主题乐园在规划设计时应如何优化顾客体验？

为什么要在主题乐园规划设计中重视体验？众所周知，上海迪士尼度假区的广告语是点亮心中的奇梦，它所营造的体验感是让美丽的女孩实现公主梦，去乐园游玩就是寻梦之旅的体验。

体验式消费

可以说，现在已经进入体验式消费和体验经济的时代，体验营销成为众多企业为适应新时代所采取的先进营销理念和营销方式。

体验式营销就是通过调查和了解目标市场及顾客，设计和生产满足顾客理性及感性的产品，并且借助于体验的方式。

消费特点

主要的特点是以顾客为中心、创造体验主题、以体验为载体、理性与感性并重、注重顾客参与，给顾客留下难以忘怀的消费经历。

这种体验式情景的塑造，往往能够收获非常不错的效果。

主题乐园规划设计中，一般消费体验由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度构成，这五个维度对体验价值有着显著的影响，其中思考体验对体验价值的影响最为突出，而体验价值越高，对于主题乐园的重访意愿和推荐意愿就越强。

体验一直都是休闲和娱乐业务的核心，而作为主题乐园，更是以独特、鲜明、快乐的体验作为生存的根本，因为主题乐园的游客更注重惊奇、震撼、温馨和快乐的主观感受，所以满足顾客的满足感、自由感、投入感、兴奋感、即兴感等心理体验尤为重要。

这种体验可以让投资者从传统误区中走出来，可以在激烈的竞争市场中获得强有力的竞争优势，并且避免盲目的跟风和趋同化等。

建议

那么，如何激烈的竞争下，开展主题乐园体验式服务呢？首先是确立鲜明的主题，虽然很多主题乐园都不乏刺激和新鲜的娱乐项目，但是这些仅仅只是众多娱乐项目的堆砌，在主题方面缺少统一性，无法很好的将各个游乐项目融为一体。

其次是加快更新周期，游乐项目和游乐设备无疑是体验最有力的表现方式，如一些老化和过时的设施，严重影响游客的体验质量，效益自然也会受到影响。

最后是建立游客反馈体系，游客的反馈可以使主题乐园更准确地把握需求，有据可依改善产品和服务。

如今越来越多的体验式服务出现在人们游玩中，如智能化体验、基于产品的体验等等，受到游客们的青睐，现除了华侨城、万达、恒大，还有保利、世茂、中南、华润、碧桂园等，都进军了这个领域，而竞争也将更加激烈，打造自己的特色也更加重要。

随着体验经济时代的到来，主题乐园在激烈的竞争中应充分把握当前形势，明确定位，扬长避短，加强体验服务的质量，打造自己的特色和优势，以占有一席之地。

主题体验的意义——还原真实与沉浸感营造

那么主题体验存在的价值是什么？人们对生活环境改善的欲望是一直存在的，随着社会稳步发展，人们在衣食住行等温饱需求得到满足后，已经更关注精神层面的追求。

现代人去餐厅吃饭或宴请宾客，经常首先考虑到的不是餐厅菜肴的味道而是合适的环境，显然现在除了单纯的吃，人们开始更注重吃的体验。在这种社会趋势下，环境包装给予的沉浸体验感是至关重要的。

而在主题乐园“沉浸式娱乐”的组成部分中，包装更是承载着乐园主题氛围及世界观营造的主要作用，这里包装的主旨是还原真实，这里所谓的真实不只是说把现实中的物体做像，而是做成主题故事描述中的样子，还原一个真实主题世界。行业龙头迪士尼与环球影城每个项目区的包装都是为了讲述其故事建造的，是故事的一部分。设计者们希望游客进入园区能马上沉浸在其设定的故事背景中，所以他们的包装无时无刻在提醒你到了另一个奇妙的世界。

主题体验的出处——一切都源自故事中的样子

重点拿迪士尼动物王国2017年5月份新开放的阿凡达世界举例，作为迪士尼最新的主题区，它确实刷新了乐园“沉浸娱乐”的高度，悬浮山、发光的植物等精致的包装都展示着建设者的雄心：那就是打造一个真实的潘多拉世界。即使就待在园区内不玩其他项目，也是让人身临其境，流连忘返。

