来源 北京龙景园 2018-06-15 龙景园
以意大利风格为主题的邮轮“歌诗达大西洋”号在离开中国港口后已经航行了两天，在为购买了高价船票的旅客举办的特别晚宴上，主厨丹尼尔·马丁内兹(Daniel Martinez)以对面包这种食物的介绍作为开场白。“面包对于我们，正如米饭对于亚洲人。”他说。在我们这一桌，八名中国客人专注地听着乘务员将他的话翻译成中文。其他坐在不那么“高贵”的座位的客人需要身体前倾，才能听到他的发言。服务员们端着装有四片新鲜烘焙的面包的篮子鱼贯而入，其中包括一种配有奶酪和几片火腿的那不勒斯风味面包。“祝大家好胃口！”马丁内兹用意大利语致辞，周围的客人们迟疑地重复着他这句话。
坐在我旁边的是来自陕西省的李成刚，这位65岁的老人几乎没怎么碰他的面包。他也不喜欢煎芝麻虾卷、番茄冷汤配马斯卡彭奶酪慕斯、龙虾汁意大利扁面条、参巴辣椒酱鳕鱼、蜜汁五花肉，或者黑巧克力蛋糕配榛子冰激凌。“我吃不惯西餐。”他说。当马丁内兹解释配酒的学问时，翻译在将“丹宁”一词译成中文时停顿了一下，而李成刚滴酒未沾。我问他觉得今晚的饭菜味道怎样。“说老实话，太难吃了。”他说。之后他又补充说他更喜欢吃biangbiang面，这是一种简单易做的陕西面食。
和邮轮上2635名乘客——其中98%来自中国——中的绝大多数人一样，这是李成刚第一次乘坐邮轮。他自称过去是个工作狂，一辈子在陕西一家经营得很成功的建筑设计公司工作。因为想要好好享受一下，他给自己和侄外孙女林瑞娟购买了此次行程中最贵的套票——这间带私人阳台、不间断供应果盘的套房票价为4000美元。到目前为止，他没怎么被镇住。他说船上的服务很“冷淡”，而且中式饭菜偏少。他最不满的是自己所得到的待遇不够特殊。“有钱能使鬼推磨。”李对我说,“我有钱啊。”
在中国，像李成刚这样的人还有上亿。如果说国际邮轮业尚不知道如何让李成刚满意的话，至少现在业界正在尽一切可能去了解李成刚们的需要。随着美国和加拿大的市场接近饱和，奢侈邮轮业的重量级选手已经启程前往东方，这其中又以嘉年华(Carnival)和皇家加勒比邮轮公司(Royal Caribbean)最引人注目。由嘉年华公司所有的歌诗达邮轮公司(Costa Crociere)在2006年成为首家进入中国的公司，2007年皇家加勒比、2014年嘉年华旗下的另一个子品牌公主邮轮公司(Princess Cruises)追随而来。现在这些公司已经在高端邮轮服务上展开了一场“军备竞赛”。今年3月，歌诗达推出了首个从上海出发环游世界的邮轮。近期嘉年华公司则与中国最大的船舶制造厂商中国船舶工业集团签署了谅解备忘录，双方共同致力于开发一条全新的中国航线。皇家加勒比公司则认为他们需要的是一艘更大的船：这家公司推出的最新型的“海洋量子”号(Quantum of the Seas)就像是水上的主题公园，6月它将从上海出发，开始为期一年的航行；而在2016年，16.78万吨位的“小师妹”——“海洋欢呼”号(Ovation of the Seas)也将从天津港开始航行。
中国的邮轮业规模仍然很小。2014年约有70万中国游客乘坐邮轮旅游，相比之下，美国和欧洲游客的数字分别为1000万和超过600万。但这个数字在中国上升得很快人——2012年到2014年间攀升了79%——而且谁都不知道它的上限究竟是多少。在美国和澳大利亚，每年占总人口约3.5%的人乘邮轮出行；在中国，这个比例不到1/60。一些人预测到2017年，中国将成为全球邮轮业第二大市场，并最终取代美国成为全球最大的市场。
中国地方政府已在三亚、上海、天津和厦门修建了邮轮港，更多的邮轮港也将陆续出现在其他至少四座港口城市。但是硬件好解决，而软件——也就是中国客人在船上的体验——仍在摸索阶段。本土化并不是什么新鲜事，从肯德基到奥利奥再到好莱坞的影业公司，都向中国市场推出了度身定做的产品，并且取得了不同程度的成功。但对于邮轮公司来说，它们要面对的问题远比聘请一位中国名人做代言，或者给食物添上绿茶口味更为复杂。它们需要重新考虑邮轮的整体体验，从饮食到装修，再到如何将有关阶层和奢侈的社会认知快速资本化，不一而足。
