陈向宏

他是乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师及总裁，国内著名大型景区建设管理的实践专家。在全国古镇中率先提出“历史街区再利用”的理论，并将乌镇从观光型古镇打造成了国际性的著名的休闲旅游目的地小镇。

 

吴国平

他是无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长，投资建设的灵山胜境已成为中外闻名的佛教文化旅游胜地，历经5年多的精心打造，开发出灵山小镇·拈花湾爆款产品，开创“心灵度假”的休闲旅游新模式。

 

10月28日，2017首届中国休闲度假大会在浙江丽水隆重召开。乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏先生发表《我是如何打造休闲度假小镇的》主题演讲；无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平先生现场分享《无中生有的拈花湾》。一位打造了国际性著名休闲旅游目的地人文小镇，一位开创了“心灵度假”的休闲旅游新模式，让我们一起来倾听和品味一场关于休闲度假小镇如何养成的对话。

01、关于市场的对话

陈向宏：需求大于供给

“大家都说古北水镇为什么不到3年时间成长这么快，我预计再有3-5年时间会超过乌镇的总收入，这种成长性并不是我们做的有多优秀，而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。

现在有一个词叫“供给侧结构性改革”，我个人认为中国的旅游产品市场上有两类：一是传统的资源型大景区，像黄山、武夷山、九寨沟；二是近期兴起的休闲度假目的地景区，两者差别在哪里？一是门票景区；二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿，成为全国经营最好的景区，为什么？因为乌镇的收入不仅仅是一张门票，更重要的是像古北水镇一样、像乌镇一样，满足了人们度假的需要。

今天不用奢谈更多的理论，我们可以发现不管你承认不承认，中国的中产阶级已经形成，主要选择的旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游，更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受，其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。”

吴国平：不缺消费者，只缺好产品

中国进入了全面实现小康社会的阶段，涌现出了大批中等消费收入的人群。记得两年前我开“两会”的时候，我们热议的事情就是马桶盖，为什么中国人要到日本买马桶盖和电饭煲？其实我觉得目前中国的休闲度假市场不缺消费者，只缺好产品，就等于到日本买电饭煲一样。现在看到每一季的黄金周，滚滚向国外去旅游的人群中可以看出，中国目前休闲旅游产品不是多了，是少了，好产品更少了，这样的情况下，拈花湾找准的消费人群就是中等收入阶层。发言之前我问了一下营销，今年拈花湾目前有1500个房间，入住率已经达到70%，平均房价650元，这里包括波罗蜜多酒店等将近30个客栈，这个数据来看印证了现在“不缺消费者，只缺好产品”的论断。

02、关于IP的对话

陈向宏：差异化的打造就是IP打造

中国有这么多的千城一面、千镇一面，旅游是一个充分市场化竞争的行业，要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟，销售自己的产品，必须做到卓而不群，必须做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是重建的战略。

我们看到了很多目前停留在基本阶段的怪圈上，号称中国是第一，是世界第一，玩文字的概念，我个人认为最主要的是打动消费者的心理。我们现在这一代人消费的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，这是我们度假消费的主流群体，像我们60年代尽管比上一代有点钱，但是背负各种负担，还不至于一天到晚度假，我们怎样把IP放大到全域、全季，古北水镇就存在这样的问题，我们用两年的时间把它扭转过来了，北方的冬季大家都知道最难熬，冬季用什么打动游客；还有全市场，怎样照顾到青年人、怎样照顾到亲子市场、怎样照顾到商务市场。

 

吴国平：做与众不同的产品

中国一旦有好的产品出来，大家都跟风，现在看到玻璃栈道，大家都在做玻璃栈道，但是做度假旅游目的地、做小镇，如果大家都造古镇，都复制古镇的话，这样可能没有希望。所以，在这样的前提下，灵山找到了一条如何挖掘文化资源，灵山自文化起家的，从佛教文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式，面对当下中产阶级巨大的工作压力，以及需要释放的心灵，我们找准了这个定位、痛点，就是让大家到灵山来慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来，不是身体的乐，关心身心一起乐起来。这样的前提下，我们起了各个名字叫做“拈花湾”。

拈花湾的未来要打造超强IP度假旅游目的地，就是要把目的地景区+目的地商业+目的地住宿这些事情要真正的做好。现在拈花湾还没有真正做好，在座的各位老师、各位专家、各位老总去过拈花湾，其实我们拈花湾还有很多问题，希望大家能够给我们一个过程，有一个养成的过程，需要3-5年时间。我们希望在拈花湾的住宿、商业业态、演艺以及活动等各个方面都要探索出新的模式。

