迪士尼商业模式解读

吹着口哨，驾驶着方向盘，穿着标志性背带裤的米老鼠以黑白色出现在银屏，这是米奇最早的形象。大家或许都不会想到，一只老鼠会在未来的几十年间赚到全世界人的钱。

5月20日，全球最大的迪士尼零售旗舰店在上海开幕，位于绝好的陆家嘴地段，加上大量游客和东方明珠等景点的配合，这家店的预期被提得非常高。

《第一财经日报》记者19日提前探访了该旗舰店，店内大量的迪士尼商品让人沉浸在童话世界中，而在这些以故事和迪士尼人物为商品分类的布局背后，是迪士尼以内容为王，打造一系列深入人心的人物后进行了大量科学的虚拟人物管理，继而开发出更多的延伸商品，拉动大量消费需求，通常在迪士尼主题乐园，超过50%的收益并非门票，而是延伸品消费。

1)内容为王

在上海迪士尼零售旗舰店内，有一款限量版米老鼠玩偶，售价240元，应该不算便宜，但却已有大量客户打算在开业第一天抢购。

为什么你愿意花数百元去买一个玩偶？迪士尼的观点是，因为内心认同感。

《第一财经日报》记者曾经在美国的迪士尼D23大会上看到，从孩童到耄耋老人都非常积极地参与迪士尼活动，他们都是粉丝，他们从内心认同这些根本不存在的虚拟人物，因此他们愿意花钱。

要做到这一点，首先要有优质内容。

《第一财经日报》记者从迪士尼方面了解到，迪士尼具有严苛的对于剧本和制作的标准，有时候一个剧本要被修改几十次上百次，甚至还有最后被枪毙的风险。有了好的内容，接下来迪士尼会有一群所谓“幻想工程师”进行天马行空的幻想，这些幻想加上故事剧本形成雏形后，就会交给科技部门将“幻想工程师”的想法以高科技手段实现，当然其中或许有一些无法实现，但能够实现的效果已经很眩酷。

随后，迪士尼有一批顶尖动画师，他们会为了一个皮毛效果就耗时数月打造，记得《冰雪奇缘》里面的一朵朵雪花吗?这些都是重金和专业人士差费苦心制作的。此外，迪士尼的音乐制作团队也很强大，不要小看动画片的歌曲，迪士尼的电影歌曲《Let It Go》拿到了奥斯卡奖。

有了那么精良的内容，于是米老鼠、唐老鸭、高菲狗、白雪公主、人鱼公主、灰姑娘、大白、美国队长、钢铁侠、绿巨人等人物和故事就被观众高度认可。这个内心认可度至关重要，因为这是人们随后愿意花钱的源头。

2)产业链开发

迪士尼不仅仅有动画片，其实还有大量真人电影，比如著名的《加勒比海盗》系列。这些内容打造了大量的虚拟角色和歌曲以及电影场景，于是迪士尼的商业模式开始了。

《第一财经日报》记者深度采访迪士尼总部后了解到，迪士尼的第一个盈利点当然是票房，想一下最近最火热的《复仇者联盟2》数以亿计的票房收益，而且目前还在热映，该数字还要上升。随后，因为这些人物被人们内心认可，甚至有些粉丝会认为他们的真的存在或想要成为角色那样的人物，于是迪士尼就可以开发各类消费品。这个消费品产业链包括服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等。

“我们会把迪士尼人物工具不同的消费群体进行细分，比如Q版的米奇系列属于婴童产品线，会有宝宝形象的米老鼠、唐老鸭甚至是怪兽大学里面的毛怪也有婴儿般的可爱形象，这些Q版的人物所生产的婴儿服饰、日用品就属于婴童产品线。然后会是少年儿童阶层的细分市场，因为相比婴童时代，孩子的性别有所差异化，于是就分为女孩系列和男孩系列，女孩系列主要是由公主人物进行产品开发，比如白雪公主、人鱼公主、灰姑娘、长发公主等，用这些形象设计文具、衣服、饰品、食品等。而男孩系列则由汽车总动员这类卡通形象开发诸多男生喜欢的汽车玩具。”迪士尼内部资深人士透露。

不要以为迪士尼只有孩子的消费品，很多成年人甚至中老年人都很喜欢他们的产品。公主系列同时也会吸引到成年女性，而有些公主人物系列或米老鼠系列的家居用品则是妈妈甚至奶奶所喜欢的。

当然，成年男性市场也逃不过迪士尼的商业版图，迪士尼收购漫威后，复仇者联盟系列人物绿巨人、钢铁侠、雷神、美国队长等绝对是成年男性喜欢的虚拟人物，这些人物所开发的服饰、摆设等消费品就成为男人们购物篮中的商品。而中老年人会怀念自己孩童时代的经典人物而购买很多纪念章，这一点在中国市场还不明显，但在美国，太多老年人愿意花钱购买这些商品了。

3)培育儿童粉丝

“商品之后就是电影人物继续掘金了。电影会下档，但是音乐剧可以一直演，《狮子王》，《歌舞青春》这类具有精良音乐制作的作品就被打造成音乐剧在全球持续吸金，永无下档期限。

当然同理的还有冰舞迪士尼，给上述人物穿上溜冰鞋，就可打造一台迪士尼冰舞演出，迪士尼可以授权给相关专业演出团队，坐着收钱。”上述人士坦言。

然后谈谈大家最关注的主题公园，其实主题公园仅仅是上述如此多产业链中一个环节，其属于旅游板块，迪士尼有主题乐园和邮轮，原理一样，是将那些虚拟人物和场景打造成实景，形成主题乐园，乐园有门票、餐饮和消费品收益，乐园的过半收益来自餐饮，商品等二次消费。

“很多人都只关注乐园，其实乐园是仅仅一个环节，迪士尼的商业涉及电影、消费品、旅游、酒店、出版物、舞台演出等太多领域了。”上述人士坦言。

《第一财经日报》记者在采访中还注意到，由于中国并非习惯说英语的国家，因此迪士尼觉得在文化上也需要进一步拓展，于是其特意在华打造迪士尼英语，这既是进入了高利润的儿童教育产业，也等于从小就培养了粉丝，这些孩子就是未来的潜在客户。因为他们从小在内心对迪士尼人物产生认同感。

公开数字显示，目前迪士尼中国区一年的消费品销售额约为20亿美元。业界认为，5月20日位于上海的全球最大迪士尼零售店开业后，相信这一数字会被刷新。

（来源：第一财经）