近几年，乡村旅游发展如火如荼，方兴未艾。

我们今天探讨的话题是乡村旅游升级，那么乡村旅游为什么需要升级，它升级的背景是什么，要升级成什么样的形态。

乡村旅游的发展与新型城镇化的发展，实际上是一个相互提升和促进的作用。在经济方面，随着整体人均收入的提高，大家开始有了休闲度假的需求。同时，在问题方面，随着经济社会的发展，事实上也带来了一些社会和环境的问题，比如空心村、空城、环境污染等问题。这些问题在一定程度上也导致了城市里面的人，开始向往乡村生活，同时更是反应了乡村自身产业发展的紧迫性。而新型城镇化的发展突出了发展产业的要求，更对乡村的基础设施、服务配套和生态保障等方面起到了促进和保障的作用。如此两者结合，一方面完善了基础设施和配套服务，另一方面在产业发展上面也得到了很好的呼应，乡村也随即迎来了一个发展乡村休闲的好时机和好机会。

我们用一点时间，来了解乡村旅游在当下升级过程中所面临的几大背景。

第一个大的背景是对乡村旅游的认识不足。国内包括乡村旅游在内的旅游业已经迎来了一个大的发展，有了日新月异的变化。但是目前仍然有大多数的人对乡村旅游的发展认识不足，还停留在过去的老观点上面，认为乡村旅游就是农家乐，即简单的农业采摘或者是吃农家饭。这个观点实际上与目前乡村旅游的发展态势已然是不相吻合的。

第二个大的背景就是市场的需要。首先，随着国内经济的发展和人们生活水平的提高，大家的旅游经验和旅游经历都在逐步地丰富和提高，所以在出游的选择上也就发生了一些变化。从近些年国内的旅游情况来看，整体呈现出三大变化：

1，是游客群体的转变。从数据当中可以看到近些年整个的游客群体构成主要是以80后90后为主;

2，是出行方式的转变。从以前以跟团游，逐渐转变为自助游和自驾游;

3，是出行目的的转变。大家从过去的以观光为主，逐渐过渡到以休闲体验为主要的出行目的。

这三大转变，整体形成了年轻化、散客化和休闲化的市场特征。这些新的特征对乡村旅游的发展也提出了新的要求，需要乡村旅游产品能够适应这种旅游市场的新变化和需求的改变。

其次，随着这三大转变，旅游市场整体呈现出来越依托周边客群的新态势。周边游成为旅游经济新的增长点，而乡村旅游在周边游中占据主要位置。同时，周边游的延伸范围也在逐渐变大。随着高铁和高速等交通基础设施的迅猛发展，游客可承受的周边游半径越来越远，这就给乡村休闲旅游带来了更大的发展机会和发展价值，乡村休闲旅游也将以更加多元的姿态，迎接必将到来的产业化时代。

再次，就乡村旅游本身而言，现在的乡村旅游早已经不是过去的乡村旅游了。从2015年的乡村旅游数据，我们能够看到这样一个发展的态势：2015年参与乡村旅游的游客是22亿人次，而当年的游客总量是40亿人次，乡村旅游已经从默默无闻发展到占据国内旅游市场的半壁江山，这和以前是不可同日而语的。所以升级和发展成了乡村旅游发展必须面对的主要课题。

第三个大的背景就是发展的需要。这也是比较现实的问题。国家提出2020全面小康的发展目标，需要广大农村进行新型城镇化、新型产业发展，实现乡村现代化和乡村经济全面发展。而目前我们大多数乡村的产业结构还比较单一，经济发展也相对比较落后。旅游业作为方兴未艾的综合性产业，涉及行业广泛，有较强的带动力，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分发挥“旅游+乡村”、“旅游+农业”的优势，带动发展和实现乡村的产业发展和农民的脱贫致富。这既符合大的社会背景和发展趋势，同时可以在城乡一体化的格局下，顺应农村产权制度改革的需要，促进农村集体用地发挥更大价值。