在美国和欧洲，一说邮轮航行，人们会立刻联想到一系列的画面：退休银发族、夏威夷花衬衫、菠萝奶霜酒、玛卡瑞纳舞、Croakies牌眼镜防滑绳。自从1977年“爱之船”首航，邮轮渐渐成为休闲产业化的象征。它们代表着美国梦的典范，而在大卫·福斯特·华莱士(David Foster Wallace)和乔纳森·弗兰岑(Jonathan Franzen)这些文学抑郁症大师看来，则代表着终极的空虚。与此同时，大部分中国人对于邮轮航行只是有着十分模糊的概念。登录公主邮轮公司的中文网页，首先出现的下拉菜单问道：“什么是邮轮旅行？”用嘉年华公司首席执行官阿诺德·唐纳德(Arnold Donald)的话来说，这个国家是“一张白纸”，不断兴起的中产阶层的消费习惯仍待挖掘。但是话又说回来了，邮轮公司需要向客人们做很多普及工作，首先就得说明他们为什么应该在船上度过一周时间。
为了了解中国客人的航行体验，我在2月趁着新年参加了歌诗达邮轮为期六天的航行，从上海出发，经停日本和韩国。邮轮的宣传手册内容简直是个大杂烩：从舷窗眺望的一片蓝色的大海；优雅的女演员高圆圆手持化装舞会面具，眼神极致诱惑；穿着水手装的中国动画角色喜羊羊和灰太狼；邮轮主题“威尼斯的嘉年华”的标识；以及一句一语双关的中文宣传语“游得愉快”。我从公寓窗口望向冬日里北京鳞次栉比的混凝土丛林。“游得愉快”，听上去很美。
出租车驶向位于上海北面的吴淞口国际邮轮港时，外面正下着大雨，我只能从一片雨雾中依稀辨认出一艘船的轮廓。附近搭起了一个大型帐篷，用来引导数千名游客上船。围着帐篷站着一圈超过50位导游，每个人负责几十位乘客。我们在第五桌找到了负责我们的导游，来自中国青年旅行社的易华。她穿一件荧光黄色的背心，挑染了几缕红发，在这片混乱劲儿中散发着一种镇定的气息。她从一张表格上找出了我们的名字——我们这个团的客人来自中国各省市，包括重庆、贵州、兰州、南京、陕西和深圳——并给我俩各发了一条系带和一张“歌诗达卡”，这张卡片的主要功能是方便我们在船上购物。
我们放下行李，排队上船。邮轮上禁止吃外带食物，所以乘客们聚在一个小小的餐饮区，匆忙吃完行李里的最后一碗方便面。刚过海关，就听见一把椅子上放着的一台电子扩音器在反复播放录音。“欢迎来到免税店！再回到中国时就买不了这些东西了！机不可失！”它大声提醒道。在中国，奢侈品的进口关税有时可高达40%，所以对于中国的出境游客来说，去免税店购物也是一大吸引力。扩音器制造的紧迫感似乎生效了。客人们冲进灯光刺眼的店里翻看着香烟、香水和高档电饭煲。
鱼贯走上跳板时，我们第一次看到了这艘船的全貌。“歌诗达大西洋”号真的很大，它有近三个足球场那么长，跟米兰大教堂的正面墙体一样高。但在中国这个拥有着全世界最大型建筑、公共广场、水族馆、跨海大桥和高铁网络的国家，大小是相对的概念。在目睹这只白色的庞然大物时，我身边的游客们看起来并不怎么惊讶，顶多只露出了“嗯，这就对了”的表情。
在步桥上，穿着整洁的深蓝色套装的邮轮高级工作人员列队迎接我们。一个看起来很沉稳、头发全秃、留着整齐的小胡子的男人向我们伸出手,“欢迎登船。”他自我介绍是船上的住宿主管马可·奇维泰拉(Marco Civitella)。他的职责是确保每位乘客自始至终都能住得开开心心。另一位船组人员将一个包着两枚金币巧克力的红包放进我手里——在中国，过年时给亲朋好友包红包是传统习俗。说到努力适应本地文化，塞红包看来是个明智的起点。
登上“大西洋”号的感觉就像穿越一扇大门。一侧是中国；另一侧则是将中国元素跟邮轮世界——意大利和拉斯维加斯、过去和未来、奢华和低劣、事实与幻象、海洋与月亮——杂糅在一起。在把行李放进狭小但考究的柜子里后，我和咖小西一起去了所谓的“甜蜜生活中厅”(Dolce Vita Hall)，也就是主入口甲板报到，那儿正在举行“船长欢迎”晚会。枝形吊灯上挂着红灯笼，头顶上飘扬着一排中国国旗。一支乐队在现场演奏，而一群穿着水手装的工作人员引导大家进入人头攒动的舞池，大家一起跳起《小苹果》。
