涨姿势！香港购物中心的规划设计和经营理念
来源 北京龙景园 2018-06-22 龙景园
自1966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大小小的购物中心约50个，商业面积总量超过200万平方米——高度竞争与繁荣的商业市场。香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义；香港建设了亚洲最早的购物中心；随着时间的推进，香港购物中心不断创新发展，更新换代，直至今日，香港购物中心仍代表了世界上最先进的购物中心规划思想和经营理念。
学习借鉴香港购物中心的成功经验，我们有必要了解香港购物中心发展的阶段性特征，从发展趋势看，我们将香港购物中心的发展分为三个阶段。
香港购物中心的特点及发展策略
1、商业金三角
香港很少把购物中心建成纯商业物业，社区型购物中心和区域型购物中心都是如此，尤其是位于城市中心的区域型购物中心。
香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典型的有太古广场。太古广场总建筑面积21万平方米，有4座塔楼，功能包括购物中心、五星极酒店、 高级写字楼。单纯从购物中心的角度来说，酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。
1、单个购物中心体量在5-10万平方米/个，是香港购物中心的主流
2、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心
香港的购物中心的开发策略是：
采取分阶段开发的策略。现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规模和容量，不求一步到位，而为未来预留发展空间，购物中心分地块分期开发。
分散经营分险，不建设巨型购物中心。面积巨大的购物中心一则增大了投资压力，二则增加了开发风险。另外，当购物中心进入运营以后，巨型购物中心也会由于运营成本很高，而增加运营压力。
3、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的80％以上
香港购物中心有个显著的特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个议会区都有自己的购物中心，社区型购物中心占到香港全部购物中心的80％以上。
香港多数社区型购物中心，每到上下班后，或者到周未，都人流涌动，车水马龙，证明香港的社区型购物中心相当成熟，发展程度很高，社区型购物中心有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。
在美国，购物中心的平均面积约为11100平方米，在日本，购物中心的平均面积为14800平方米，而香港购物中心的平均面积约为50000平方米，比美国、日本的购物中心平均面积大，但仍是以社区型购物中心为主。
美国社区型购物中心占其购物中心总数的70%，相对而言，香港社区型购物中心占到香港全部购物中心的80%以上，所占比例更高。
4、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼及银行最集中的地方
香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。因为在此区域集中了全满港最高收入的人群。
其中最个代表性的有：置地广场、太古广场和IFC MALL。
置地广场位于云集了100多家国际银行和甲级写字楼的中环区内，是香港著名的高档购物中心，是香港全球一线品牌的集散地，基本为全港独一无二的国际一线品牌，如顶级高档服饰等。
太古广场位于香港金钟金道88号，定位为高档区域型购物中心，周边有众多五星级酒店、甲级写字楼、银行。
IFC MALL位于香港城市中心，与香港最高的新地标国际金融中心相连，是香港国际金融中心组成部分之一，与国际银行、甲级写字楼、五星级酒店融为一体。作为领导潮流的购物中心，这里搜罗国际顶尖品牌，云集国际品牌名店达100余家。
5、项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10％以上
香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。在购物中心立项前通常会请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等，以确保项目成功，其前期的软性投资，要占到购物中心整体投资的10％以上。
在开展项目的前期工作中，专业顾问公司的介入是取得成功的关键。项目的市场调研、策划、定位、招商需要借助专业顾问公司的资源整合能力。
6、实践购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源要做80％的生意
香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：20分钟商圈之内的客源要做80％的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。
香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，扩大了20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘的期望值降低。
香港购物中心选址原则
7、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里
香港购物中心的开发，紧随地铁建设的脚步，地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里，在香港购物中心的开发战略中，“位置、交通”往往是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性关系到购物中心建设的成败。
在1979年以前，香港事实上只有一家购物中心：海港城。随着1979地铁正式开通，香港购物中心的开发进入了崭新的时代，基本上地铁通到哪里，购物中心开发就跟到哪里。
香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点，香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70％左右。
8、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过
香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于——最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为购买力。众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果购物中心只将地铁视为一种交通工具，而地铁在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并不太大。
香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。
购物中心作为交通枢纽，而非上落站
9、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点
旅游经济在香港占有相当重要的地位。2004年，香港旅游人数达2181万人，香港成为世界旅游之都，为促进经营，增加营业额，香港购物中心十分重视旅游经 济。时代广场购物中心位于铜锣湾，是该区域最大的购物中心。时代广场在利用旅游经济拉动方面十分有经验，时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，已成为外 地游客观光、购物必去地之一，其中内地游客更是成为了商场客流的主要来源之一。
时代广场主要入口处有3000平方米的室外露天广场及大型电子屏幕，在此连续十年举行了除夕夜“苹果倒数”迎新活动，成为香港迎新狂欢的代表性场景，时代广场的众多设施具有旅游观光特色，如内部设有全亚州首座环形电梯，让人倍感新奇。
香港购物中心的建筑及商业规划
1、城市中心的购物中心最多达18层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致
香港没有一般意义上的郊区型购物中心，所有购物中心均为都市型购物中心。都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展特点比较明显。香港购物中心绝大多数在3层以上，5－9层的很普遍，其中最高达到18层。
2、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平
香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。在国际上，很多购物中心的人流推进结构很单一，他们 的人流推进结构是平面的，单调的，线性的。即使在购物中心的发源地——美国，由于购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。
香港具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古广场。从人流推进结构来说，太古广场拥有三个层面的人流推进系统，同时对多个楼层直接导入客流，地铁口直接与较高楼层相连，使各楼层感觉像都在地面，从而提高了各楼层租金的收益水平。
3、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店
香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍，主要百货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、永安百货等，其中玛莎百货开店最多，在时代广场、太古城中心、又一城等购物中心内均有玛莎百货店。
社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市为核心主力店，以更多地满足消费者日常消费需要。百佳超市、惠康超市是香港发展较好的超市，其中百佳超市开店最多。在新城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。
4、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势
在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌基本相同，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，形成自身独特的竞争优势。
购物中心“千店一面”的现象在香港非常普遍，由于香港购物中心密度高，因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世界最高的，而“千店一面”现象也可能是全世界最突出的。
据统计，在进驻香港购物中心的众多主力商家当中，重复度最高的当数百佳超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡佛百货等。在品牌类商品当中，佐丹奴、时 间廊等商品也重复度相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。在香港的购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。
5、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的30％以上
总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装配饰鞋帽的商户数量是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。
6、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25％以上
在香港购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营业面积占到一个相当大的比例。
统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的25％以上。其中社区型购物中心所占比例最高，餐饮平均占到总承租面的28％。区域型购物中心略低，平均占到总承租面积的22％。
现今，随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面积比例越来越大。
7、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮
香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。
购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。
案例分析：时代广场
10-12楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层也有十分丰富的休闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。
8、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街”
人流布局方式：主动线、副动线、店内动线相结合。
主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。
副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。
店内动线：展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。
阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业气氛。
商业经营的实践表明：在购物中心内，“阴阳街”的经营几乎没有成功的可能。
香港购物中心的人流动线设置
1、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店
香港购物中心都是多层，最高有18层之多，通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。
2、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部
购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。
购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。
当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。
案例介绍：又一城
又一城的LG1层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。
3、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布
全球购物中心的造型无处乎9种类型，分别是直线带状、“L型”、“U“型、集团型、”T“型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。
主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。
香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，”L“型和四方型的也比较常见，这两种平面造型的购物中心，其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。
香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于：将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动。
