没有知名IP 上海海昌海洋公园做好“二消”长路漫漫？

号称拥有目前亚洲最大、品类最丰富海洋动物种群的海昌海洋公园（下称“公司”，02255.HK），有超过66000只海洋、极地动物，成功繁衍了600多只大型海洋极地哺乳动物，其中北极熊和帝企鹅的人工繁育数量位居全球第一。而根据公开资料，全新开园的上海海昌海洋公园（下称“上海项目”），已经汇聚了300余种、超30000只极地海洋生物。

经过一个多月的试运营，备受瞩目的上海项目终于在11月16日盛大开园。在开园当天，海昌海洋公园行政总裁王旭光接受采访时表示，公司已开业项目中，二次消费比例大约为27%，这在本土主题公园中已经很高，但跟迪士尼相比还有差距。

上海项目的二次消费会有多大突破？上海项目会做出哪些改进？我们先梳理下国内主题公园行业的一些“二消”数据。

国内爱恨交加的“二消”

二次消费，一直是国内主题乐园“又爱又恨”的板块，爱是因为二次消费有着较高的利润率，恨的是IP缺失，二次消费想要突破并非易事。

据不完全统计，国内主题乐园的二次消费比例多为三成以下，甚至低至10%左右。北京复华置地集团长春复华未来世界项目主题娱乐公司总经理赵鹏辉坦言，国内大部分乐园的门票收入占主要部分，占比高达70%左右，所以这是我们目前急需改变的状况。

国内各大主题乐园的二次消费占比有多少？新旅界曾梳理过2016年方特营业额前十的主题乐园收入构成数据，二次消费占比平均为19.827%，二次消费占比最高的是天津方特29.23%，且方特前10家主题乐园中，二次消费占比超过20%的仅3家。

近两年来，受益于《熊出没》等文化衍生品，方特的非门票收入增长明显。华强方特年报显示，2017年度实现文化衍生品及其他服务收入11462.63万元，较上年同期增加4433.29万元，增幅为63.07%，主要系主题公园运营收入增加带动文化衍生品收入增加。

“合肥万达乐园2017年的营收较高，但其中二次消费收入占营收总收入的比例只有20%多。所以二次消费一直是我们努力提升的方向，万达集团领导也非常关注二消，我们想尽各种办法来提升二消水平。”赵鹏辉在今年一次演讲中表示，由于IP产品的缺失，不得不更多地使用互动游戏来提升二消比例，但与此同时，游客最后发现花了200多元门票进入乐园后，乐园内有很多单独收费的互动游戏，比如射箭、嘉年华等，最终会导致游客的体验感下降，这归根到底还是IP的认知度不足。

事实上，长隆、方特、万达等知名乐园的二次消费比例多在20%左右，据媒体报道，长隆度假区的主要营收除了门票之外，就是餐饮与住宿的收入，长隆欢乐世界的餐厅一年的营收就超过1亿元。这在国内本土主题乐园已属较高水平，但跟迪士尼等国际品牌依然存在较大差距。

国内某知名景区公司总经理向新旅界透露一组数据：就上海迪士尼来说，2017年游客量超1000万人次，总收入65亿元，人均消费650元。在非门票收入构成中，主题商品收入占比22%，餐饮占比12%，运营及服务占比9%，广告收入占比7%。在人均650元的消费构成中，门票消费占比57%，商品消费占比29%，住宿消费占比18%，餐饮消费占比25%。

他表示，迪士尼的电影就是一个可以收钱的“大广告片”。首先，迪士尼很多产品植入到迪士尼电影中；其次，迪士尼通过电影，又唤起人们对IP的重新影响，唤起大家的记忆。

相比之下，海昌海洋公园二次消费水平如何？

海昌“二消”稳步提升

梳理海昌海洋公园财务报表数据发现，自2013年以来，公司营业收入、公园收入、门票收入等均保持稳步增长，其中门票收入从2013年的8.32亿元，增至2017年的11.82亿元。

