主题公园已从主题故事时代迈向IP大时代

从去年到今年，IP忽然成为一个热门话题。但其实，IP并不是新兴事物，早在两三年前，就有人在讨论IP。那么，本文就从四个角度来探讨IP以及IP在主题公园的应用。

首先，对比一下香港迪士尼的玩具兵团跳降伞和某游乐园的普通跳伞塔，同样是跳伞塔，香港迪士尼经过主题化包装后变得不一样。主题化包装项目不断增加，这也是游乐园进化到主题公园的过程。

游乐园有了主题之后，进化为主题公园，主题公园讲故事。全世界有这么多的主题公园，都在讲故事。可主题公园仅仅会讲故事就够了吗？不是，故事讲完还没结束，故事需要继续进化，导入IP内容。

众所周知，几个全球知名的主题公园最早是采用自有IP，如环球影城和迪士尼乐园。但随着主题娱乐业不断发展，环球影城开始采用其他公司的IP。环球影城自身并不缺少IP，可为何采用华纳兄弟强力IP——哈利波特来发展主题公园？环球影城与华纳兄弟合作的哈利波特主题区域最终获得了巨大成功，数字可以证实。美国奥兰多环球影城的哈利波特主题区开业后，门票收入大幅提升，大阪环球影城的哈利波特区开业后，表现更为惊人。从2014年全球主题公园排行榜上看，大阪环球影城全园营收快速攀升至全球第五。这个上升有一个重要原因——哈利波特主题区开业。主题公园已经从主题故事时代进入到IP时代。

以IP为界，我们将主题公园分为两类，有IP和没IP的。那么，IP现在主题公园行业的发展情况如何呢？

据不完全统计：

2014年国外有2个，国内1个；

2015年国外4个，国内1个；

到了2016年，国外扩展到13个，国内扩展到10个。

以上并不包括还没有正式签约落地的项目。在国内的10个主题公园当中，有一大部分是以国外IP为内容。也就是说，我们发现一个趋势，大家都在讲IP，但国外IP相对更加强势。

IP这么受追捧，它到底有何魔力呢？可尝试从五个角度分析，分别是沉浸感，着力点，附加价值，可持续性和市场变现性。

什么是沉浸感？

过去做主题公园，讲求利用主题，画面和氛围来创造沉浸感，但引入IP之后，添加灵魂、性格和故事，所创造出来的是——“入戏”。IP跟主题的最大差别就是，它不仅提供沉浸感还让人入戏。

举两个经典案例，一个是哈利波特霍格沃兹魔法世界的经典游乐项目“禁忌之旅”，还有一个就是鬼吹灯的“触电”项目。这个“触电”项目在北京，是国内第一个IP沉浸式娱乐项目，瞄准电影第二票房。之所以叫做触电，顾名思义，就是可触摸的电影。以前，电影是用来看的，而以上两个项目创造了可以触摸的电影新概念。所以，IP可以幻化人形，可以形成新的人格，IP也可以开天辟地，打造一个异世界。

霍格沃茨魔法世界禁忌之旅VS鬼吹灯“触电”

什么是着力点？

着力点可以再分为主题稀缺性，主题辨识度和主题开发度三个分析角度。

稀缺性。以恐龙为例，说明下主题与IP的差别。国内外有几座恐龙主题公园，主题公园以恐龙为主题。随着恐龙题材蹿红，各种山寨与复制紧接而来。因为这个是主题，不是IP，并不具备稀缺性，因此主题公园面临的最大问题就是同质化。所以，主题可以被创造，但没有唯一性；IP就不同，它具有版权，受法律保护，具备稀缺性。

以恐龙为主题的游乐项目VS以IP为内容的游乐项目

主题辨识度。主题公园都强调主题和主题故事，且都要求设计公司提炼主题和主题故事线。但反过来想，游客根本就没听过你的故事，玩了半天以后看都看不出来你的主题故事线，所以所谓主题故事线真的有用吗？

有IP就不一样了。游客在进入主题公园前就熟悉这个故事，体验沉浸感会更强。以星球大战为例，迪士尼正在建设星球大战主题区，如果你是星球大战的粉丝，你看过星球大战的电影。或像哈利波特的粉丝，有一天走进哈利波特主题区，会非常感动，这种感动是其他主题公园所没有的。

主题开发深度。我们开发一个主题，还在一个浅层次。IP就不一样。我们把IP分成四个层次，最浅显的呈现形式和形象，可以是古风、魔幻、武侠、科幻等文化元素和艺术风格，深入一点是故事，可以是好莱坞的故事模式，再深入是普世元素，普世元素就是真善美，亲情友情，最深层次的就是价值观，IP可以传导价值观。

什么是附加价值？

二次消费被很多人强调，希望创造附加价值。什么是附加价值？举两个例子，看看怎么创造附加价值。国内景区惯用租衣拍照的手法，30元/张，加上电脑合成技术后就是72元/张。

如果加上IP后呢？目前，上海正在火爆进行的哈利波特展。粉丝在那里拍一张照片的价格是200元，贵吗？还需要排队，异常火爆。所以，IP的市场吸引力主要体现在粉丝效应和粉丝经济， 而且要注意区分IP粉丝的类型，如IP拥护者，IP消费者，IP生产者和IP传播者。

粉丝力量到底有多强大？再举例说明，最近大家都在讨论熊本熊，大家去日本通常都会去东京，大阪，福冈和北海道，很少人去熊本县，但现在，你可能会考虑，因为要去看熊本熊。

熊本熊是熊本县的营业部长，也是该县的幸福部长。虽然这一切都是虚构的，但毫不影响五年来人们对它的追捧，熊本县两年内增加了1200亿日币的经济效益，衍生品从第一年的1亿人民币蹿升至2015年的38亿人民币，就为了一只熊。粉丝们投入大量心血为熊本熊编造故事，并透过一些诸如动漫等手段与旅游结合。

再来看看粉丝的生产力。粉丝不光是脑残粉而已，粉丝是有生产力的，现在自媒体发达，以琅玡榜的例子，粉丝自己创造了许多琅琊榜衍生形象，是粉丝自主创作在网上形成二次传播，粉丝的再创造最终产生对剧目本身的再宣传，这样的方式，使琅玡榜获得一种滚动宣传的能力。

今年创造纪录的电影《美人鱼》也是一样，粉丝再创造透过这些创造，形成二次传播进而促进票房，这就是粉丝的力量。