2009年卡梅隆的《阿凡达》开创了3D电影的新高度，让人在影厅里体验到了“身临其境”的感觉，当然，如果潘多拉真的存在的话，比“身临其境“更真实的体验是把观众带到真的潘多拉星球去。出于这样的想法，迪士尼在动物王国很重现这个超级逼真的实景，根据原影片故事，并进行了延续，把主题区命名为“Mo"ara山谷”，采用的故事背景时间线是影片故事的几百年后，来自地球的采矿集团（简称RDA）被击败后已远离潘多拉，半人马远征公司(简称ACE)把山谷开发成了潘多拉研究及旅行基地，游客身份则顺理成章的成为了前去潘多拉的旅行者。一切都很符合原故事IP的逻辑。

关于顾客体验那些事——超过预期的好感

“你不是为自己建造这一切。你得知道人们要什么，你是为他们建造的。”

----华特·迪士尼

从华特·迪士尼先生的话中可以看出来迪士尼一直把顾客体验当作是主题乐园的圣经，这也是迪士尼的主题乐园能成为行业翘楚的关键。

很多人觉得包装只是给予视觉上的体验，但一个能讲好故事的包装，除了看还应该和游客有更多的互动，只有互动才能给造景赋予故事和灵魂，让游客享受到超越预期的体验，比如一个雕刻精美的鲤鱼雕塑，如果它只是雕刻精美，那游客的内心表情应该是这样的：“哇，好精美可爱的雕塑啊。”但如果这鲤鱼雕塑从嘴里忽然向这位游客喷出水来，被水雾淋湿的那位游客应该会叫出声来：“哇塞！这鱼还会喷水！”，一定要记住游客这些超越他想象预期的体验表情，他会让你在创造过程中留意并享受制造这类让游客惊喜的设计。

其实在迪士尼和环球影城就处处可以看到能与游客产生互动的体验制景。

▲ 要想打造真实的潘多拉，自然少不了要设置一些生物，不可能把影片里的生物做出来，但水池内像蜗牛的生物造型还会喷出水与游客互动，也同样让游客感觉意外的惊喜，也赋予包装造型更多的生命形态。

▲ 环球影城哈利波特对角巷古灵阁银行那头龙，每隔几分钟会发出低吼然后喷出火焰来，当热浪冲到你脸上时，你能感受到这头龙的威力，并且被震撼到，它不只是摆设，这种冲击感是会打入人心难以忘却的。

▲当然，体验也并不是一定都要喷出火或喷水这些机构来进行直接互动，这个是阿凡达乐园人类建筑与潘多拉自然景观结合的主题过道，天花通过镂空的网和植物藤曼营造出了深邃的空间，也很好的把两种不同风格的包装融合在了一起，右下还立了个小心落石的警示牌，让人感觉这些造景和防护网是多么的有必要。这类带点幽默或恶作剧的招牌，他其实也在和游客互动，只是静悄悄的。

▲上海迪士尼里面有两栋挨着的建筑物，左边包装是三只小猪建筑工程队，右边是大灰狼的拆迁公司，这两个势不两立的IP角色跟两个工种对立的公司挨在一起，传递的信息会让你会心一笑。这些包装构筑物都是在讲故事，不要以为游客不知道，心细的游客比你想象的多，而且通常他们都是回头客。

▲除了有特定表演需求的灯外，不管是发光的道具还是地面照射树冠的地埋灯，都应该做到隐藏光源，为了避免游客直视光源造成不舒适感以及保留包装整体感，做到见光不见灯。

▲这是印第安纳琼斯项目的照片，左侧是运营模式。为了营造节目气氛，右侧清扫模式中圆圈中的疏散指示灯在运营模式是关闭的。其实国家规范也是明确疏散指示灯在有人职守的环境可以不必常亮，但地方消防单位把国家规范经常作为最低标准，要求常亮。机电设计师也不太考虑整体效果问题，最后造成很多国内乐园室内项目到处可见晃眼的指示灯，非常影响沉浸感。

▲环球影城哈利波特霍格伍兹城堡内排队区走廊灯光很昏暗，就是为了营造真实的古堡氛围。这样昏暗的灯光下游客本能地提高了警觉，基本都是扶着栏杆慢慢边走边看，相比敞亮的空间游客快速奔跑这样强制，让人小心慢慢地走也许更加安全。

包装造景都是能与游客互动，让人产生惊讶、意外、刺激的感觉，所有这些感觉最后都会变换成一个感觉，那就是欢乐，这就是主题乐园氛围需要达到的目的。
本文来源：游乐界