导读

从整体发展来看，“体育+旅游”的趋势是既定的，而很多具体的路径还在探索中。体育旅游在大踏步向前发展，对其理论层面的探索也在逐步跟进。本文从旅游吸引物体系、产品供给体系、经营体系、IP探索策略等方面探索其发展模式，希望能对体育旅游有更深的认识。

“体育+旅游”正在蓬勃发展，“体育+旅游+信息化”可以改变体育旅游产品的资源供给、产品供给、渠道供给、营销供给、资本供给等各个环节。“体育+旅游+IP”则可以改变整个产业的发展逻辑，形成IP主导的产业投资运营闭环。未来，还会产生出“体育+旅游+N”的更多可能，需要用一点点微小的创新去不断探索，从而形成全域化的新产业生态。

体育旅游需求主导的

规划设计方法体系

在没有旅游要素植入之，观看比赛可能仅仅是满足了体育消费需求，但在此之外如果能跟球员有短暂的近距离接触，或者其他类型的互动，这个过程就不再是单纯的观赛，而是带有了旅游的性质。因此，依托体育旅游消费需求，我们可以设计出新的旅游产品。于是，一个符合全域旅游需求的“体育+旅游”产品模型就建立起来了。

整体氛围统筹的

多元吸引物体系

体育活动作为旅游吸引物的好处是动态变化较多，大多体育活动的吸引力在于每个参与者个性的彰显，都有不同的看点及瞬时更迭的动态特征。而旅游活动相对来说，其吸引力主要是由目的地的景点、演艺、酒店、餐饮、娱乐等吸引要素组成的。这些吸引要素的动态变化频率相比体育活动来说是比较低的。

体育活动和旅游活动的这种差别形成了一种互补，共同营造出了一个整体的氛围，形成了一个动态多元的吸引物体系，让游客进入目的地之后能够感受到不同的兴奋点。所以，“体育旅游”能够极大提升游客对目的地的粘性，形成全域旅游的浓厚氛围。

体验升级导向的

多层次产品体系

体育产品本身的层次很多，一个较为健康的体育产品体系一般包括低频赛事、中频服务和高频健身三大类。在进行“体育旅游”的产品体系构建时，可以对体育产品进行分层，对旅游产品也进行分层，然后再进行不同层次之间的交叉组合，这样就可以形成全域化的产品体系，满足不同人群、不同时间段的诉求。

产业转型驱动的

多层次人才体系

多层次的全域旅游产品体系不仅仅对应的是多层次的消费者，也对应着多层次的管理运营人才。目前来看，“体育旅游”的跨界人才是较为稀缺的。单单从体育产业需求来看，就涉及到职业经理人、各类专项运动管理和经营人才、智慧体育软硬件开发与运营人才、体育综合体规划运营人才、体育小镇规划运营人才、体育IP设计人才、体育营销人才。

而这些人才在“体育旅游”的语境下，这些不同类型的体育人才还需要自身具备旅游产业的相关知识，或者能够与旅游专业人才之间实现很好的互动互补。

这种多层次人才体系的培育可以从当地居民开始，在一些有条件的地区可以发动当地居民加入到“体育+旅游”的产业建设过程中，对居民进行相关知识的培训，这样既解决了当地就业，也解决了人才困境。否则，如果当地居民参与度不高，就会形成大量游客对居民的挤压效应，居民不能获利，就会选择抵触或者逃离。

可持续发展导向的

闭环式经营体系

无论是体育产业，还是旅游产业，在盈利能力上都会有一定的起伏。比如在一些冰雪旅游小镇，滑雪场往往一年的营业时间只有几个月，单纯经营滑雪场就会遇到盈利问题，如果投资者能够在滑雪场之外再经营一些周边的度假村，那么，在滑雪场停业的时候就能够通过度假村盈利。

所以，“体育旅游”可以使得一个企业通过跨行业经营来实现多元盈利，避免了单一项目带来的不确定性。闭环式经营模式的好处不仅仅是能够增加经营者的可持续盈利保障，更能够给游客带来很好的体验。