在邮轮文化和中国文化的交集中，集体舞占据了很大一部分比例。集体舞是个聪明的开场，它示意客人们，他们将体验某些新鲜的事物，但同时又不是那么新。身处在一片舞动的旋涡中，我甚至没有注意到邮轮是什么时候起航的。现在，我们已经身处大海。
走下舞池，我开始察看这里提供哪些点心——有奶昔和裹了一层巧克力的苹果——这时我听到有人用英语喊道，“无上装！”一位工作人员在销售《蓝丝绒》(Blue Velvet)的门票，这场滑稽歌舞杂剧定在此行的最后一夜演出。发现吸引了我的注意，他双手在胸前做环抱状。“够大哦！”他咧嘴笑着说。这样一个专门迎合中国家庭的邮轮居然有脱衣舞表演，我还蛮惊讶的。后来我得知歌诗达仅在亚洲提供这场表演，用邮轮主管乔万尼·阿扎罗(Giovanni Azzaro)的话来说，亚洲人“有点害羞，但很好奇”。
当天晚上我看了一场叫《金曲献礼》(SolidGold)的歌舞秀，整场演出以《Thriller》《I WillSurvive》等经典舞曲的动作和辣妹合唱团的多首劲爆单曲作为基础，但观众几乎完全以沉默相对。当舞蹈演员们在《You Can Leave Your Hat On》的配乐中脱去衣服，身上只留内衣（和帽子）时，坐在我旁边的女人皱起了眉头。后来我问学医的林瑞娟对这场演出有何看法，“我听不懂歌词哎。”她婉转地说，接着又跟我承认说，歌词恐怕不是关键。阿扎罗说，这只不过是因为中国观众表达喜爱之情的方式不同而已。“他们不习惯看到身穿比基尼的女孩子，看到了会惊叹，”他说，“但我们一直得到了非常好的评价。”观众们貌似确实看得很带劲。尽管演出前通知说不得拍照，但乐池区成了一片小小的闪光灯的银河。一个男人站起来，将一个硕大的单反相机变焦镜头稳稳地搁在一根立柱上。“我们用意大利话说，‘不让拍照注定是一场打不赢的战争。’”阿扎罗说。
第二天晚上的魔术歌舞表演《伊万和茱丽娅》(Ivan andJulia)得到的反响更好。当我看到伊万往装着茱丽娅的箱子里插进了六把尖刀时，我意识到魔术语言对于任何人来说都是相通的。观众们为每一处魔术表演鼓掌。歌诗达特意为中国的邮轮选择了侧重于肢体而非语言的表演形式。他们不会上演喜剧，而是会搬出一场马戏表演；他们不会请一位催眠师，而是会请来一位魔术师。我问阿扎罗，他是否会考虑融入像京剧这样的中国元素的娱乐形式。“说实话，不会。”他说。关键是要向中国客人提供一个观看新鲜玩意儿的机会，同时要尽可能避免出糗。他说，借用某种“我们尚未深刻理解”的文化，“可能会错误百出”。
从剧场出来，我看到一个小舞厅里围着一群很吵的客人。中间一个蒙着眼罩的老先生得到了一次膝上艳舞的款待——跳舞的也是一个男人，他披着金色的假发，穿一袭红裙，胸部塞了两个气球。在眼罩被摘下来的那一刻——“看看你的女朋友美不美！”主持人宣布道——老先生愉快地笑了起来，在场所有人哄堂大笑。突然间，我觉得恐怕光用天生羞涩这个理由还不足以解释歌舞秀演出时的冷淡气氛。更可能的解释是新奇性：观众反响是一种习得的行为，不管是在一场摇滚音乐会上挥舞着拳头还是在脱衣舞夜店里尖叫都是如此。正如歌诗达在学着了解中国客人的需求一样，客人也在学着了解自己该有哪些要求，又该如何去表达。
这晚日程表上的最后一场活动是“单身之夜”，场地安排在最底下一层甲板欧洲情调的迪厅里。在我来到这个被称为“但厅”的地方时，我以为我要么是来早了，要么就是来得太晚。结果我发现这次的活动恰如其名，因为现场只有一个人：我自己。我跟一个酒吧招待聊了一会儿，这是个戴着玳瑁眼镜、此前曾在欧洲邮轮上工作的中国女孩。她说，在欧洲船上，人们会流连忘返，跳舞跳到凌晨三四点钟才会散去。而在中国，这个迪厅几乎永远空空荡荡。酒吧也是如此，因为中国客人不怎么喝酒。“你得问很多次，他们才愿意买一杯酒。”另一位叫张龙军的酒保说。最后总算来了几个青少年，点了鸡尾酒。我问他们为什么不跳舞，他们说不会跳。我在闪着紫色和蓝色灯光的舞厅里一个人跳了一分钟，然后回房间睡觉。