第四个大的背景就是政策支持。中央一号文件已经连续14年聚焦和关注三农。今年(2017)中央一号文件，也明确提出“聚焦农业供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业。”并且，首次从产业的角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，可见对乡村旅游已经提升到了大产业的格局，乡村旅游也一跃步入了产业化时代。同时，今年的政府工作报告也明确提出“大力发展乡村、休闲、全域旅游。”这对乡村旅游发展来说是极大的政策支持，也是一个全新的发展局面。

所以，如果用一句话来说清楚乡村旅游升级的必要性，就是：源于产品的初级、单一，导致乡村旅游整体呈现出供给侧结构性矛盾，促使乡村旅游需要提质和升级！

乡村旅游发展的几个阶段

从产品端来讲，可以分成1.0、2.0、3.0的代际模式。从乡村旅游最初的雏型，也就是农家乐的基础上，发展到了乡村休闲阶段，开始包含一些体验的产品，到最近形成了乡村度假的发展方向。整体发展上形成了，1.0的乡村农家乐，2.0的乡村休闲，3.0的乡村度假的三个代际。

而从目前的发展态势和我们的研究判断上看，接下来乡村旅游应该还有更新的突破。包括最近比较火热的田园综合体，也包括在民宿以及乡村的基础上面所发展的旅居度假产品。这些都会成为接下来新的发展模式和产品方向。

从1.0的雏形到2.0的发展到3.0的成熟到4.0的突破，这个是乡村旅游从产品的结构上面经历过几个阶段的发展和变化。具体到产品而言，就是从农家乐到体验型农家乐到精品民宿洋家乐到乡村旅居度假的产品的发展脉络。

乡村旅游如何升级以及升级的方向

关于乡村旅游的升级，最大的方面，我们认为是乡村旅游从产品升级为产业。也就是说乡村旅游从点状开始形成一整个平台。今年的“中央一号文件”明确提出乡村旅游发展要走出农家乐的基本层次，要探索走向精品化、规模化和国际化的发展思路。并具体提出了“壮大新产业新业态”和“拓展农业产业链价值”的思路和目标。

一方面是产业融合的发展思路，我们可以理解为在乡村旅游基础上的“旅游+”。例如康养、教育等产业的融入，从而形成一种“乡村+”的发展模式。另一方面是产业升级的思路，结合乡村打造“一村一品”的升级版，建设具有乡村特色的民宿和田园综合体。

国家旅游局在8月15号发布了首个民宿的行业标准--《旅游民宿基本要求与评价》(下简称《民宿要求》)这个标准也要求在今年的10月1日起实施。这也促使民宿行业进入了品质化时代，《民宿要求》从民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范及等级划分条件等方面对国内民宿行业发展给出了指导性意见，对民宿行业的健康发展具有重要意义。

同时，按照这个《民宿要求》的文件理解，民宿并不是一个非盈利性的，不是一个纯情怀的产品。国家俨然已经将其当做一种可以撬动地方经济发展，尤其是乡村经济发展的特色产业门类。这对于民宿在不同商业场景中的应用也提出了更高要求。并从美学、空间、文化、建筑和体验，甚至于对布草和服务都有明确的要求，等等这些都对民宿提出具体的品质要求。

以民宿为代表的乡村旅游，在之前和目前的发展模式，可以从发展动因方面总结出有两个发展阶段。第一个阶段，我们把它称为有方向的发展阶段，那也是一个萌芽的阶段;第二个阶段就是有情怀+有方向的发展阶段。这两个阶段都是属于小情怀的阶段，主要是突出经营者对市场的判断和把握，并逐步融入个人情趣的发展方向。

上世纪末，随着国内城市居民生活水平的提高和休闲时间的增加，人们回归自然、回归乡村的意识逐渐增强，出现了城市居民到乡村体验农家生活的市场需求。在这一社会背景下，有条件的农户顺应市场需求，提供“吃农家饭、干农家活、住农家屋”这种简单的农事体验，从中获得经济收益。当时在很多地方兴起了“农家乐”热潮，典型案例是成都农家乐和北京民俗村，像“五朵金花”这样的品牌农家乐，其成功的关键是准确地把握了市场诉求，是在清晰的市场需求方向的引领下所形成的发展方式。这种结合市场需求顺势而为的开发模式称为“有方向”的开发模式。