值得注意的是，2013年以来，公司门票收入占比逐年缩小。2013年，门票收入占比高达85.11%；2017年门票收入占比已经缩小至73.13%，2018年中期的门票占比继续减至72.58%。五年多时间，公司门票收入占比减少了接近13个百分点。

根据海昌海洋公园2018年中期财报数据，非门票收入占比已经上升至27.42%，且近5年来该占比保持较好的增长态势。从非门票收入在公园收入中的构成来看，2018年上半年，公司收入较高的是食品及饮品销售、物业销售，占比分别为7.38%和7.22%；园内游乐收费收入和货品销售排紧随其后，占比分别为5.22%和3.66%。

再看非门票收入的构成，食品及饮品销售占据非门票收入比例最高约26.93%，而货品销售占比约13.37%。有数据显示，在迪士尼乐园主营收入部分中，餐饮约占15%，购物约25%。在这一层面来看，海昌海洋公园的二次消费“主力”是餐饮，商品销售依然是海昌需发力的板块。

从餐饮上看，套餐价格适中，相比上海迪士尼略低。以上海项目的......餐厅为例，套餐价格有68元、78元和88元等档次，另一个沙塔餐厅价格则是从58-88元不等。临近的上海迪士尼园区内餐厅套餐价格略高，基本是80元起，有80元、85元、95元等档次价格。

上海项目游客当中，亲子群体占据较大比例，到了饭点时间，餐厅内多为“家长+小孩”的用餐群体，且餐桌基本满座。饮食是每天的刚性需求，尤其是亲子家庭，俗话说“再苦不能苦孩子”。因此，餐饮是海昌需持续改进的领域，且未来空间还可以更大。

但在商品销售方面，上海项目园区商品店购买者较少，琳琅满目的商品，似乎没有让游客产生极大兴趣的商品。迪士尼拥有强大的文化IP，主题商品是其重要组成部分。对于国内本土主题公园，方特因电影《熊出没》广为人知，其主题商品相比之下也更容易吸引游客。

赵鹏辉表示，上海迪士尼不仅高票价，而且还高消费，门票、餐饮和商品的消费，不少游客消费超千元。但是很多游客还是乐此不疲地区购买商品，原因很简单，就是因为迪士尼的IP文化深入人心。

横店影视城文创发展公司总经理袁满表示，迪士尼的电影就是一个可以收钱的“大广告片”。迪士尼很多产品植入到迪士尼电影中，迪士尼通过电影，又唤起人们对IP的重新影响，唤起大家的记忆。

没有能引起共鸣的IP，文化商品自然难以吸引住游客的眼球。二次消费份额持续提升的海昌公司，其实也一直在努力打造IP。

持续优化餐饮及商品板块

“我们希望用9年时间，把IP商品产业化做得更好，借鉴迪士尼模式来培养本土IP主题公园。”王旭光表示，迪士尼是先有IP内容再打造实体乐园，通过IP内容衍生其它消费，而海昌则是先有实体乐园再打造IP。

相比迪士尼，海昌海洋公园在二次消费乃至IP打造上难度更大。拥有27%的二次消费比例，这在国内本土主题乐园中已位居前列，但这些年可以看到海昌在IP打造方面不断努力。

从近两年的财报可以发现，海昌海洋公园更加重视自主IP打造，制定了IP中长期369发展战略规划，透过3年市场培育、6年快速扩张、9年深化发展，从“孵化－产品－推广－授权”逐步构建海昌海洋文化IP体系。

2017年，海昌海洋公园以明确以“七萌团”为核心的IP产品开发体系、世界观及故事框架设定，完成海昌IP七萌团角色及视觉系统设定。产品成果方面，公司启动开发优品、绘本、动画、舞台剧等项目，推进IP在园内各领域的应用，“七萌优品店”已经在上海海昌亮相。