游客结构导向的

市场培育策略体系

任何一个旅游目的地想要引进“体育游”的项目，都必然要经过一个市场培育引导期。因为原先目的地的游客都是以观光游客和休闲度假游客为主，现在又增加了一个新的群体，体育旅游游客（严格来说，体育旅游游客也属于休闲度假游客的一部分）。体育旅游游客有个非常鲜明的特征--他们都对某一项体育运动知识有一定了解，如果没有这些专项体育运动知识，就很难充分享受到体育运动过程中惊心动魄的那种体验。

因此，体育旅游爱好者必然都会在专业知识的熏陶下成为重度粘性的游客，这样的游客对于目的地来说意味着重复到访率高、价格敏感度低。因此，一个成熟的旅游目的地如果要引入体育旅游业态，就意味着有一个长期的市场培育期，要把原来那些粘性低的观光游客和度假游客变成粘性高的体育旅游游客。

在“体育+旅游”的业态中有一类业态是需要政府去重点扶持的，那就是体育培训业态。这个业态对于整个市场的教育作用是最直接的，对未来形成全域“体育+旅游”的消费氛围也是非常重要的。

社群文化导向的

IP培育策略体系

体育旅游项目的类型主要有参赛型、观赛型、日常健身型、培训型等，不同类型的体育旅游项目对应不同的体验场景，不同的体验场景又会产生不同的IP。在当下的互联网时代和全域旅游时代，可以从不同社群文化出发来寻找体育旅游IP的培养路径。

重度IP对应低频节庆赛事

在体育旅游的类IP中，忠诚度最高、吸引力最强的是赛事IP，这类IP虽然频次低，却能够产生规模化的影响力，覆盖到资深体育爱好者社群、业余体育爱好者社群、体育专业人士、时尚娱乐社群等综合性的各类社群。由于大型节庆赛事聚集了非常多的关注度和人流量，所以就会有细分业态来对其进行产业支撑。比如一个大型赛事背后往往有门票、餐饮、酒店、纪念品、媒体、器材制造业等等各类相关业态。

因此，针对这样的IP就需要进行综合性的社群运营策略，来维持和拓展IP的影响力，并依托社群开发出更多的消费场景。当然，重度IP的壁垒是较高的，往往行业巨头已经抢先布局，包括知名体育IP的赛事运营权、票务代理权、转播权和开发权等等，都已经被巨头瓜分。创业型的中小企业就暂时只能在小型IP上去做文章了。

轻度IP对应高频日常活动

体育旅游中有一些业态是日常化的，有着高频的消费诉求，比如健身、培训、户外跑步、徒步、骑行等等，这些频率较高的业态一般以周边能够快速到达的客源为主，属于体育旅游消费者中最基础的消费者，形成了体育旅游的入门级社群组织。这类社群组织的特点是有较大上升空间，再往上升级，就会变成专业级社群组织，消费能力和意愿也会随之增加。

针对这类入门级社群组织就可以开发一些轻度IP，围绕IP设计各类消费场景，逐步提升此类客源的专业度和粘性，将他们慢慢培养成重度体育爱好者。对于创业企业来说，这些轻度IP也是大资本没有深度布局的领域，在内容和形式上有着较多的创新空间

供需关系决定的

产业链创新体系

根据世界旅游组织数据，体育旅游产业正在以每年14%速度的增长，这一速度是旅游产业增长速度的3倍。而我国的体育旅游在国际上较为落后，只占旅游行业的5%，还有很大提升空间，可见，无论是国际上还是国内，体育旅游都处在飞速发展阶段。 在全域旅游背景下，“体育+旅游”给整个旅游产业链带来了巨大的创新机会。

这种创新可以是多方面的，以营销推广创新来看，体育旅游产品就不能依靠传统的烧钱刷广告的方式来推广，因为受众很细分，就要求广告手段要精准。精准推广的方法很多，比如与俱乐部合作，实现会员体系的打通，就能够实现非常精准的推广。

体育旅游消费者的线上预定习惯还处在培养阶段，需要在预定体验上不断优化，逐步培养消费者的粘性。在产品设计创新上，可以多设计一些抱团产品，因为体育旅游更讲究抱团氛围。另外，上游资源端的也需整合创新，各类赛事的供应商都有两个特点：强势、分散，将这些赛事资源整合起来=是一个很难的过程，需要在实践中进行不断创新。