城市文明的繁茂，通过各异的社群共识以多元化的消费形态表达出来。伴随不同地域的文化交融和人们需求的不断转变，产生新的价值碰撞，促成新的消费演进，同时也淘汰老旧的产品，筛选出正向的，与社会关怀甚至整个人类文明趋同的东西。基于这样的大背景，文旅地产也不断孕育着多样的新商机。

一、传统旅游领域需要转型升级

中国旅游消费主体比以往任何一个时代都要挑剔和尖锐，更开阔的眼界、更独到的眼光，促使追求品质成为许多企业的首要原则。旅行社、饭店、景区、娱乐、购物等诸多传统旅游领域都面临转型的问题，每个领域的优质产品内容都在培育各自的消费信徒，更在努力地植入人们的日常生活，引领全新的生活方式。

二、新兴旅游领域需要开拓进取

1、交通格局改变旅游格局

对于新兴领域的开拓，首先我们要考虑的是交通格局的改变，交通格局的变化，实际从根本上改变了旅游格局。以贵州的都柳江为例，都柳江流域有一个定点扶贫乡，那我们在扶贫规划中就应该充分考虑到其所在区位的交通格局的变化，以此来推进相关的扶贫措施。当前广东到黎平的高铁仅仅需要2.5小时，完全可以将其纳入广东的周末休闲圈；同时都柳江全程在建11级电站，这对于都柳江流域范围内的所以乡县都是根本性的改变。以上这两点交通格局的变化，会充分影响到辐射客群、景观变化等现实问题，足以改变相关区域的旅游定位问题。

总结来说，交通格局对旅游格局的影响主要可以体现为以下两点：

①同城化：城市和城市一体化趋势加强。以北京和天津为例，从北京下班半个小时到天津，吃一餐饭、听一场相声又能回来，方便且便宜，交通的便捷通达已经使得北京天津逐渐形成一个日常休闲圈，促成了城市之间的一体化融合。

②近城化：这是对旅游格局根本性的改变。包括我们当下经常提到的旅游小镇的问题，如果是大交通便捷、中交通顺畅，就不仅仅需要考虑周边的客源市场，而应该放大到中程和远程。如江西宜春，高铁从上海到宜春2个小时左右，所以考虑在宜春发展养生度假产业等，辐射上海及周边的市场是能够很快带动区域发展的，如果只是考虑江西的市场，并不能产生很好的市场反馈。

2、休闲度假满足新兴需求

中国当前进入了工业化发展的中后期，人均GDP超8000美元，任何国家到了这个定点都会产生爆发性的消费需求。消费需求升级的当下，休闲度假已经成为刚性需求。中国当前最大的问题时度假资源不足、度假产品短缺。无论是一直火爆的东南亚度假目的地还是近几年以贝加尔湖而代表盛行起来的东北亚旅游，都充分体现了中国度假产品短缺导致的中国度假需求外溢的现状。所以放眼国内，下一波会迎来度假小镇的发展而逐渐成为主流。以万达为主导牵头，联合六大房地产集团打造的长白山国际度假区就是一个很成功的度假小镇的打造案例。

3、新技术初露头角

放眼当前，大数据、云计算、平台化，移动终端、机器人、VR、AR等逐渐成为未来的导向，机器人取代人工，成为必然趋势。机械化解决了人类的重体力劳动，而创造性的劳动和情感性的劳动在不远的未来或许也将得到释放。人的工作时间缩短、闲暇时间延长的情况，创造了大量的休闲度假需求。美国有一句话，一个人的休闲就是另一个人的就业。所以，时间条件在新技术的推进下得以满足，空间条件则会以度假小镇、休闲小镇、旅游小镇等形式来不断得到满足。

三、泛旅游领域彰显未来

泛旅游领域，按我们现在的说法就是“旅游+”，之前说到目前热门的“特色小镇”最终还是活在旅游上。作为泛旅游领域最典型的打造主题，当前国内对于“特色小镇”发展的需求主要体现在以下几点：

1）超越工业化发展

2）配套城市化发展

3）对应新生活需求

4）推进世界化发展

纵观旅游大生态圈的发展态势，我们需要形成几个概念：

旅游资源无限制，差异吸引。什么叫旅游资源，只要有差异有吸引力就是有资源。当年萨达姆被美国大兵从藏身洞里面找出来，到了第三年，英国一个旅行社带了39个老头老太，签了生死状，到伊拉克，就包含这个藏身洞，回来之后俨然战场归来的英雄。这样的东西都能变成旅游吸引物，还有什么是不能做的？

旅游行为无框架，合法底线。旅游就是玩，在文明旅游的前提下，只要你不违法就是可以的。在文化馆、博物馆，自然需要声音小、收敛；到了大自然中，有的项目是撒欢的项目，有的就是撒野的。

旅游体验无穷尽，古今中外。直到今天，类似迪士尼、环球乐园等，能够提供丰富旅游体验的地方仍旧具有很强的吸引力。所以创造多层次的旅游体验，仍旧是当下旅游从业者们需要关注的重点。

旅游消费无止境，兴高采烈。不管是中青旅曾经推过的“80天环游世界”（80个名额，80万元一个人），还是目前在旅游市场火爆的南极游、北极游，可以看出，国人越来越愿意在旅游度假上付出消费。

旅游产业无边界，全面覆盖。旅游是一种生活性的消费，所以只要和生活性的消费搭边的，都是旅游产业。

旅游发展无约束，创意为王，旅游发展根本在创意。

总而言之，要契合人性，才有文化性，自有商业性。

由此我们需要重新定义旅游企业：

旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。旅游休闲总体而言，是创造一种新的生活方式。

具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感。

景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。

其次是按照什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品。任何经营，前提是市场，归结点也是市场。

作者介绍：

魏小安：世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长

本文内容根据房教中国&克而瑞乐苇联袂出品『2016-2017中国文旅产业实战案例进修班』3月“市场篇”课程内容整理。