4、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体

现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易到达的地方。香港建于地铁沿线的购物 中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个问题。

香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口。

多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营

如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：

1、在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。

2、不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。

5、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导

不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。

6、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极

香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区域，形成一个专门的美食区。美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼

将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广场具有“365天的市民餐桌”的特点，美食具有“经常性”的特点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的顶楼，是有必要的。

7、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应

现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸引人流和聚集人流的效果。

香港购物中心众多，为吸引人流，表达时尚，在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。

8、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力

购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见。香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效果。

通过对比我们可以发现：大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明 的特点，将浓郁的购物气息充分展示出来 ，形成了一个良好 外部形象设计，让路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。

9、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走

香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。

如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。

10、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心

由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分散。香港购物在如何吸引人流的技巧方面，创意很多，而且很富亲和力。

案例：APM购物中心

11、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走

在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。

在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌。

12、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛

现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很重要的作用。

购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。

由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取得了成功。

13、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走

美食广场

大型电视屏幕

电影城

娱乐项目：玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、儿童乐园等

香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的策略

1、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化

从第一层开始，随着层次向上延伸，弧形的半径也按比例依次延长，形成层层依次向后退缩的环绕中庭的弧形回廊。

这样的设计使顾客感觉到购物中心内部的空间很开阔，进入商场马上有一种豁然开朗的感觉，心情愉悦，激起顾客在商场购物、休闲的欲望。

虽然牺牲一定的商铺面积，但随着楼层的往上，环绕回廊上面向中庭的商铺面积也依次增加，开发商获得了更多更具商业价值的一线商铺，同时提升了整个购物中心的购物环境。

2、大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验

人流动线在设计时应注意两个方面的要求：

一、应突出购物中心内部空间的可视性，从而起到引导公共购物的作用，营造空间的安全感和舒适感觉。

二、应强调交通组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，只有顾客能看到、走到的地方才能产生好的效益。

透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。弧形动线被很多香港购物中心广泛采用，如又一城、太古广场等。

3、不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布

香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层，而是同时占据几个层面的一部分，一般都小于该层的二分之一。这样的布置可以让主力店在多个层面发挥作用，汇聚和引导人流到达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价值。

案例：又一城的AMC电影院颁布在三层、海港城的”连卡佛“分布在三个层面、太古广场的”生活创库“分布在四个层面，而SEIBU分布在两个层面、荃湾广场的”吉之岛“分布在四个层面，玛莎百货几个在每个购物中心都有两个以上的层面。

 

4、平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营

现代购物中心的商业业态经营区域的划分，主张集中与分散相结合。成功的购物中心大都采用混业经营与分区经营并轨的方法。即在大的类别和大的经营品种上，划分一条基本的界线，以区域和经营层及作为划分。在这一前提下又采用比较灵活的、适应变化的、相对松散的混业经营方法。

5、同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼层

在购物中心内，商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相与带动，因此同一区域内商品组合必须要有一定的互补性。

不同区域的商品组合要适合不同消费水平和不同消费年龄层次的消费者需求，这些都涉及到购物中心内商业区域的划分和商品组合技术。

购物中心的商业经营区域的划分，一般应遵循一个基本的原则：任何一个购物中心的业态都是非常丰富的，任何一个购物中心都不应该片面地适应某一类消费者，而应该尽量适应更大范围之内的消费者。

6、次级街道控制在3-7米的范围内，主街道要在12米以上

次级街道是连通购物中心内各散户商铺的主要通道。一般情况下，通道宽度小于3米，人在通过时会感到狭窄，有紧张感和不适感，尤其是在通道距离比较长的时候。宽度3米可以被认为是最舒适的底线。

香港购物中心的次级街道都在3米以上，为数不少的购物中心的次级街道的宽度在4.5米以上，甚至还有个别的宽度达到7米以上。

而主街道的宽度一般在12米左右，如海港城、太古城中心。

7、每隔20-40米即布置一组自动扶梯，电梯采用集中布置的原则

为有效地组织人流垂直流动，购物中心通常设置了大量的自动扶梯，多达几十部上百部，有的大型购物中心甚至达几百部。自动扶梯成为购物中心组织人流垂直流动的主要的、也是最重要的设施。