 

03、关于产品的对话

陈向宏：旅游度假小镇应该是一个内容小镇

我们第一代旅游产品紧紧靠着资源，但是当旅游进行第二轮、第三轮开发热潮以后，我们发现真正可以落地、可以掌握的资源并不多，所以我们有了很多的概念和故事，我认为在旅游目的地的打造中间，最警惕的就是把无形的东西希望通过你的建筑和构造变成有形的元素，我个人认为这是走不通的一条路。

做度假小镇，资源也很重要。整个古北水镇的规划是我自己独立规划和设计的，当时北京市政府把司马台长城交给了我们这个项目，但是我规划的理念是司马台长城不能做成八达岭长城这样的观光产品，司马台长城只能作为我的背景，我们要在司马台长城下做我的度假小镇，我们对长城是限流的。我们在长城脚下做了一个融合了旅游、度假各种需求的旅游产品。目前度假小镇旅游的开发，不应该仅仅把眼睛盯在资源上，而是应该考虑如何借助资源，把它梳理出你的产品内容。我个人认为，现在旅游度假小镇应该是一个内容小镇，而不是一个资源小镇。

 

吴国平：死磕产品，做到极致

“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，开始做拈花湾的时候，我们在全国甚至全世界跑，拈花湾到底怎么做，这四句话作为我们的突破点，在做的过程当中围绕我们的实战体会，我非常赞同杜一力局长讲到做产品需要死磕，需要极致。

灵山做拈花湾同样传承了灵山的精神，总的而言就是：

第一，创意、创新、创造。主要是无中生有的方法，怎样让原来一片荒芜之地、破败之地变成一个大美境界的旅游目的地。在这个过程当中，我认为设计师是搞不出来的，主要还是靠真正能够洞察市场对旅游休闲产业非常熟悉的操盘手来做创意策划。没有好的创意策划，就没有好的规划，就没有好的产品，思路决定出路。现在拈花湾出来以后，很多设计师参与了灵山拈花湾建设，我之前从来没有讲过拈花湾，但是全国各地都有人介绍过拈花湾，但是他们只是一部分，我认为需要核心团队、需要核心人物的创意、创造、创新能力。

第二，精致、精细、精美。现在拈花湾本身有一道风景，就是到那里的所有人都在照相，我们现在要增加一个服务就是提供充电器，为什么？处处是景、处处可以留影。这个美景哪里来的？大家在微信里可以看到拈花湾有青苔、竹篱笆、茅草顶以及很多细节，怎样做出来的？这个精细就是细节创造伟大，细节是成功之母，魔鬼就在细节里，这个话说起来容易做起来很难，我是经历者，每一个细节都是我自己和团队一起。比如说竹篱笆，是请日本人来做的，在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人，做这样精美的竹篱笆做不出来，最后花了30万块钱请了两位70多岁的日本竹篱笆师傅，我们到日本看建筑，认为这个建筑是日本人的，其实真正的唐式建筑是中国的，拈花湾总体格调是唐风宋韵，有人说我们是日式建筑，但是我们要回归到文化本源，就是唐宋时期文化大格局。竹篱笆最终在拈花湾用了很多，叫了两个师傅教了以后在浙江生产，包括青苔，如果要体现禅意，每一个小景观都做草坪，这样味道就没有了，所以当时我定下来一定做青苔，在无锡虽然空气比较湿润，但是要把青苔做活不是那么容易的，共试验了就三四个月，最终在拈花湾可以看到青苔，成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。

 

总的来讲，死磕产品，最终做产品的人不把自己逼疯做不好产品，不把自己逼疯消费者就会把你逼疯，竞争者就会把你逼疯，首先要折腾自己，不然人家要折腾你。

第三，品质、品味、品牌。拈花湾做了30个客栈，我今天在这里宣传一下，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验，30个客栈的名字都是用禅的诗命名的，这个客栈是在中国当下，对于旅游目的地如何打造升级产品，我们这个客栈是一个重大的探索。现在客栈中基本上是四星级到五星级标准，但是有一种生活的气息，而且有一种文化的品味。这个客栈里我们还有一套美丽的风景线，就是客栈的老板娘，就是具体负责这个客栈的运营主管，当时在探索这个的过程当中也经历了一个探索，到底用酒馆的办法来管，还是需要人性化、个性化的管理，最后在公司里把中层干部，这是办公室的副主任叫刘敏，我动员她们到一线去，适应旅游市场的需求，做老板娘即现在他的工资比办公的副主任高、工作感觉到很有意义。这个老板娘也是在灵山做了30个客栈了以后探索出来的一种新的管理模式，标准是按照五星标准管理的，但是有一个人性化的服务。

