随着乡村旅游的大热，乡村再造运动如火如荼，民宿产业更是像极了风口上的鲤鱼旗，气势如虹。笔者在最近一周内作为嘉宾出席了三个关于民宿话题的论坛，资本风投、互联网、规划设计、文艺青年等各路人马齐集旗下指点江山，在民宿中寻找掘金的机会，似乎只要绘就蓝图，带着满满的理想与情怀，民宿产业就能拔地而飞。

 

    民宿是什么，民宿产业能带给农村什么？我们需要何种形态的民宿？民宿行业的规范和管理如何执行？作为一名8年来一直做乡村旅游的媒体人，笔者试着直面与审视这些问题，做一滴沸水中的冷水，提醒大家看清方向再出发。

一、现实中的民宿产业对于农村、农民产生的作用

    去年12月召开的中央农村工作会议上，首次提出了要建设“物的新农村”，更要建设“人的新农村”这个理念。“物的新农村”是指道路、饮水、电力设施和住房条件等人居环境的改善；而推进“人的新农村”更多的关注的是留住乡土文化和关注农村居住的人口。

    那么问题来了，现在留在农村的还有多少人？除了老人和儿童，有多少年轻人可以留在农村创业或就业？ 有什么产业在当前形势下，能吸引工商资本或是智力资本愿意进入农村寻找机会？在浙江这样的农业资源禀赋不足，人均耕地较少的省份，如果依靠传统农业的产出，远远不及进城打工收高，所以这就造成了大量的空心村的问题，造成了留守老人和儿童的问题。在我们的采访过程中，走过的多少新农村，夜色下一幢幢新洋房却全是黑压压的没有灯火，这很可怕。现在中央再提农村一、二、三产融合，实际上是将乡村旅游产业推向一个新的高度，通过乡村旅游，黏合一、二产并获得产出附加值，为农村经济的协调发展找到了一个重要的支撑点。

    而乡村旅游中的民宿产业对农村闲置房屋的盘活，使原来只是固定资产的农宅，变成了可以用于经营的生产工具，把住宅转化为财产性收入和创业的大平台，把农村自然资源转变为市场优势，将农产品不需流通和交易就变成价格不错的商品，让农民转变为市场经济的主体，脚踏实地践行着“绿水青山就是金山银山”， 在保护生态环境基础上发展了农村经济，这无疑具有极大的现实意义。

    而对许多有乡村梦想的人来说，民宿作为一种将生态农业、生态旅游和生态人居业“三合一”的新业态，为他们提供了一个城市和乡村相遇的地方，借助民宿这个多元化的平台，保护民居古建筑，复兴传统手工艺，弥补城乡急剧二元化导致的文化断痕，以往只剩下老人与孩子留守的没落乡村，将因为新鲜血液的回流，又鲜活起来了，整体乡村的发展被撬动。“民宿”的兴起不仅促进了农人与城市人的双向融合，更让农民通过旅游业在世代生存的土地上实现二次就业，大量的人力资源和社会投资在乡旅业态内寻找机会，吸引着新生力量到农村创业安家，构筑起今后使年轻人和儿童能够定居的乡村社会环境，这也是建设“人的新农村”非常有效的途径。

二、乡村需要更狭义的民宿概念

    以上涉及的“民宿”，可能是更狭义的概念。关于民宿的定义，中外文献中给出了很多。但我们想更给予它更为清晰、细分的定义。

    以浙江为例，譬如杭州，城市里的民宿或客栈是一种类型；譬如乌镇，在门票范围内的统一管理的原住民屋屋用于经营的也是一种类型；而更为多见的，是遍布于浙江乡村的，由农家乐转型升级而成的乡村民宿。至于另外一种，规模体量比较大，引入连锁酒店管理体系的产品，我觉是它应该叫建在乡村的度假酒店或精品酒店，叫做民宿无非是使名头更为时尚而已。就象绍兴的开元大禹，乌镇的锦堂，虽然保留了鲜明的地域特色，但其本质仍是酒店。

    我们着重研究的乡村民宿，它是落地于乡村、基于农村住宅发展的待客之所。这中间的判定的几个要素：

1，建于乡村；

2、建筑形式与原住民宅院规模类同，有居家的建筑形式；

3、每间民宿必须要有一位主人。

    如果说酒店的对应词是旅行，那民宿的对应词应该是做客。我们是去到谁的家里做客？民宿的意义远远大于一张床，它的核心价值是客人与主人之间可以通过各种形式进行交流，让住客入宿随俗地分享民宿主人的生活方式，这个交流，可以是面对面的交流，也可以是主人通过家里的物品与来客人交流。对住客来说，民宿提供了一个近距离地观察当地人的生活的窗口，透过这扇窗口看他们的居家摆设，吃什么菜，体验最道地的民俗文化、风土人情。入住一间民宿，就是融入民宿主人的生活，因此我们时常会说，每一间民宿，都有一个独属于自己的故事。

