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以超级旅游IP重塑旅游目的地意识形态

来源:网络文摘 时间:2017-11-21 18:18 作者:

于2017年10月18日在北京召开的中国共产党第十九次全国代表大会已经圆满落下帷幕,除了备受关注的“全面深化改革”、“美丽中国”等热点话题外,针对文化领域,十九大报告明确提出,要坚定“文化自信”,推动社会主义文化繁荣兴盛。

何谓“文化自信”?文化自信是对我们党、国家和民族历史传统、价值内涵和现实意义的认识、认同以及在此基础上建立起来的信念。文化发展的蓝图已经画好,今天,交付到文化工作者身上的任务是如何增加文化自信,如何将信息整合成为一种信念,如何让这种信念为更多人所铭记。

回归市场,当下,将文化转换成信念的最优手段无疑就是制造IP,特别是超级IP。“旅游要HAPPY,关键在旅游IP”,景域营销始终秉持着拥抱“旅游IP”的工作态度,以“得IP者得天下”为信条,努力为更多的旅游目的地创造出属于他们的超级旅游IP,打破中国旅游目的地传统营销壁垒,将“改变意识形态”任务提升到与“改变物理形态”同等乃至更高的工作级别,为中国旅游营销注入强心剂。

品牌重塑

构筑目的地软实力

嘉善大云镇地处浙江省嘉兴市嘉善县,位于沪、杭、苏、甬四大城市的交汇点。作为浙江省第一批省级特色小镇之一,“温泉省级旅游度假区”、“甜蜜小镇”嘉善大云一直走在中国特色小镇的前列。随着十三五规划各项政策举措的有序推进,大云镇不仅走出了一条独特的甜蜜美好小城镇发展之路,更是以旅游业为主导开创了全域旅游发展创新的全新格局。

特色小镇

特色小镇

随着游客对体验消费和精神需求日益强烈,打造个性化的情感品牌已经成为旅游产业供给与需求保持同步匹配的关键点。对于大云镇而言,当下营销最核心工作,就是围绕“甜蜜”做文章,升级区域品牌,打造专属的特色旅游IP,集中力量向市场发声,围绕“争创国家级旅游度假区”总体目标继续奋进。

作为全域旅游目的地,大云镇暂未在市场中形成广发认知,但其下辖景区子品牌(歌斐颂巧克力景区、云澜湾温泉景区、碧云花海景区等)具备较高的市场美誉度。为解决项目子品牌强过母品牌且母品牌概念不清的问题,景域营销通过“独创品类”、“高度占位”的双重手段,以目的地思维为指导打造大云全域旅游目的地旅游IP品牌,以甜蜜小镇的品牌价值为核心价值来实现全域价值共享,将大云重新定位为“中国甜蜜度假目的地”,破解大云品牌 “概念”包裹厚、普通消费者认知难的问题,将大云这朵 “生态云”升级成 “甜蜜云”。

在明确品牌定位的前提下,景域营销进一步挖掘甜蜜大云能够带给消费者的美好体验, 深度解读“甜蜜”内涵——甜蜜是极度愉悦的心境,是让人心生爱意的冲动,是一种被“宠爱”的感觉。

而大云,正是一个充分给予游客“宠爱”的地方——温泉,是对身体的宠爱;花海,是对视觉的宠爱;巧克力,是对味蕾的宠爱……“大云把你宠上天”品牌口号孕育而生。口号体现了价值关联,让游客谈到“宠爱”就联想到“甜蜜小镇”;口号凸显了品牌愿景,“把你宠上天”对应项目案名“大云”这一“如同存在于云端的甜蜜小镇”,把游客宠上天;口号强化了品牌定位,“大云把你宠上天”描绘的生活状态是对“甜蜜度假”作出的解释和转化。

特色小镇大云

logo                                                                                       口号

大云把你宠上天

主画面

自此,嘉善大云镇终于被完整定义,大云旅游展开了全新篇章,奠定了夯实的营销推广基础,打开了以品牌引领全域旅游发展的全新格局。

人格赋能

触发目的地感知力

互联网时代,一切品牌都将人格化,当然目的地旅游品牌也不例外。

什么是品牌人格化?

