悦诗风吟排名垫底和今年中韩之间的紧张关系有关，但也说明， 这个品牌一旦失去营销投入，单靠产品无法维系住消费者对它的喜爱。今年排名前三的都是日系品牌，日本人对于产品的钻研精神和在包装细节上下的功夫赢得了中国消费者的好感。

渠道最广、营销最多的巴黎欧莱雅、相宜本草排名靠后，意味着男士们也精致了起来。资生堂因为产品功效和高性价比成为他们的一大选择，而他们中甚至有不少人，愿意像女性一样寻找更高端的产品，比如SK-II。“粉红经济”过后，是时候关注“粉蓝经济”了。

这已经是资生堂继男士/女士护肤之后今年拿下的第三个冠军，消费者对它的认可不言自明。我们还发现，品牌偏好度名列前茅的彩妆品牌，都是在社交网络上美妆博主频频推荐的品牌。主动或者被动活跃在线上化妆教程里，是在这个品类夺得先机的秘笈。

有理由相信，SK-II一系列的广告宣传，以及使用者的口碑传播都发挥了作用。鉴于这份问卷受访者的平均收入水平和平均年龄，我们有理由推断一些选择SK- II的人并没有用过它，而是把它当作“梦想品牌”。重营销而轻产品的一叶子和御泥坊，以及被大品牌收购后鲜有大动作的美即排名殿底。品牌和人一样，必须有不断变得更加优秀的能力，才能让消费者对其产生忠诚度。

洗发水品类让我们看到的是失望指数的力量，此前连续8年夺得第一的海飞丝跌落到倒数第三，飘柔则跌到了最后一名。科颜氏、吕都是功效极有针对性的头发护理产品，与其说消费者在变小众，不如说他们更明白自己想要的是什么。在这种情况下，产品无功无过表现平平也是硬伤，比如霸王的倒数第二，可能因为用它的人依然还在掉发吧。

为何百雀羚能够连续两年获得这个品类的第一？你可以翻翻我们今年4月的报道《百雀羚新生记》。单纯的营销是无法长期绑住消费者的，看看我们榜单的最后五名就知道了，没有过硬的产品就不会有复购，毕竟，这事关乎女人的脸面呢。

终于有个领域能让传统品牌喘口气，强生和多芬的领先优势意味着消费者在这一品类的需求还没有那么细分。不过需要给宝洁再亮一盏红灯，在洗发水领域失守的同时，它在沐浴露领域的拳头产品舒肤佳和玉兰油的名次也在跌落中。

云南白药的标签是减轻牙龈问题，狮王是美白，Ora2是不冲口、除烟渍，舒适达是抗敏感，其他品牌的标签是什么？如果没有一个清晰又有差异化的标签，可能会像佳洁士、高露洁和中华一样，即使体量巨大，也逐渐被年轻消费者远离。

耐克曾经连续5年夺冠，今年它的营销指数依然排名第一，但是在读者调查中，品牌好感度不及阿迪达斯。这印证了两个冤家对头在全球的竞争状态——阿迪达斯用更偏休闲、时尚的产品吸引了消费者，沟通方式也从强调运动性能转向联手明星出爆款。New Balance这次并没有进入前五，缺乏明星款和让人眼前一亮的营销案例是它失守的原因。

曾经位列头部阵营的ZARA和H&M落到了倒数第一、第二名， 一些更有设计感的小众品牌和潮牌则顺势上升。跌落的品牌或许不该怪消费者喜好变得太快，而要从自身产品质量和门店服务上找原因—至少同样被视作快时尚的优衣库依旧保有绝对优势。拉响口碑警报后，快时尚曾经的良好发展势头还能保持么？

这个品类的结果让我们看到了中国服装品牌的未来。太平鸟、MO&Co .、U RBAN REVIVO和江南布衣正在甩掉人们对本土服装固有的负面印象——廉价、缺乏设计感和品质欠佳。这些品牌如今合作的设计师、代言人都有了国际范儿，依旧欠缺的，可能是品牌营销的火候。至于美特斯邦威，我们是时候跟这个十多年前的黄金品牌说再见了。

Coach的3年转型计划起了作用，有近一半的受访者在推荐Coach的理由中选择了设计。Coach升级成Tapestry集团也将给品牌带来更多可能性。在产品上没有做太多努力的Michael Kors和MCM获得了它们该有的名次，谁也不能轻视中国消费者的审美力。

开云集团的YSL和Gucci去年还分列第七和第八，今年却占据了这一品类的头两名。这两个品牌的销售额增长也在众多奢侈品品牌中绝对领先。

YSL化妆品的成功多少增加了人们对它手袋、成衣的好感度，帮助Gucci实现品牌复兴的设计总监Alessandro Michele则成了整个时尚行业的风向标。