    这些产品之间有可能很类似，需要重点判定它是否是围绕着农业与农村这个主题来进行建设，是否承担了盘活村民住宅的功能。目前，国内尚未有关于乡村民宿的判定标准，因此也很难出台相关的管理办法。在台湾，单幢民宿仅限5个房间，而笔者在金华婺城区的一个山村，看到的一幢高达6层的新建民宅，按照快捷酒店的结构共设计了27间客房，这样的产品，应如何防范其中的消防等各种安全风险，是否完全应该按照酒店的标准去审批、管理？

    浙江最早的乡村旅游形态叫作“农家乐乡村休闲”，浙江省农办设有专门的机构来管理这个产业。“农家乐”这个名称包括的产品线会比较大，有些农家乐是间茶楼，有些是间餐馆，有些则是可供采摘的农庄，有些就是今天所热炒的民宿。在三年前，《乡旅报告》就把农家乐中最核心的部分，“宿”单列出来，使之与其它的农家乐业态有明显的区分，并连续做了三期的“民宿”专题与讨论。现在，民宿在浙江是农村经济中一块很大的产值。2014年，浙江乡村旅游的规模达到了175亿产值，乡村可共游客住宿的床位数达到了18万张。

    在浙江，乡村民宿的形态大致分为以下3种：

    早期的较常见的，以村集体为主体的四统一民宿经营模式，以引吸退休老人养生度假客源为主，产品单一，价格低廉；

以丽水为代表，由政府主导整体规划建设的集“吃、住、行、游、娱、购、养、育”七要素合理集聚的农家乐综合体模式，力求达到乡村的产业融合发展；

    以德清为代表，以专业设计师、建筑师主导的德清洋家乐模式，走在乡建理念和品牌规划的最前沿；

    无论是早期的模式，还是新兴的产业形态，它都是基于特定的环境和基础上发展而成。随着乡村旅游理念的不断提升，越来越多的人意识到，未来民宿的发展趋势需要更多的融入文化与创意，重质减量，打造与城市消费者需求相适应的住宿品质。如此庞大的乡村民宿产业，需要我们以更有智慧的方式去引导和管理。

三、地方政府与乡村民宿的关系

    浙江山清水秀的地方很多，应该说发展乡村旅游的环境资源比比皆是。高铁的开通，和发达的高速公路网络使得浙江的大部分乡村，都具备了发展乡村旅游机的交通优势。除了自然环境和交通，民宿产业的发展还需有资本和人才两大要素，资本和人才的流向是很实际的，会根据一个地区的实际市场价值来作来判断。

    政府所需要承担的职能，除了对产业的管理、引导和扶持之外，更需要做的是加大对本区域吸引力的提升。如果乡村旅游是乡村未来的一个支柱产业，那么如何先人一点，紧抓机遇，吸引资本和人才的流入呢？

1、加大对本区域乡村品牌形象的塑造和推广

    去舟山看海、到衢州看山、住丽水养生，每个地区都应该打算地域专属的核心竞争力。如同银泰百货与四季青市场的区别，必定是品牌定位决定消费人群。乡村大热，但是乡村的地域又是如此广泛，没有差异化、品牌化的经营，很可能就是“出师未捷身先死”。因此，在进行实体建设和投资之前，更需着力进行对当地的乡村品牌进行形象设计与塑造，提升市场对当地乡村的关注度。

    一些地方的民宿建起来了，但是发现市场做不起来，或者仅仅是火了一段时间，就又沉寂下去了。如何吸引客人，留得住客人，是需要认真忖量的问题。民宿不只是孤立的个体，而是与所在地的历史、地理、自然生态、民俗文化等一切紧密联系在一起，因此当我们谈论民宿经营的时候，这其中不仅仅只涉及硬件，还包括品牌运作和市场营销的能力。

2、加大对乡村公共服务设施的设入

    目前来看，除了在丽江、厦门等紧挨著名景区的一些民宿外，真正落地于乡村，并形成产业规模的只有浙江。这得益于浙江的美丽乡村建设，使得浙江农村的村容村貌、水治理、垃圾处理、路面路灯等基础设施，已具备了发展旅游的基础条件。很难想象，如果路况不好、村庄脏乱的地方如何发展度假旅游。

