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文旅小镇怎样把优势长出来

来源:北京龙景园 时间:2017-09-18 21:06 作者:龙景园

文旅小镇

“文旅小镇”概念蹿火,大手笔的规划并不鲜见,仔细看来却像造机器人,有形但无魂魄。无魂,看似各有各的特点,实则给人的体验并无二致;无魄,定位成了空喊的口号,无法落地。所以,找到小镇的魂魄当先于规划,有了魂魄,规划便如血肉般自然生长。
“魂”即定位。定位事关项目的成与败、生与死,文旅小镇项目也不例外。定位的过程,就是找魂的过程。
定位:跟谁竞争
定位,即在已有空间找到自己的位置。空间由所有市场主体构成,所以位置只能是相对其他主体而存在的概念。不同的位面,将大的领域细分,定位的位面,决定了竞争对手是谁。位面有高低之分,之于文旅小镇项目,便是世界——国内——区域——省——市等的层次划分。
做文旅小镇定位时,都希望能覆盖更多的人群,于是站位一定要甚高,动辄就是全国。某地有天然温泉,遂决定做“中国温泉之乡”,全国宣传。但许多省份都有这个资源,不少质量还高于本地。“中国温泉之乡”就成了空谈,消费者不以为然,定位失效。

文旅小镇

确定定位时,需要考虑自己和其他竞争者的资源对比,而不是盲目追高。位置高低,不是策划说了算,是消费者说了算。
定性:解决谁的需求
定性关乎挣谁的钱,怎么挣钱。许多小镇在定位时,极容易仅从自己的资源出发来定性,不考虑消费者的情况。
还拿温泉小镇的例子来说。某温泉小镇的策划者认为,温泉资源的优势在于养生,有养生需求的多为老年人,便定性为老年养生小镇。但许多老年人节约习惯了,觉得几百元泡一次温泉太贵,重复消费的意愿很低。

文旅小镇

换个方向思考这个问题,谁愿意重复消费几百元一次的温泉呢?中青年人群。中青年人群对于养生的兴趣不高,但女性消费者对美容养颜的需求很强,男性则更在意健身,所以一些温泉小镇将自己的卖点定性为“美容养颜、强健体魄”,项目便获得了一大批稳定的客群。
定调:造梦的开始
定位理论的指导意义,除了解决营销问题,提升形象辨识度外,利用条件反射的原理对消费者进行感官刺激,从而构成体验性,几乎是最重要的一点。例如看到可口可乐的Logo,大多数人都能想起来那个熟悉的味道。
当我们在说体验这个词时,我们在说些什么?体验到底是什么?抛开概念,体验就是梦境,而构建体验,便是造梦的过程。文旅小镇这种需要消费者进入其中去体验的项目,更是如此。
但人的感官不容易骗过,一点不和谐的地方都能让人有“出戏”的感觉。所以需要定调。定调,便是构成体验的前提。

文旅小镇

一些以欧陆风情为主题的文旅小镇,总让人感觉不那么真实。大略一看,挑不出来毛病,但仔细看看却发现,“欧陆风情”只体现在了建筑风格上,细节却处处普通,根本原因便是没有定调。同样的,国内许多文旅项目都有这个问题,虽然文化底蕴是有了,可体验之后总让人觉得“差点味道”。
有了“魂”,还需要“魄”
定位决定跟谁竞争,定性决定满足什么需求,而定调决定有没有魅力,三者一起决定了小镇的定位是否有效,是小镇的“三魂”。而如人一般,有魂无魄,便没有生气与活力,不能长久。所以,“文旅小镇”系列的下一篇文章,会与大家聊一聊小镇的“魄”。


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