乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，是促进居民消费扩大升级、释放农村发展活力、助力乡村振兴战略、落实高质量发展的有效途径和必然选择。新时代，我们要从国家宏观发展背景和农村现实情境出发，紧抓乡村旅游高质量发展的历史机遇，把握乡村旅游高质量发展的深刻内涵，探索乡村旅游高质量发展的有效路径，为建设美丽中国和实施乡村振兴战略做出积极贡献。

图片来源：北京龙景园 摄

一、乡村旅游高质量发展背景

推动乡村旅游高质量发展是顺应经济发展趋势、响应相关政策指引、助力旅游产业升级、满足市场需求变化的必然要求，具有坚实的发展背景。

党的十九大报告做出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重大历史判断，2017年、2018年连续两年的中央经济工作会议都重点强调推动高质量发展，可见高质量发展已成为我国经济社会发展的总指引，也为乡村旅游发展提供了战略指引和基本遵循。为响应这一国家战略部署，国务院及相关部门先后出台支持引导乡村旅游提质增效、转型升级的政策方案。从《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》（农加发〔2018〕3号）中以高质量的农业发展驱动乡村旅游提质升级、《乡村振兴战略规划（2018－2020年）》中加快打造乡村旅游精品工程，到《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020年）》（发改综合〔2018〕1465号）中补足我国乡村地区建设短板的系统性建议与措施、《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（文旅资源发〔2018〕98号）中提升乡村旅游发展质量和综合效益的全面指引，无不反映出政府层面对乡村旅游在激活农村发展活力、助力乡村振兴实现、落实高质量发展等作用的高度肯定与深切期望。因此，顺应时代发展趋势、响应相关政策扶持，探索乡村旅游高质量发展的机制与路径，更好地发挥旅游业在促进乡村经济发展、生态文明、资源整合、文化传承等方面的作用，是当前以及未来亟待解决的重要议题。

在我国农村的现实情境中，乡村旅游正以超预期的规模和速度在全国强势发展，这为乡村地区注入了新的产业活力，同时在发展过程中也显现出资源环境保护不力、乡土文化特色不明、主体要素协调不够、产业发展动力不足等一系列问题。现阶段，通过农旅融合增强乡村发展动力、优化旅游产品结构、引导生产要素均衡配置、完善旅游配套服务，全面提升产业发展质量与综合效益，已成为突破乡村旅游发展瓶颈、激活乡村产业新动能的当务之急。与此同时，新时代乡村旅游要以满足人们的美好生活需要为出发点和落脚点，保护乡村原生肌理与自然风貌，传承地区特色文化内涵与传统工艺，实现游客亲近自然、返璞归真的愿望，让城市居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。因此，要紧抓质量这条生命线，对接乡村旅游产业品质化、专业化、高级化转向，迎合现代城市居民的内心诉求，引导乡村旅游走上高质量发展之路。

二、乡村旅游高质量发展内涵

在高质量发展的时代语境下，乡村旅游应不同于以往粗制滥造、千篇一律、供需失衡、产能低效的发展模式，而是应该从供给有效、对接精准、生态保护以及产业升级四大方面出发，形成一种供需均衡、文旅融合、绿色发展、产业升级的良性循环。

首先，无论从社会经济发展的时代需求，还是从乡村旅游发展的现实情境来看，提供高质量的有效供给都是乡村旅游高质量发展的重要内涵，是乡村旅游转向高质量发展阶段特有的命题。它能够适应游客高质量消费的需要，不断跟上结构升级的步伐，提供更多高质量、高品质的产品和服务。在宏观层面，也能与国民经济各领域、各行业正在向高质量发展转向相匹配，推动乡村旅游资源配置效率、从业人员素质、旅游产品与服务质量的有效提升。其次，从大众旅游消费不断升级、精神文化需求日益丰富的背景来看，精准对接游客需求是乡村旅游转向高质量发展阶段必要的前提。党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。美好生活的定义不仅仅局限于物质享受，对乡村特有生活方式、生产劳作、特色文化等的体验性需求，以及期望通过到乡村游览度假来提高自身的道德修养、心理素质和审美素养的精神性需求，是当下游客的需求。因此，新时代乡村旅游发展的主线，就是要促进文旅深度融合，精准对接游客需求以提供高质量的精神文化体验。再次，从全社会掀起生态文明建设，弘扬绿色发展理念，形成“绿水青山就是金山银山”共识的思想指引来看，实现乡村旅游绿色可持续发展是转向高质量发展阶段的第一要义。只有生态环境保护好了，乡村旅游才有高质量发展的资源与环境基础。最后，从当前我国大力推进现代化经济体系、产业体系建设的战略目标导向和乡村旅游产业化发展动力不足、效益不高、规模不大的现实困境来看，推动旅游产业提质升级是乡村旅游转向高质量发展阶段的内在要求与有效途径。只有通过打造资源整合、要素流动、产品升级、产业高效的现代化乡村旅游产业体系，才能激活乡村旅游发展的内在活力。

三、乡村旅游高质量发展路径

1.优化资源环境，夯实发展基础

良好的生态环境与资源条件是乡村地区的宝贵财富，是实现乡村旅游高质量发展的前提和基础。因此，在乡村旅游发展过程中，必须把保护生态环境资源放在优先位置，尊重自然、顺应自然、保护自然。在战略思想上，要牢固树立和践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，科学考量区域资源环境承载力，把握开发原则与底线，避免因盲目追求短期经济利益而对自然生态环境造成不可逆转的破坏；在行为主体上，引导大众节约、全民环保等社会共识的形成，培育开发商、社区居民、游客等的生态环保意识与环境责任行为，唤醒其自我规范、勇于监督的责任与担当，形成良性传导机制；在具体行动上，创建绿色宜居的生活环境，落实垃圾和污水治理等农村人居环境整治的三年行动计划，强化资金与技术支持，推进乡村旅游垃圾、污水的资源化利用与无害化处理，使乡村空间从整体到局部、外延到内涵与区域生态环境相得益彰；在资源要素上，保护和美化乡村景观资源，善于挖掘富有传统文化与风土人情的乡土景观之美，权衡现代化建筑与乡土性景观的协调性。在景观的规划设计中，顺应乡村空间的整体布局和结构，遵循天然肌理，传承地方文脉，营造“情景交融、引人入胜”的美好情境；盘活农村闲置土地资源，完善城乡建设用地增减挂钩的政策法规与管理机制，探索闲置土地出租、入股、合作等多种土地流转方式，变资源为资产，在挖掘土地利用潜力、保障旅游用地的同时增加农民收益。