情境后会在团队设定的结构中主动地选择、反应，一切都是自然而本能的。演员和观众不是导游和游客的关系讲解剧情、也不是老师和学生的关系告诉观众应该怎么做，而是互动和促发。故事的合理、演员的专业性起到了关键作用，观众主动探索剧情，比如在《死水边的美人鱼》中，为了了解凶杀案而主动看男主角的日记，观众自然地被剧情影响，自主选择是否做出演员要求的反应，比如在剧中被要求吞下药水、忽然被演员在耳边呢喃“Kiss Me”......

三、未来：国内线下沉浸式娱乐如何脱颖而出？

国内线下沉浸式娱乐兴起于2015年，这一赛道中项目大多数属于早期阶段，融资多在A轮左右，整个产业链也在初级发展阶段，有巨大的发展空间。对于创业项目发展来说，有两个关注点：
1. 产品：体验之战，如何挥舞IP的双刃剑
产品的关键是用户体验，是情境的设计、演员、氛围等各个要素的集合。国内线下沉浸式娱乐产品分为原创和IP改编两种形式。正由于中国缺乏剧文化的多年沉淀，原创能力还处于初级阶段，现今又以IP改编形式为主流。谈及互联网时代一个标准的IP，应有独立人格魅力，靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群，社群会激活用户的参与感，并最终转化为消费。IP的价值观往往能够作为纽带，连接一个圈层的用户，所以自带流量。若想规模化扩张，团队对于内容的理解、优质头部IP的持续获取能力、改编再创造能力、产品迭代能力将成为第一大核心竞争要素。