是否拥有适应能力，永远都事关邮轮业的生死存亡。早在1844年船运公司就提供了较舒适的邮轮，但是从19世纪到20世纪初，绝大多数往来大西洋客船的业务都完全依靠从欧洲赴美的移民。在一战结束美国收紧了移民法后，船运公司被迫四处寻找新客人。有钱的美国旅客乐于填补这个空白，尤其是在1920年美国宪法第十八修正案限制了酒精消费后。（一家法国公司在其宣传手册里这么强调船上提供的酒水：“在你乘船离去，远离宪法修正案和《圣经》的种种戒条后，眼前就将出现这些亲爱的小冰块，它们在细长的水晶高脚杯柄脚上闪着细碎的光芒……噢，如此美妙的潺潺流水声！”）20世纪50年代民用海运业的出现又一次让客用航运业陷入混乱，促使公司不再仅向富有阶层，而是进一步向中产阶级美国人推销他们的奢华客轮。在战后经济的刺激下，大众邮轮业从此开始起步并兴旺发展，目前的全球邮轮业年增长率为7%。
歌诗达公司在2005年第一次接触中国官方，提出在上海港外行驶邮轮。当时负责歌诗达亚洲业务的副总裁马西莫·布兰卡莱奥尼(Massimo Brancaleoni)介绍说，政府起先持怀疑态度，他们担心歌诗达想效仿的是那些在香港公海航行的通宵赌船。布兰卡莱奥尼和他的同事们解释了邮轮的理念——美食、娱乐、对家庭友好的环境——政府的态度这才渐渐由冷转热。
中国的相关法律在制定时没有考虑到客轮，几乎完全为货轮停靠而制定。因此有必要商讨制定允许客轮在不纳税的情况下上岸补给的新规章。此外，上海也没有一个码头能达到国际标准，大量邮轮船身过高，无法通过将这座城市的主要港口跟大海分隔开的大桥，因此一直到吴淞口邮轮港建成后，最大吨位的船舶才能在上海停靠。
2014年，嘉年华公司首席运营官艾伦·巴克鲁(AlanBuckelew)从迈阿密调到上海。我在歌诗达的上海办公室跟他会面。“它让我回想起了自己年轻时那会儿，”在我问及目前的中国市场时他这么回答，“在上世纪70年代末到80年代初，美国的邮轮业跟中国的现状存在很多相同点。”两国的地区化特征都非常明显，邮轮航线通常取决于船籍港的自身特点。飞行航行——将乘飞机旅行和海上航行结合，往往打包卖票——还未成为潮流。而且在美国的常旅客和退休客人想要参与更长期的行程之前，在美国一次邮轮之旅的时间同样较短暂。在中国，为了适应较短的假期，很多行程只有三四天。
嘉年华和皇家加勒比一直在争夺市场空间（由于进行了大量并购，嘉年华一度被戏称为“巨无霸”），在中国也不例外。两家公司都出了一些大招——皇家加勒比有“量子”号和“欢呼”号这两艘超级大船，嘉年华有漫游全世界的航线和“歌诗达赛琳娜”号——而且在抓紧取悦他们的新客户群。“在全球，没有哪个文明拥有的历史比中国更悠久，”皇家加勒比公司的首席执行官迈克尔·贝利(Michael Bayley)3月份于北京召开的记者发布会上说，“我们希望能在未来很长一段时间的灿烂历史中占据一个小小的角落。”这个市场极其新鲜，因此尚称不上零和博弈。在我提及皇家加勒比构成的竞争态势时，嘉年华的巴克鲁就说：“我们希望他们能获得巨大的成功，那么，我们也将同样获得巨大成功。”在目前而言，这意味着品牌区隔。歌诗达强调的是它的意大利传承；公主邮轮公司声称其卖点是更加沉静的体验，为客人带来自我提升；而皇家加勒比主打各种酷炫设备，比如攀岩墙和花式跳伞模拟器。这家公司的宣传口号是“WOW”。当然了，在全球其他地方行得通的特色，在中国未必总能成功。
午餐就跟在疯人院似的。这艘船有两个独立的自助餐区，都挤得不行。排的长队一直拐到墙角，客人们端着盘子、上面还码个杯子，从旁人身边挤过去，万一船在错误的时机突然倾斜了一下，就会将小小的摩擦变成猛烈的碰撞。我在那里听到的意见全部跟中式饭菜花色太少有关，虽然有小笼包、炒面、炒饭和粥供应，不过味道接近中国东南地区，偏甜一点，而不像内陆地区那么重辣。很多客人也在大胆尝试不同地区的菜肴,在汉堡包前排的队伍不比在面条摊前的队伍短。邮轮为了吸纳中国文化元素，甚至还提供奇异果、原味和西瓜味的茶水——恰恰是意大利国旗的绿白红三色。
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