近些年，文旅行业火热是有目共睹的事实，政府出台了一系列文旅发展的相关政策，专家纷纷下场为文旅火爆前景背书，文旅产业在众多投资商眼中就是创投的风口。当前形式下，各类的企业纷纷高举大旗进入到文旅行业，尤其是传统地产商更是将文旅视作救命稻草，大笔投资涌向文旅行业，可以称之为疯狂之举。但到目前为止，在全国众多文旅项目中，似乎没有哪个地产公司真正创造了一个文旅品牌，失败者却是不胜枚举。传统地产商进入文旅领域致败的一个关键点就是将地产思维带入了文旅开发之中，显然适应非常不良。

1.运营才是核心，卖房的老思维只能靠边站

传统地产开发商瞄准文旅为进军对象有一个非常重要的因素就是拿地方便，借着打造文旅小镇的名义，实则获取低价旅游用地打造房地产。一位中型房企的高管就曾经表示过：“我们也希望可以进入特色小镇，主要还是为了积累一些经验，对我们拿地有帮助。”所以说，传统地产商进入文旅行业最开始就是抱着卖房的目标去的，用的自然也是卖房的思维。但是随着政策的变动以及相关规定的完善，去地产化成为了必然，表面文旅实际地产的道路已经根本行不通，卖房的思维开发文旅，从开始就注定的死亡，市场检验都无从谈起。

再者，文旅小镇的地产是文旅服务的，它是文旅小镇创业、就业、兴业的一部分，旅游的发展决定了地产的价值，真正的文旅小镇一定要有文旅做支撑，文旅的规划运营才是关键点。而很多房地产企业错估了形势，也错估了用户的需求，把文旅简单房地产化注定是不符合文旅小镇的建设精神的。

2.盈利是个长期性问题，短期回收思想不可取

“投资大周期长”是文旅投资的一大特点，前期旅游产品建设需要花费少则三四年多则五六年，而回报周期长达十余年。初入旅游行业的房企显然错估了形式，他们已经习惯了快投资、快回报、“简单直接”的房地产思维，进入文旅领域后仍然 “大干快上”持续扩张，这与“文化”经营慢工出细活的规律显然背道而驰，水土不服也就成了自然。
一位参与过已经闻名全国的拈花湾项目的投资顾问机构的负责人表示， “有幸亲眼目睹了拈花湾小镇从一纸概念到工程实现的全过程。无论是主创者的意境表达，设计师的概念诠释，还是市场人员的数据逻辑论证，施工团队的细节极致追求。还有统筹决策者的取舍之道。毫不夸张的说，历经五年的打造，凝聚了众多参与者的智慧、心血与汗水。”文旅小镇的明星项目北京密云古北水镇背靠中青旅与政府，也是2010年开始建设2014年营业，预估的回收期就长达8—10年。

房企为了让文旅适应自身的开发模式，大部分在现实操作中采用了地产先行的模式，甚至不惜放弃旅游兴起后的巨大利润空间，其目的就是快递回笼资金，为后续的持续推动奠定资本基础。但这种思想显然便是错误的，文化旅游的发展本身就是一个培育发展的过程，急功近利于旅游运营来说只会适得其反。即使被当做文旅发展样板的乌镇，也是数十年精心经营的结果，也绝非一朝一夕而成。

3.盖一排穿着文化外衣的房子并不是做旅游

地产公司最擅长的是什么，非盖房子莫属，不同的只是商业地产盖的房子用来住用来卖，旅游的房子用来看用来玩。就像成都一水乡房子建了一堆但是并没有文化元素，陕西的民俗村背靠大IP仍然只有吃，这就是典型的地产思维。用自己最擅长的思维方式去理解陌生领域的问题，结果是一叶障目惨败收场。

对于旅游来说，文化的表达流于表面是最肤浅的形式，也是最容易被复制的形式，难以产生自我特色。在古村古镇类型的旅游项目开发中，同质化现象非常严重的一个主要原因就是认为造个穿了文化外衣的房子就是有文化。外表很容易复制，不容易复制的是内里，这就要经营文化，这显然与传统地产的思维方式差之千里。