如何让消费者“感觉良好”？这款产品要能真正洞察消费者未被满足的需求。

《无印良品的改革》一书记录了曾经因“大公司病”徘徊在失败边缘的无印良品是如何增加商品开发能力的。它的开发人员会紧跟着调查对象，看他们如何起床穿衣、使用沐浴商品，甚至如何在付款时使用钱包。这家公司所售的用来装沐浴露和洗发露的空瓶做成了方筒而非常见的圆筒，是因为开发人员在观察中发现，方形的瓶子更易于贴合浴室墙壁，使用者因此能将瓶瓶罐罐摆放整齐。

在今年的调查结果中，无印良品意外获得了国外零食品类的第一名。要知道，零食并不是它的主业，甚至出了它的门店消费者便很难买到。

一位选择它的受访者称，这样的偏好更多是出于对无印良品倡导的那种简约生活方式和品牌理念的认同——你同样可以从苹果、农夫山泉、宜家身上发现那种超乎对产品本身的喜爱、可以称之为“概念加分”的东西。

走心的广告能打动和吸引消费者购买产品，而能否让他们成为品牌的忠粉，或者直接路转黑，则取决于产品的本质。

在今年面膜品类的评选里，御泥坊和一叶子分列倒数第三和倒数第一，韩后则在本土护肤品牌中排名最末。要知道，它们都曾在营销上投入重金，或是赞助综艺节目、重金签约代言人，或是植入热门偶像剧。但使用过它们的消费者并未因此产生太多好感。会仔细查看护肤品成分的蔡默就给御泥坊投出了一张“失望票”，她买过它的面膜，“感觉没啥用”，并且对御泥坊的促销宣传感到害怕。

没错，消费者已经不再醉心于买到特别便宜的商品，反而担心“过于”便宜。消费升级的本质不是越买越贵，而是消费者变得越来越成熟，他们知道什么产品才是“值”的。大众产品因为要吸引所有人会提供一个有亲和力的价格，而精明的消费者——正如大多数深入回访对象，会说他们已经明白了“一分钱一分货”的道理。为了找到最适合自己的那款商品，他们宁愿付出更多的金钱。

林百乐是在痘痘长得特别厉害时，在朋友的推荐下接触SK-II的。尽管刚用上这个品牌时，一套SK-II的钱相当于工资的1/3，他依然因为它的功效而坚持购买，以至于如今他所有的护肤品品牌都换成了SK-II。他从事着奢侈品零售管理的工作，在出席重要场合之前他会敷上一片单价近百元的SK-II面膜，平常则使用性价比更高的森田药妆——SK-II 在他心里已经有了一种仪式感。

不少人和林百乐一样，把那种正中他们需求、却又价格不菲的产品当作“梦想品牌”。一位去年才参加工作的男性受访者在一个展会上体验了戴森的大多数产品后，将这个在他看来吸力强劲、设计美观的品牌纳入了未来的购物计划中。而在今年的榜单里，特斯拉成了新能源车和豪华车品类的双冠王——论营销和品牌给出的优惠力度，特斯拉都不是最卖力的那一个。

当然，也不要忽视了那些胜出的品牌在功效之外的颜值。厨具中的膳魔师和柳宗理、洗发水中的科颜氏、家电中的戴森都有着不错的卖相。对于年轻人来说，好看又好用的家居产品给他们带来一种过着“新中产”生活的幻象。

《第一财经周刊》曾多次引用日本社会学家三浦展所著的《第4消费时代》，其中提到新一代消费者不愿再和大家使用同样的商品，他们会在一些居家小物品上选择外观更独特的商品，以此来表明个性和品位。一位受访者便表示，虽然没有下单，只是看了一圈微博和微信公众号的推荐，她也在厨具品类中给设计颇有特点的柳宗理投出了信任票。

那些排名暂时下滑的品牌也不用太过焦虑。在回访时， 对于“今年什么品牌最让你失望”这个问题，很多人对此并没有答案。有喜欢尝新的受访者还提及，他们对失望品牌并没有完全抛弃，一旦它们推出令自己满意的那款产品，他们依旧愿意尝试。

01  2018商业世界指南

今年是《第一财经周刊》“金字招牌”读者评选的第九年，我们在评选方式中有几个重要的改变。

首先，在此次评选中，引入了两个大数据合作伙伴，慧科讯业以及腾讯应用宝大数据，根据品牌营销指数的高低以及App在腾讯应用宝月活数据的排名， 每个品类筛选出了10到20个头部品牌，放入了读者投票问卷中。

其次，限定了调研范围，4953名受访者均为18至35岁，生活在一线、新一线和二线城市的消费者——他们也是最容易接受新式生活方式的一群人。

第三，问了读者两个问题，“在这个品类中，你最愿意推荐给朋友的品牌是什么？”—这代表着消费者使用过这个品牌的产品、对该品牌具有好感，并且愿意做口碑推荐；以及“在这个品类中，最让你失望的品牌是什么？”——这意味着消费者在今年使用过这个品牌的产品，但是该产品没有达到他们的预期。

第四，根据读者对每个品类第二个问题“过去一年中，你选用并推荐它们的原因”的选择，计算各个选项的百分比。整理后，消费者喜欢某一品牌的因素可归为五大类：品牌理念、设计、产品、渠道和营销。这5个因素构成一个品牌的“五维图”。总体来说，消费者最看重的是品牌的核心——产品，但是当你仔细对比不同品类的数据，就会发现不同品类中，消费者看重的维度还是会有所不同。

之所以在第九年做出这些改变，是因为我们坚信品牌想要成为一个金字招牌，产品力是核心。不论时代怎么变化，金字招牌都有引领和影响消费者生活方式的能力。而想要具备这样的能力，品牌需要在这5个维度持续给消费者惊喜。

在我们的投票选项中，每个品类有10到20个品牌。考虑到版面限制，我们选取了每个品类的前五名和后五名。品牌偏好度=愿意推荐的比例-失望比例。

02 各品类榜单

榜单排名没有太大变化，你可以把这视作可口可乐的努力，毕竟它一直尝试在营销上玩点新花样。和康师傅合并之后，百事可乐今年在营销上没有做太多投入，消费者对它的推荐指数依然排到第二，但长此以往，品牌影响力会越来越弱。前五名中，屈臣氏苏打水的失望比例最高，光有包装但是不改良口味，未来消费者也会流失。

还没有品牌能够撼动星巴克的地位—它的咖啡口味不一定是最好的，但是品牌理念、服务、升级版的臻选咖啡以及在中国已经开设的2800家门店让它处于遥遥领先的位置。全家旗下的湃客咖啡依靠性价比和便利优势超过了肯德基和麦当劳的咖啡，排在了第6名。