第四，情景、场景、意境。到拈花湾去过的人都知道，晚上的拈花湾比白天的拈花湾漂亮，因为晚上有禅行的表演，就是让所有的人在小镇上自在的、慢慢的走，体悟、感悟禅的时光。当时为了做这个禅行和公司团队有很大的争执，为什么做禅行，我认为一个度假目的地如果晚上静悄悄，没有一点有跟你的文化主题的演艺和体验活动，让大家能沉浸其中，我认为你这个目的地要打折扣的。从灵山的情况来看，禅行是旅游目的地必不可少的重要载体，也是体现文化主题的内涵重要表现方法。

 

第五，体验、体会、体悟。关键是内容、关键是活动，这是我们做拈花湾以后非常深刻的启发，就是如果一个地方让人家住下来以后没有事情可以干，我觉得这个是不行的，也就是说你要有各种各样的主题活动，拈花湾是围绕禅、围绕简单、快乐、健康的生活方式，有抄经、经行、五道十馆，你只要想学、只要想体悟都可以找到非常优雅的场所去体验，小朋友有小朋友的场所，大人有大人的场所，在拈花湾很多黄金地段拿出来做了体验馆，也就是说体验是今后休闲度假旅游的一个核心竞争力，最终的目标是要把生活方式和休闲度假结合起来，禅的生活方式就是简单、快乐、健康，让他到这里来了以后真正体会到放松、自在、欢喜、赞叹。

 

第六，用心、用力、用钱。用心就是像这样的一个无中生有的，又要做成的旅游目的地项目，如果你不用心去做是做不好的。用力、用心，力是体力、精力，小镇建起来大小会议开了不下2000次，到各地跑不下上百次，我到工地上走的里程不计其数，没有很好的精力、体力不行。还要用钱，打造文化旅游目的地的精品工程和做房地产的根本区别在于敢不敢用钱，这个钱用下去还要有回报，还要有收益，这个问题是我觉得现在很多人到拈花湾来学习我和他们讲的最多的是不能学外在的东西，还要把灵魂的东西学到。全国四五个地方把拈花湾图纸拿过去，造出来一模一样的，但是你去看就是一堆垃圾，就是网上把图纸弄下去，把设计人员在拈花湾住了一个月，去仿造，但是没有把拈花湾的魂学到，其中一条就是舍不得这点钱。比如说整个拈花湾的建筑，里面主要建筑都是木构，我们要成为一个景点确实要有投入。

第七，传承、传世、传奇。魏小安老师教育我们传承文化、创造经典，还有当代精品、未来遗产。我们做旅游项目是很累的，很苦的，但是想到100年以后做的这些东西还在，等于是生命的延续，这个时候再累、再苦也值得，所以“当代精品、未来遗产”是我们的追求。

 

04、关于未来的对话

陈向宏：如何旅游+，旅游人的责任

所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上，落在乡村振兴的战略上。现在有一个很时髦的讲话是“旅游+”，我承认对古镇古村来说，单纯的依靠一个古镇、一个古村作为一个目的地的时代已经过去了，“+文化”、“+产业”这是一个巨大挑战，怎样加的天衣无缝、怎样加的产业互融，怎样加的让我们赋予这个地方以新的生命力，这是我们旅游人的责任所在。

吴国平：超越自我、超越期待，我们的使命

拈花湾要做成什么样？有几个技术氛围来吸引游客，应该说从我来讲，拈花湾目前这个阶段好像是变成了一个网红小镇，每天到拈花湾来参观的人不下10批，一天最多接待了10几批，来的人都是县长、县委书记、市委书记，不是我们小镇做的多好，可见中国小镇的热度已经有点过头了。有一个县委书记邀请我们去一个县城做三个小镇，让我帮助他策划，我说你再多的钱也不要，一个县城做三个小镇，做什么小镇？现在感觉到拈花湾很热，变成了网红，我们自己有一句话“生于忧患、死于安乐”，哪一天停止思考、停止创新，拈花湾就完蛋了，要“超越自我、超越期待”，这是我们的使命。

拈花湾很多人已经去过，如果今年年底再去，拈花广场出来了，拈花堂出来了，月月有新景、年年有惊喜，才能够使这个地方永远成为消费者的热点，就是产品迭代永远在路上。