上海迪士尼开园两年游客超3400万人次，如何深挖品牌IP价值

在上海迪士尼乐园开业2周年之际，该乐园内第七个主题园区“迪士尼·皮克斯玩具总动员”园区上月26日开幕。这是上海迪士尼乐园自2016年6月开园以来的首个主要扩建项目。上海国际旅游度假区开放两周年以来，已累计接待游客超过3400万人次。华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格在接受记者采访时说，“在中国，高质量的主题娱乐需求正越变越大。”迪士尼乐园、体验和消费品主席包正博接受采访时透露，迪士尼始终用心维系品牌价值，并依赖品牌衍生始终不渝扩大迪士尼的全球影响力。如今，在“乐园经济”蔓延的旅游市场环境下，我国内地主题乐园正在寻求差异化经营。

一、主打“玩具”概念　新乐园将进一步提升游客体验

“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题园区的设计灵感取材于经典动画电影《玩具总动员》。新园区包括三大主题景点，弹簧狗团团转、抱抱龙冲天赛车和胡迪牛仔嘉年华，一个与迪士尼朋友见面的主题区域——友情驿站。其中“抱抱龙冲天赛车”项目最受欢迎，游客乘坐一次，预计要排队1小时左右。
致力于给游客带来超凡的娱乐体验是迪士尼乐园一直以来追求的目标。“整个园区主打‘玩具’概念。”负责该园区设计的迪士尼高级项目经理王黎介绍，园区就像一个玩具王国，由400多件大玩具组成，为融入中国元素，特意挑选两件来自中国的玩具，一个是陀螺，一个是游戏棒，这是给中国游客的特别“彩蛋”。
提供互动体验性强的“沉浸式”服务，是上海迪士尼乐园的主要特色。新园区内设立一个独特的主题区域——西部小镇风格的“友情驿站”，游客可以和胡迪、翠丝等电影人物真实互动。而玩具盒欢宴广场是一个由巴斯光年、蛋头先生和蛋头太太，以及大熊的玩具包装盒所搭建起来的主题餐厅。游客走在乐园中，仿佛真的置身童话世界。
上海申迪集团董事长范希平表示：“全新开幕的‘迪士尼·皮克斯玩具总动员’园区进一步提升了游客体验。将‘玩具’理念融入主题乐园，带给游客难以忘怀的极致娱乐体验。”　

二、主题鲜明　迪士尼永葆“青春”的秘籍

伴随着新乐园开幕，一系列主题飞行和机场体验也同时上线，4月28日中国大陆地区第一架将机身外涂装、机舱内装饰以及机场主题场景完美融合的主题航班宣布启航。全新亮相的主题彩绘飞机机身上绘有大尺寸的“巴斯光年”形象。在机舱内部，玩具总动员的各种主题元素和玩具形象遍布头枕、行李架、天花板等各处。小桌板上绘制着新园区全新景点，连旅客手中的登机牌都是主题定制的。
此前，上海迪士尼度假区已经拥有全球唯一一座以《玩具总动员》为主题的度假酒店——迪斯尼玩具总动员酒店。酒店装修的整体风格仿佛让游客直接置身玩具世界，连卫生间的茶杯都是定制的，特制的酒店门卡还可以送给游客作为收藏。
将特色鲜明的主题进行到底，形成以鲜明主题带动的产业链经济，让游客的体验不仅在乐园本身，更将延伸到乐园相关的周边产业，已经成为迪士尼永葆“青春”的公开秘籍。范希平认为：上海迪士尼乐园开幕后已迅速成为中外游客来访上海的首选目的地之一。无论是玩具总动员主题，还是乐园里的米奇大街、探险岛、宝藏湾，其打造的卡通形象，如米老鼠、白雪公主、小熊维尼、爱丽丝以及库克船长等等早已深入人心。其所带动的品牌效应也在不断放大，在乐园遍地开花的中国内地，助力迪士尼成为“东方不败”。

三、对标找差　主题乐园需挖掘IP价值

反观中国内地主题乐园，依靠门票经济带动短期快速盈利，缺乏鲜明的IP特征，品牌特色不鲜明，难以维持长久的消费口碑。公开数据显示，国内主题乐园中，有一定品牌知名度、经营业绩良好的只占约10%，近70%的主题乐园亏损，约20%持平。
据《2017中国主题公园发展报告》显示，中国主题乐园行业正迎来跨越式发展。水乐园、综合主题乐园、海洋乐园、冰雪乐园、儿童乐园、VR 主题乐园、影视乐园受到资本热捧。尤其是水上乐园凭借着建设周期相对较短，投资成本相对较低的优势成为主题乐园行业热门的发展类型，数量占比达到40%。
国外大型主题乐园，收入主要包括门票、购物和衍生品消费3个部分，其中的比例是3：3：4。文化旅游学者陈元夫解读说，迪士尼乐园的运营实际上是一个产业链组合，主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，并通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利。而本土主题乐园多为相对缺乏文化内涵的纯粹依靠门票收入模式，有关数据统计，门票收入占国内主题乐园整体收入八成以上，文化创新力还有很大提升空间。
有业内人士透露，迪士尼具有从内容制作、零售品开发到主题公园经营等专业产业链运作团队，本土很多主题乐园并不具备这样的实力。
值得注意的是，在政策重声文化IP的重要性下，未来主题乐园的开发或将越来越需要对标迪士尼等乐园模式。
上海迪士尼乐园每年最多能接待2500万游客，节假日期间游客进入乐园约三分之二的时间花费在排队等待上，单纯的上海迪士尼根本无法满足游客对乐园的消费需求，更大的需求还得靠国内主题乐园。

四、差异化经营　拉长产业链可蓄势“破局”？

多个权威机构分析预测，在全球多数主题乐园市场增长放缓的情况下，我国主题乐园发展逆势上扬，多家行业企业进入全球前十名，2020年整体游客量将超过美国，成为世界第一。
通过“主题乐园+地产”的开发模式，打着文旅旗号大张旗鼓搞主题乐园的开发项目不在少数，纵观其中经营和口碑较好的项目，如江苏常州恐龙园、苏州乐园、无锡拈花湾（非乐园）都在寻求差异化经营的道路上找到“破局”的发力点。
“长三角主题乐园竞争的白热化，让我们不得不寻求差异经营。”苏州高新旅游产业集团有限公司董事长顾俊发主理苏州乐园多年，他认为，主题乐园从内容上要具有足够吸引人的故事主题，体验方式要具有唯一性，打造森林水世界这样一个国内独具热带风格的主题性狂欢水上乐园，正是苏州“水城”文化的创新性延伸。
拥有“欢乐谷”主题乐园产品的华侨城，是国内已经实现盈利的主题乐园之一。而凭借这一代表产品在全国的复制，华侨城已经连续5年位居全球主题乐园的四强，并稳居亚洲第一。华侨城公布的2017年业绩显示，其房地产业务全年实现营业收入233.59亿元，而其文化旅游业务也达到了185.30亿元。
本文转载于华东旅游报