香港购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一组自动扶梯，以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作为购物中心内部平面交通和垂直交通的枢纽，是布置自动扶梯主要区域和最为集中的区域。

8、在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送

按照商业价值随楼层上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低，但设置高层直达扶梯后，由于可从低楼层直达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8楼具有了几乎相同的商业价值。

时代广场从露天广场处设有三台直达10-12楼“食通天”饮食区的自动扶梯。

皇室堡的自动扶梯可以从首层直达15层，电梯分二组设置，一组直达3-9楼，一组直达10-15楼。

朗豪坊的通天梯从4楼可直达12楼,其间只在8楼设有一个缓冲区

。

9、将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化、餐饮娱乐化

推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化，成为购物中心吸引客源的重要手段。

又一城的真冰溜冰场设置在UG层，位于中央挑空空间的下方，其上面是三层环绕中庭的商业街道，并且都在沿溜冰场的边缘位置配置了餐桌，提供餐饮。

10、人性化的细节设计无处不在

洗手间：外面设有等候区，等候区中有石凳；附上指示牌，明晰顾客身处何处。

无障碍设计：激发老年人的购买力。

11、在购物中心设计充足的停车位

香港购物中心的建设者充分考虑到消费者对服务的需求，不给消费者的购物过程带来一丝不满和不方便

12、主入口设计醒目标志，使其成为人流集中和各类活动的焦点

香港购物中心乐于在主入口设计醒目的标识，其目的在于形成该购物中心 独有的记忆符号，并促进人流集中，使这里成为人流集中和各类活动的焦点。

时代广场：大钟、大型电视屏幕

海港城：大型电视屏幕

朗豪坊：极具抽象艺术气息的雕塑，象是一位狂放的欢迎者

香港购物中心的可持续经营管理的策略

1、推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用

香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立”原则设立的，成立专门的商业经营公司和物业管理公司，实现所有权、经营权以及管理权的分离。

发展商成为购物中心的所有者，获取租金收益；

商业经营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期的整体营销和服务监督等职能；

物业管理公司拥有管理权，负责购物中心日常的保安、清洁和保修等工作。

这一模式推动了购物中心管理水平的提升，并且实现了成本的数字化管理。如一个20万平方米的购物中心，经营管理公司只需要有20个管理人员就够了，不动产的 管理包括：人事、建物、租约与承包合约，不动产服务包括：空调、消防、招商、行销等，清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹性。经营和管理既 能统一，又能各自动作，既方便了管理，也降低了成本。

2、经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象

香港购物中心基本上都被地产商作为一项长期增值物业拥有，很少有购物中心的商铺出售，故产权很统一，业主拥有对购物中心的绝对控制权。

基于产权的统一，作为发展商的“经营之手”——商场物业经营管理公司就拥有以购物中心强大的控制权。在这一前提下，为实现优良的投资回报，实现良好的管理，购物中心经营管理方对商户要求几近苛刻。

香港的购物中心几乎每一个都是大业主小商户，但购物中心的经营业绩和管理水平都很好。

3、招商注重商户组合

香港购物中心在招商过程中，更加注重招商组合，一个基本的前提是，在实现良好商户组合的情况下创造最佳的租金回报。

香港购物中心的招商目标：注重商户的互补性和实现零售均衡。良好的商户组合能延长客户停留时间、增加购买机会，进而创造购物中心利润。香港购物中心在招商过 程中经常发生这样的现象：面对不同的商户，不一定商户给的租金高，就将其作为首选。有时候这一类型的商户品质的确很好，但考虑到购物中心已经有足够数量的 同类商户，亦不允许进入。

（香港商场楼层分布）

4、用策略经营实现各层租金递增同谋平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小

香港购物中心策略：整体的经营思维更强。在购物中心的规划和经营当中，香港会致力于创造最高的整体价值，并且所有的规划和经营思想都以此为核心。在这种思想指导下，他们的能将低楼层与高楼层租金差距拉至最小，用策略经营实现各楼盘租金递增幅度平缓。

