近几年来，乡村旅游的快速发展，为农业、农村、农民带来了众多利好，加速了美丽乡村建设、农村面貌改变和农村群众致富。面对大众旅游时代的新特点、新形势，乡村旅游转型升级和供给侧结构性改革成了热点话题。中国社科院舆情实验室发布《中国乡村旅游发展指数报告》（以下称“报告”）指出，2016年是中国"大乡村旅游时代"的元年，乡村旅游发展规模大、投资大、影响大，已成为人们新的生活方式。通过大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年达到近30亿人次。

现状与趋势
从20世纪80年代中期到现在，中国的乡村旅游经历了初创期、发展期、扩张器和升级期四个时期。2016年是中国乡村旅游发展的非常具有里程碑意义的一年，中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游进入到了大旅游时代，它有三个要素： 　　
一是规模大，乡村旅游人次达13.6亿，平均全国每人一次，是增长最快的领域； 　　
二是大产业，乡村旅游不再是“农村旅游”和“农业旅游”而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个新的大产业，包括乡村旅游观光、乡村休闲度假等，有望发展成为万亿级企业。 　　
三是大影响，中国地方广泛关注，乡村旅游正在成为新的生活方式。
根据中国社科院舆情实验室发布2016年《中国乡村旅游发展指数报告》，未来10年乡村旅游将保持较高增长速度。推动中国乡村旅游的发展主要有这样五个推手：政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命。

政策引导：在过去10年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游文件多达20多个，成为乡村旅游快速发展的推动力量。 　
城镇化拉动。中国现在城市人口的一半是过去30年从农村来到城市的，这些来自农村的城市人对他们来说，乡村旅游不仅是释放压力休养生息亲近自然的形式，也是人们寻根及消解乡愁的途径。 　
汽车普及。从2010—2015年汽车的拥有量增加了1亿台，现在以每年2000万台的速度在增长，自驾游客占旅游总数一半以上，其中有三分之一的人做了乡村旅游。 　　
投资驱动。2015年，我国整个旅游投资达到1万亿以上，其中三分之一的投资与乡村旅游相关。
新消费革命。从1985年到现在，30年间我们共经历了3次大的消费革命，第一次是1985—1999年，是以满足人民的衣食用的需要为主题，彩电冰箱洗衣机是热点，第二次是2000—2014年，主要是满足住行的需要，2015年后我们进入新的消费革命时期，它是全新的消费升级，主要满足的是人们的精神和品质需要，旅游、健康、智能是这个时期的消费热点。 　　
新消费革命将是最重要的推手，消费者满足了衣食住行等物质需求后，越来越注重精神享受和品质生活，追求环保、健康有机的慢生活，希望看得见山，望得到水，逃离城市的快节奏，这就是乡村旅游的吸引力所在。
区域比较
乡村旅游发展指数的区域比较，主要有三个内容，包括有国际比较、省份比较、旅游城市比较，比较指标主要是游客规模、游客评价，乡村旅游发展成熟度。 　
乡村旅游发展成熟度有以下四个子指标。1.0是单一型，主要以乡村特色风光、餐饮为主要吸引物，游客主要是周边城市居民，多位自驾车一日游。2.0版本是多元型，在农家乐和观光的基础上增加了住宿、购物等，游客范围进一步扩大。3.0版本是度假型，更多的融入文化与休闲要素，以精品民宿，乡村度假小镇为代表，附加娱乐等设施，满足了跨区域的消费者。4.0版本是国际型，具有成熟的设施和较高知名度、品牌力，能够吸引中远程的国内游客以及境外游客，国际化是4.0版本的核心。 　

国与主要国家的比较。从发展成熟度上看，瑞士、法国和西班牙分别位于第一、第二、第三，亚洲则属于日本发展水平最高。省份比较，我们对31个省自治区做了全面评价，浙江排名第一，陕西省排名第二，四川省排名第三，接下来是云南、江苏、河南、山东、福建、安徽，这是前十名构成。浙江得分高是源于它的发展成熟度，特别是3.0版本的度假产品比较优于其他地区。陕西在旅游发展中，它排名比较靠后，乡村旅游之所以后来居上，是因为它的游客人次较多以及口碑较好。旅游城市比较，排名前三的是杭州、咸阳、丽江。
机会与挑战的分析
中国乡村旅游的机会与挑战。中国乡村旅游充满着机遇，是新经济新常态下少有的朝阳产业，但它也同样充满挑战和陷阱，既是金矿也可能是大坑。乡村旅游的投资目前已经出现过热现象，二八定律开始显现，在很多项目中80%未来可以难以获得盈利。为了提高成功率，降低失败风险，总结和学习案例与经验具有重要意义。 　　
首先看一下特色小镇案例，特色小镇是今年乡村旅游的主要热点，各省都发布了关于特色小镇的规划，在这方面浙江走在前面。在发展乡村整体旅游方面，这10个特色乡村是影响力最大的。袁家村排名第一，袁家村是后来者，为什么能后来居上，其中很多因素大家都做了全面分析，很重要的一点是袁家村的经验，通过总结归纳，具有普遍性。
通过对各种乡村旅游成功案例的调查和分析发现，可以归纳出乡村旅游的成功需要具备的六要素，分别是创新、机制、文化、品质、品牌和区位。

创新。创新是乡村旅游项目取得成功的第一要素，任何取得长久成功的项目都是创新的产物，而一哄而上的复制克隆的项目都难免失败。著名的例子是安徽的猪栏酒吧，一共有三个项目，第一个是在猪栏上捡来的，第二个是倒塌的大户人家的老房子，第三个是老油坊。 　　
机制。乡村旅游发展需要处理的利益关系有很多，包括本地村民间的利益关系、本地村民与外来经营者的关系、村民、本地或外来经营者与村干部的和当地政府的关系，除了利益关系，还包括发展理念、价值观的调和等。
文化。文化是乡村旅游的灵魂，各种文化乡村旅游项目都是文化的载体，没有文化的乡村旅游项目是缺乏生命力和持久性的。在这方面乌镇做了有力尝试。 　　
品质。我国的乡村旅游正从休闲度假、同质开发向差异发展、从单体经营向集群布局的转变过程，消费者是一种精神文化的需要，是一种高层次的旅游。 　　
创意+文化+品牌+品质，这四项构成了新的乡村旅游IP，也是新符号，包括电影、电视剧带来一个地方的火热。在新媒体时代，IP的价值得到广泛认知，在发展过程中，旅游IP的作用和价值也会越来越突出，成为乡村旅游的主要吸引物。袁家村、乌镇都有可能通过自身努力，成为中国首批具有IP的乡村旅游地。
未来观光旅游、休闲旅游和度假旅游成为主流，乡村旅游经营者一定要通过调整产品结构、渠道结构、营销结构做足文章，从体验经济入手，多研发出个性化、随意性、自选式的旅游产品。