乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌等为旅游吸引物，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求为目标的旅游产业形态。实践证明，发展乡村旅游是解决“三农”问题的重要途径，能够有效促进农业结构调整、带动农民增收创富和改善农村生态环境。党的十八大报告指出，“坚持把国家基础设施建设和社会事业发展重点放在农村，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件。着力促进农民增收，保持农民收入持续较快增长。”在我国大力推进新型城镇化建设的崭新历史时期，乡村旅游发展大有可为。然而，在各地乡村旅游开发的过程中，经常出现因各方利益分配不公平而引发矛盾甚至冲突的现象，致使乡村旅游的可持续发展面临诸多挑战。如何通过机制创新实现乡村旅游发展利益相关者之间的利益均衡，成为一项重要课题。

    一、多元化利益主体及其利益诉求

    在社会主义市场经济条件下，我国乡村旅游开发基本上遵循“政

    府引导、企业参与、市场运作、群众受益”原则，由此也决定了地方政府、旅游企业和社区居民三者在乡村旅游目的地的核心利益主体地位，其利益互动关系则主要围绕旅游项目的征地补偿、旅游运营中的利益分配等问题展开。

    地方政府在乡村旅游发展过程中扮演着不可或缺的重要角色。出于对旅游扶贫功能和带动效应的认知，政府对待乡村旅游开发的态度大多是积极主动甚至不遗余力的，其行为表现为对当地旅游资源潜力的大力宣扬、对外来旅游投资者的极力游说等。政府的优势在于可以合理地运用政策工具来引导、激励、监管其他利益相关者的乡村旅游开发行为。由于政府具有“超越性、公共性、自主性和公正性”，必然要求其在宏观调控乡村旅游发展时，将增加财政收入、扩大就业机会、促进农民增收、优化生态环境等都纳入到其目标体系之中。

    旅游企业以外来投资者的姿态通过市场化途径介入到乡村旅

    游开发中来。由于资金短缺是我国大部分乡村地区发展旅游业遇到的共同困境，作为“资金携带者”，旅游企业在与当地其他利益相关者的博弈中先天占有主动权，轻而易举地成为其中的强势利益集团，这种强势主要体现为旅游项目征地时较强的议价能力和对旅游项目本身的运营掌控。当然，相对于政府而言，旅游企业在乡村旅游开发中的利益诉求往往单一而明确，即追求投资效益的最大化。

    社区居民是乡村旅游目的地的东道主和参与主体，他们既是旅游发展带来的积极影响的受益者，也是旅游发展带来的消极影响的承受者，其利益关注点相对较多，涉及经济利益、文化利益、生态利益各个方面，体现出农民群体较为务实的自我关怀。他们希望通过旅游开发带来的市场机会提高家庭收入和生活水平；希望作为旅游发展土地的提供者而获得相应的经济补偿和公平的就业机会；希望在旅游发展中享有重大决策的“个人参政权”；希望旅游的发展不会导致对其传统文化和生态环境的破坏；希望旅游的发展不会带来生活资料如水、电、道路等公用设施

    使用的紧张而降低其生活质量。然而，一个显见的事实是，囿于自身文化素质、技术水平、凝聚能力等各种因素，社区居民通常处于乡村旅游目的地利益相关者群体中的弱势地位，其核心利益往往很难得到根本保障。

    二、构建兼顾公平的利益均衡机制

    在“美丽中国”宏伟目标的指引下，不仅要建设好“美丽乡村”，还要建设好“和谐乡村”。要实现乡村旅游的和谐可持续发展，必须构建起兼顾公平的利益均衡机制，主要包括建立健全利益导向机制、利益表达机制和利益调节机制。

    一是要建立合理的利益导向机制。利益导向机制是乡村旅游目的地利益均衡机制的基础和前提，其基本目标是引导多元利益主体共同形成与社会主义市场经济相适应的利益观，牢固树立乡村旅游发展过程中“利益均沾、公平公正、和而不同”的价值理念。发挥利益导向机制的作用，作为公共权力掌握者和实施者的地方政府负有重大的主体责任。一方面，地方政府要始终保持清醒的自我角色

    认知和行为自觉，既要规避与民争利，又要规避权力寻租；另一方面，地方政府还应通过利益观的教育宣传来提高乡村旅游目的地其他核心利益主体对其利益诉求合理性边界或合法性边界的理性认知能力，从而避免旅游企业对经济利益的无度索求和社区居民对个人利益的暴力抗争。因此，利益导向机制实际上是一个将多元利益目标由个体最优向全局最优进行有机整合的过程。

    二是要建立畅通的利益表达机制。党的十八大报告指出，“凡是涉及群众切身利益的决策都要充分听取群众意见。”利益表达机制是公共政策科学化的重要条件，体现出一种自下而上的民主性。对于处于弱势地位的乡村社区居民而言，其利益表达权更应得到充分的尊重，这也是完善乡村旅游目的地利益表达机制的重中之重。首先，应从制度设计上保证社区居民的知情权与话语权，如实行涉及乡村旅游开发重大问题的政策在正式决定前公示和听证制度；其次，要加强社区居民的利益表达能力，应当鼓励农民成立各种合法的团体组织，通过它们将散射性的个

    体利益诉求凝聚为群体利益诉求，这样不仅能增强利益表达的分量，而且可以降低利益表达的成本，提高利益表达的效率；再次，要通过多种途径使社区居民对各类合法的利益表达方式有所了解，防止各种消极对抗行为的发生。

    三是要建立有效的利益调节机制。利益调节机制是乡村旅游目的地利益均衡机制的核心内容，它所关注的是利益如何分配与调整的问题，尤其是对经济利益的统筹协调。从保障社会公平的角度来讲，利益调节机制应着重体现出对乡村旅游目的地强势利益主体的利益约束和对弱势利益主体的利益补偿。利益约束的目的是为了规范旅游企业的逐利行为，法律制度和道德规范是利益约束的重要手段。通过法律约束，可以确保旅游企业通过合法途径获取应当利益；通过道德约束，则可以从内生层面引导旅游企业自觉调整利益需求，正确处理利益关系。利益补偿的对象是乡村社区居民，在补偿制度的设计上，既要考虑旅游建设征地对失地农民生产生活的实际影响，提高农民在土地增值收益中的分配比例；又要考虑到旅游开发带来的资源耗减和环境损失，进行相应的生态补偿。