5、购物中心的租户每年保持5%-10%的淘汰率

为充分保证购物中心的竞争力，及时调整经营不善的租户，调整销售不佳的商品，香港购物中心对场内的租户每年保持5%-10%的淘汰率，以确保购物中心拥有良好的新陈代谢能力，并保持购物中心在市场上的竞争力。

香港购物中心在经营管理策略中，也充分引入了竞争机制和淘汰机制。香港购物中心在与承租方签订合约时，即在与租户的续约与解约的权力方面，保持了灵活的空间。

购物中心与承租户的租约大都以2-3年为主，押金在2-3月租金之间。但这并不表示承租商户在合约期内，即使经营不善也可以继续经营。如果购物中心的租金收取是采取与承租商户利润分成的模式，则提成最低的一部份商户会在一定的时间段内定期淘汰。

6、前所未有的重视顾客的感受

香港新建的购物中心有日益重视服务的趋势。

案例：IFC Mall——五星级酒店式服务

在IFC Mall，顾客一走进一楼服务区，接待员提供的服务范围包括有：餐厅订座、轮椅借用、失物找寻、急救、传真、手提电话充电、男士皮鞋清洁等

IFC Mall在购物中心的经营管理中引入了五星级酒店的服务，用服务提升购物的乐趣，这也是香港购物中心发展到一个更高级的阶段后，购物中心的求新求变之道。

7、装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝的不和谐

香港购物中心对装修现场的管理是十分严格的。

香港购物中心对装修现场的围板提出了设计的要求，很多商铺的装修围板都设计得极为精美、高档，很有创意，就像一幅户外广告，而且安装的工艺也很高，一点也不马虎。

香港购物中心对装修管理的总的要求是——让人感觉不到这里正在装修。香港购物中心这种在细节上的高要求，显示了较高的经营管理水平。

8、合理控制售价与租金之间的比率，将回报率控制在7%-8%之间

在香港，仍然少量的购物中心有少量的商铺是可以出售的。此外，香港的众多独立临街铺的销售状态，也能从一个侧面反映出香港购物中心售价与租金之间的关系。

据统计，香港三大区（九龙、港岛、新界）的平均年租金回报率都集中在7%-8%之间，这是香港商业地产产业发展相对成熟，对市场认识理性的结果。

9、其它

经常举办促销活动

聘请国际著名溜冰高手举办培训班，增强溜冰场和购物中心的品牌知名度

用免费停车或全港最便宜的停车费的手段，讨得顾客的欢心

购物中心总收入增加的50%来自于广告及展示空间的增加（从广告及展示方面获得收益）

香港购物中心构建品牌核心优势的策略

1、现代化的品牌推广手段，构建购物中心的可持续运营优势

香港购物中心的现代品牌意识日益清晰，都致力于构建有生命力的、有灵魂的、可持续发展的品牌，而对购物中心的品牌构建也从视觉符号和听觉符号时代进入了品牌理念时代。

太古城的“！”、又一城的“？”，被运用一标志组合等多方面

香港购物中心正在营造一种文化的理念，将一种思想和理念隐藏到购物中心的品牌当中，品牌构建正从表面时代进入深层时代，他们要深入到这个时代文化的骨子里面去。

2、运用与购物中心形象相适应的推广手段，讲究社区品味，体现人文关怀

购物中心的经营管理者角色描述——维护者、谈判者、指导者。维护者角色最重要。

香港购物中心对形象的维护和推广不止于一时、一事，而是全时、全事，将这种维护落实到每一个细节。

案例：德福广场

德福广场是一个社区型购物，其消费对象主要是工薪阶层和上班族，所以，德福广场用一组勤劳的蜜蜂来表达亲近，这种载体的选择和氛围的构建，是恰如其分；

细 心观察我们还可以发现一个有趣的现象，那就是这里的蜜蜂很多，但飞行的方向却很统一，沿着蜜蜂飞行的方向前行，我们就可以发现，原来我们已经从德福广场一 期来到二期。在这里，蜜蜂还具有指引方向的功能，即每一只蜜蜂都是飞向二期的，蜜蜂在这里还充当了一个人流引导的作用。