简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,包括品牌拥有的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

说起品牌人格化,不得不提旅游届耳熟能详的经典案例熊本熊——这是旅游目的地品牌人格化的典型做法:呆萌的外表,大胆出位的表演,无底限的表情包,如今熊本熊早已成功跻身为超级巨星火遍全球!随着熊本熊迅速走红,其家乡熊本县也从一个旅游业并不发达的农业省,变身为知名旅游胜地,每年都吸引大量海内外游客前往旅游。据公开数据显示,自2011年出道以来,熊本熊已经为熊本县带来了数十亿美元的经济效益。

熊本熊熊本熊

对于大云而言,无论是“中国甜蜜度假目的地”的品牌定位,还是“把你宠上天”的品牌主张,都在试图用情感与消费者建立沟通桥梁。而在品牌传播与推广层面,景域营销认为:需要用更加具象化的载体来提升品牌表现力,增强品牌吸引力,让品牌价值和主张可感知。

基于“宠爱游客”的品牌人格化特征,景域团队为大云定制了卡通吉祥物“云宝”,“云宝”拥有粉蓝色的身体、水汪汪的大眼睛,萌态十足。 “云宝”是地道的大云人,诞生于幽澜古泉中,是个有爱心、乐于助人、寻求存在感的大暖男。

云宝

云宝作为大云的旅游IP形象,不仅完美的诠释了甜蜜的品牌核心价值和宠爱的品牌主张,成为大云旅游品牌与受众进行直接沟通的最佳桥梁。

卡通IP形象

内容营销

延展目的地吸引力

吉祥物的人格设定和形象设计只是万里长征第一步,要打造一个成功的超级旅游IP,不仅需要成熟可实施的营销推广战略,更需要丰富的传播内容来不断丰满吉祥物的人物形象,持续吸粉,形成足够基数的亚文化社群,以支撑和延续IP的生命力,最终实现对母体目的地的反哺。

在大云项目中,景域营销团队开创了国内目的地IP运营的先河,独创“IP经纪人“战略思维,以打造明星idol的方式来运作云宝:

 

1

- 华丽出道 -

2017年六一大云“宠上云端”品牌发布会在上海外滩举行,酝酿多时的云宝正式出道,以《云宝诞生记》动画视频、真人玩偶现场卖萌的方式与核心客源市场上海人民见面,同时大手笔的外滩花旗大楼LED大屏全屏亮相的做法颇有些当红流量小生的风范,虽然略显土豪但不失为一种博眼球的最好方式。

宠上云端

宠上云端

同时发布会还配合了魔术师“点亮”外滩等线上病毒视频传播的方式,实现了线上线下推广相结合,为大云品牌的露出制造了许多惊喜;此外,发布会新闻直接登录央视,造就了全国范围的影响力。云宝就在这样一场高规格的官方品牌发布会上华丽出道。发布会宣传期间,通过微博#宠上云端#话题造势及微信大号推广造势,引起线上热烈讨论和关注,6.1发布会当天更是邀请魔术师“点亮”外滩大屏,视频与话题在微博引起8W+讨论,阅读量超过475W+,整个品牌发布会传播覆盖人群1766万。

宠上云端发布会

 

2

- 旅游大使 -

六一品牌发布会上大云镇政府官方宣布“云宝”担任大云旅游大使,并向市场全面招募大云甜蜜首发团成员。

云宝旅行团

景域集团凭借驴妈妈的平台优势迅速推出“大云甜蜜初体验”旅游线路,闪电集结100组亲子家庭和房车队伍,在旅游大使云宝的带领下前往嘉善大云进行主题线路体验。

大云旅行团

这场活动成功的实现了大云从品牌到产品的快速落地,是品牌价值变现的第一次成功试水。体验团中的旅游达人成员运用自身的PGC(专业生产内容)能力与自媒体平台实现了大云和云宝的一次最接地气的宣传推广。同时,微博上以#甜蜜首发团#为话题的阅读讨论量达到500W+,总覆盖人数超千万。

宣传推广


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