    基础在了，但我们还需要更多的公共服务设施，民宿不仅是解决住的问题，更要丰富住客在乡村的生活体验：有专业的道路可以骑自行车，有安全的登山步道、有可以看到民间手工艺的地方，有适合客人们参于的市集和节庆。这些方面，政府还大为可为。

3、规范对民宿行业的制度管理

    客观地说，民宿产业是在旅馆业、餐饮业的界线边缘进行经营。按照我国的法律法规，这些场所应该具备消防、卫生、环保、工商方面的审批，领取正式的营业执照。

    而民宿，目前由于主管部门不明确，民宿标准界定困难，致使依法申领民宿营业执照难、投诉处理难等问题，不管是业主还是消费者，其权益都没有得到合法保障。政府必须确定一个明确的部门来主管民宿经济的发展，后续的相关工作才有人负责或者牵头去做。当前，农办负责民宿的政策指导，却无负责具体的职能落实；民宿经营主体可以认定为个体工商户，但工商行政管理部门对民宿的专业认定缺乏相关的法规依据；住宿经营更涉及由多个相关部门（消防、公安、环保、卫生等）经手的行业审批，所以民宿管理制度的出台难上加难。

    目前，在浙江的德清、嵊泗等地，已经出台了一揽子的联审制度，出台了地方性的民宿认定标准和管理办法，合规的民宿业主可以在短期内顺利的领取营业执照，并为消费者开具发票。这是非常有益的尝试，希望在全省、甚至全国范围内，能将这个政策形成法规使之制度化，将整个行业纳入管理中来。

四、农民与民宿的关系

    在浦江县的一个山区，有个财团正计划入驻发展民宿村，当地村民问我：发展民宿对他有什么好处，每年能给村民分多少钱？

这个问题很实际。政府在引导乡村旅游发展的过程中，强调了农民主体与农民增收的关系。但我们需要更为多元的视角来看待这个关系，而不仅是强调单纯的鼓励农民本身来开办民宿来实现增收。

    客观来说，原住农民受从业经验及教育水平局限，很难营造符合现代休闲度假水准的民宿产品，但其可以通过以下途径受益：

1、通过短期的服务理念及专业培训，使之成为民宿的服务人员，清洁员、园艺工、厨房人员等，民宿产业在当地产生足够的就业机会，吸引中青年留在家乡就业，改变农村只有老人和孩子留守的状况。

2、通过民宿产业的带动，促进当地农产品的生产与销售，外来客源的涌入带来新的消费模式，乡村观光农业、手工、种植、采摘、生鲜特产的销售得以增长。诸暨的香榧销售渠道的改变就是很好的例证，在当地村民依托香榧公园开办的民宿中，民宿客人购买的香榧数额甚至超越了业主开在上海的专卖店。

3、根植于乡村的引领性民宿产品，将开阔原住村民的眼界和思维，创富的示范效益使得新农人（第二代、第三代农民）回乡创业。通过专业人士的打造，使当地民宿的品牌形象和市场渠道初步形成，将极大的村民的减少创业风险及营销成本，而模似相对成熟的民宿运营机制，也将使民宿聚集成群的速度加快，利于整个区域的休闲度假氛围成熟。

五、理想中的乡村民宿发展模型

    德清的洋家乐很好，我个人非常喜欢，它有许多的发展经验、做法值得推广、借鉴。但不是所有的地方都有条件做成下一个德清，也不是所有人都能消费得起洋家乐。

    乡村旅游的市场巨大，远未饱和。实际上，现在能够吸引都市白领下乡度假的高性比的产品还是非常稀缺的，如何建设符合在地传统和文化的的乡村民宿，并找到对应的细分市场非常重要。

    单靠一幢精品民宿撑不起一个村落，如同一朵花不能娇艳整个春天，乡村的发展，需要民宿业态的一个范围内的集聚，发散、延伸。集约使用土地，通过引入微投资等方式，在原有农家乐产业上进行全面提升，适当的对原有农村民居的建筑形态进行保留与改造，注入文化内涵，并通过培训着力提升民宿主人的职业素养，打造一批有生活品质、有居家氛围的小而美的民宿，同时使乡村的公共配套设施日臻完善，这应该是浙江大部分的乡村民宿发展比较容易落地的一个思路。

（来源：巴芳  《乡旅报告》杂志主编）