3、用现代艺术的语言构建购物中心的标志，形成现代购物中心的品牌形象识别

香港购物中心拥有良好的视觉形象体系，而构成其视觉形象体系最根本的元素就是标志。香港购物中心的标志设计有以下几个特点：

英文名称是大多数香港购物中心标志设计的主体，通过英文的字体组合及变形，形成独特的视觉元素；

标志的元素构成都很简单、单纯，无过多复杂、繁琐的线条和其它元素；

标志设计以两种视觉风格运用得多，一种是时尚的感觉，一种是动感的感受

4、不断变换形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感

香港购物中心充分运用超市、百货等商业企业成熟的运作手段，不断变换购物中心的时尚形象，使顾客对购物中心随时保持着新鲜感。

香港购物中心为适应季节而进行相应的主题设计，在创造了顾客新鲜感的同时，也保持了购物中心的魅力。

5、形象宣传广告投放科学评估

充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆。很少在媒体上做形象广告，即使做，投放费用也不大充分利用视觉空间，制造最强烈的广告效应。

香港购物中心对广告效果和广告投入有一个相对科学的评估体系，而这个评估体系将指导购物中心如何将有效的费用投入到最有效的地方。而且擅长于利用空间，即使 是在香港这样一个街道并不开阔、视觉压抑的城市空间内，也要利用最有利的地形空间，形成最强烈最有效的传播效应，这正是香港购物中心所信奉的传播哲学。

香港购物中心经验表明：有效的、有必要的广告投入是不惜成本的，并将广告费用投放到最实效、最有用的地方去。

6、在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益

香港购物中心在广告位的高超 拥有十分成熟的经验，不仅在常规广告位上设置广告，在一些非常规广告位上也设置广告，显示了一种兵无常势，水无常形的特点。丰富却不繁琐，实效又颇显巧妙，形成了香港购物中心 成功的广告传播体系。

7、了解消费者逛街时容易迷路、慌张的心理，用良好的指示牌设计，不让购物者走回头路

针对顾客在逛街时容易迷失方向的特征，香港购物中心设计了非常完善、人性化的指引体系，其目的就是为了避免消费者在购物中心内陷入迷宫式的街道，走大量的断头路、回头路的现象。

香港购物中心处处以人为本，不仅在购物中心的入口处、分叉路口设置相应的指示牌，还在人流集中区域设置醒目的指示牌，便于逛街、购物。

8、其它

充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆

很少在媒体上做形象广告，即使做，投入费用也不大

充分利用每一个地铁出口的视觉空间，制造最强烈的广告效应

香港购物中心的特色及主题

从光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别

香港购物中心将灯光做成了一个个细节符号，将灯光设计做成一门艺术。每一个购物中心都独具匠心地在光谱上选取一截自己的颜色，通过大量的运用使购物中心具有一种“灯光VI”的效果。

灯光VI具有十分强烈的识别性和渲染力，尤其是主题式购物中心，灯光就成为一种氛围渲染的有力手段。人们无须看清购物中心的名字和标志，就能从灯光的效果上，从色彩的感受上，知道自己走进了哪一个购物中心，这是香港购物中心发展到一个重要的阶段，在细节上的成功应用。

天空之城的中庭设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界

“天空之城”是日本新一代建筑师的构想，原意是有限的室内空间里，创造无限的视觉舒展空间。

香港朗豪坊在“通天梯”的顶端，即在购物中心十三楼以上的天幕上，设置了一张巨大的数码天幕——全亚洲首创、长达138米的类似美国拉斯维加斯凯撒皇宫的天幕。

朗豪坊拥有十三层的商场，这在购物中心的经营规划中是不多见的。当商场的楼层达到一定的高度如何将顾客吸引上更高的楼层，是一门经营的哲学，更是一门经营的 科学。朗豪坊在中庭营造了“天空之城”，并用“通天梯”吸引人们往上走，达到促进高层商场经营，实现整体商业价值最大化的目标。