苏州项目门庭冷落，互动稀缺

        苏州，阳澄湖附近，矗立着一座类似东方好莱坞的电影主题乐园——华谊兄弟电影世界，拥有大量电影佳作和明星资源的华谊兄弟（300027.SZ）声名在外，然而与迪士尼、环球影城等主题乐园相比，华谊兄弟电影世界内可谓门庭冷落。

        第一财经记者近期实地调研并多方采访，发现华谊兄弟的主题乐园存在缺乏互动与沉浸式体验、高科技成分少、衍生品开发不足等诸多问题。电影起家的华谊兄弟开发自身不擅长的文旅项目背后是“去电影化”策略，可惜文旅项目并不争气，华谊兄弟如今深陷困境，不仅缺席多个电影热门档期，还交出了上市后首个净利预亏的财报，连淡出电影业务多年的创始人王中军也不得不再次出山，重新接管电影业务。

        实景娱乐业务占用巨资，短时间难当大任。此外，华谊兄弟还面临诸多困境——债台高筑，高管质押股权、上市公司质押资产借贷度日；投资难协同，战略投资成财务投资；“冯小刚依赖症”难治，电影IP拓展受困；新人入局迅速崛起，挤压华谊生存空间。华谊兄弟这个昔日的民营电影“一哥”迎来了成立25年以来的“至暗时刻”。

《观澜湖 华谊 冯小刚电影公社》北京龙景园 摄

有IP、缺体验的文旅项目

        数年内，第一财经记者实地走访过迪士尼、环球影城、欢乐谷、锦绣中华、世界之窗、海昌海洋世界、万达乐园、方特等诸多海内外主题乐园，相较之下，海外主题乐园比如迪士尼和环球影城的模式都是先打造优质电影，形成IP后，依托IP开发乐园各类项目，还原影视作品的实体场景，让游客有沉浸式体验，随后为衍生品买单。而本土主题乐园则缺乏故事和IP，大多只能打造过山车、跳楼机这类游艺项目以刺激度来揽客。

        华谊兄弟电影世界则截然不同，依托其诸多电影基础是不缺IP的，可一旦落地实体场景却不一定尽如人意。

        在苏州华谊兄弟电影世界现场，第一财经记者看到，园区内汇集了《非诚勿扰》、《太极》、《集结号》和《狄仁杰之通天帝国》等7部华谊兄弟的电影IP，分为星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国五大主题区。园区内的电影布景和4D电影院设施建设得不错，很适合拍照留念。然而可惜的是，似乎也只有拍照留念了——大部分项目缺乏互动感，仅是一堆布景，缺乏高科技元素的注入也难有沉浸式体验。比如在通天帝国区域，金銮大殿建设得气势宏伟，当第一财经记者走进大殿后却发现殿内的活动竟然是出租帝后古装拍照，这基本是陈旧景区的活动项目；大理寺建筑内毫无与狄仁杰有关的互动活动，仅是一家商品店，且商品也并无太大主题关联。非诚勿扰区域内的表演全场就一位主持人对着虚拟动画人物对谈，形式简单且动画制作也不算精良；4D电影院放映的是华谊20多年来拍摄电影的10多分钟剪辑版，剪辑得很专业，但作为4D电影院却并没有感受到太多4D互动感，偌大的巨幕影院只坐着零星的几位游客。

        这一切都让游客难有沉浸式体验。“一家主题乐园最吸引人并产生回头客的是沉浸式体验，迪士尼、环球影城包括拥有《熊出没》IP的方特都在尽量打造这种体验感，如果只是一堆布景，那这个乐园是‘死’的，只有运用科技和演职人员互动才能让乐园‘活’起来。华谊项目如果缺乏沉浸感，游客就会觉得不好玩。本土很多主题乐园欠缺IP，华谊有这么多好的IP不应浪费。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱分析。

《观澜湖 华谊 冯小刚电影公社》北京龙景园 摄

主题乐园不易做

        要做好主题乐园，光有IP并不足够，这里的商业秘密有很多。

        首先是实体场景的还原。华谊虽然在园区内建设了不错的布景，但这并不意味着能开发互动活动。“电影中的人物和剧情必须是可以通过场景来实现的，而不是简单的平面对话。假如男女主角有一段在家里的告白，难以在景点中还原。但如果他们是在一个大街约会就可以被还原。”陶卓彬担任过电影《大圣归来》的制作方工作，他向第一财经记者透露，《哈利·波特》系列电影中的韦斯莱家族双胞胎兄弟，制作团队巨资给他们增加了80秒搞笑戏法戏份，环球影城内打造“哈利·波特”项目中类似双胞胎戏法这样的场景很容易被还原到景点中。但这些需要在撰写剧本时就提前植入，否则难以落地。而华谊兄弟是缺乏提前策划落地场景和衍生品的。

        有了IP后要依靠高科技来实现游客体验感并增加互动性。迪士尼的幻想工程师会结合故事并用科技还原电影场景，比如《赛车总动员》在美国加州迪士尼有个还原66号公路赛车场景，通过科技手段，无需游客驾驶也能安全飞驰；上海迪士尼的加勒比海盗项目让游客坐上游船后真的有沉入海底之感，骷髅能在几秒内变化成杰克船长；迪士尼的飞跃系列更是以上亿美元打造，这类体验目前欢乐谷和方特也在努力，比如方特的《千里江山图》；巴黎迪士尼则现场以不同机位实景拍摄，加飞车特技来向游客还原大片中追车场景的制作过程。

        凡此种种都需高科技支持，而苏州华谊兄弟电影世界相对缺乏此类项目，因而缺乏沉浸式体验感。

        作为优质电影大户，华谊兄弟在园内展示了部分电影道具，这本是不错的项目，却依旧缺乏互动，比如一个电影特效化妆展示基本无人问津，工作人员稀少；园内偶有表演也显得散乱。而迪士尼、环球影城、华侨城系列项目则都有专业演艺团队，甚至连微笑都经过培训。

        华谊兄弟和迪士尼都拥有诸多明星资源，后者充分利用这类资源，在迪士尼乐园和小镇举办明星活动、电影首映礼等吸引众多游客。而华谊兄弟则仅在园内做过《狄仁杰之四大天王》等少数电影发布活动。

        “迪士尼等巨头有过半收益来自衍生品，这得有强大的衍生品开发能力，但华谊兄弟明显缺乏衍生品制造，其需要专业的职业经理人来管理文旅项目，将IP与文旅联动。”上海交通大学媒体与传播学院副教授邵奇告诉第一财经记者。

《观澜湖 华谊 冯小刚电影公社》北京龙景园 摄