2016年6月6日，国家信息中心副主任信宏业参加“2016智慧旅行服务高峰论坛——旅游金融与大数据”，并作主题发言：《旅游服务如何从节点服务到全程全域？》。

以下为信副主任的发言稿整理：

很高兴站在这个讲台上跟各位朋友探讨，在这里我也想把我自己对全域旅游、对旅游服务如何从节点到全域，把我的理解跟大家做一个分享，我也希望跟大家在会后进一步沟通，使我们对旅游的认识、实践能够有进一步的提高。

实际上旅游服务从节点到全域，为什么在这个时候提出这个概念，我认为是这样的——两句话：一个是形势所迫，一个是大势所趋。

第一，旅游产业现在应该是喜忧参半，之所以说喜忧参半，有几点原因。

一是潜力巨大，需求旺盛。潜力巨大，去年我们国内旅游超过40亿，出境游超过1.3亿，这放在一个任何国家和时代都是不得不人重视的事情。旅游行业的水和海足够蓝，足够大，也足够深，所以潜力很大。但是在这个潜力之下我们发展的潜力也很大，去年三产在GDP中的比重第一次突破了50%，虽然很多专家说带有偶发性质，因为一产、二产低位徘徊，但是三产无论用任何数据解释都是明摆的。超过50%是什么概念呢？在中等发展国家这仍然是一个很低的数字，虽然我们跟金砖国家这几个国家相比，50%仍然不是高的。比如说我们的紧邻印度和巴西，他们的三产占比都远远超过50%，所以这个上升空间仍然巨大。

还有一个数字是我们的旅游商品，我们没有超过40%，而在其他的国家这个数字甚至达到60%到70%，所以我们发展的余地和空间还非常大。最重要的一点，如果说旅游发展到今天，尽管我们面临着很多问题，尽管我们面临着很多很棘手的问题。但是能够让我们挺直腰板义无反顾的往下走，就是一句话，改革开放四十年旅游产业经过四十年的发展，我们把旅游培育成为13亿中国人的刚需，这个事实为今后旅游的发展打下了坚实的基础，使我们跨过困难、跨过障碍、越过鸿沟、有充足的底气。

二是在旅游产业发展的今天，实际上由于供给的单一导致竞争激烈，刚才主持人也提到了有一些低价的问题。供给单一导致的竞争激烈，我觉得有方方面面的理论和数据去诠释，这里用一组最简单的数据给大家分享一下。全国有国家级风景名胜区200多家，省级风景名胜区700多家，A级景区有8000多家，听起来这个数字不是很大。但是我们面对的市场实际上是一个13亿的市场，实际上是一个到今天我们国内旅游40亿人次的市场，人均3次，但是比日本和韩国还有非常大的上升空间。也许随着时间的飞逝，当大家再有机会聚在一起的时候，国内旅游人次突破百亿也许不是遥远的梦想。单纯的点状旅游、点状服务，包括以景区为核心的服务面临着巨大的人口压力，我们如何解决人满为患，如何解决服务提升，如何解决增值服务等等一系列的问题，我们必须面对，也必须解决。

在这里（我分享一下）去年的数据，200家国家级风景名胜区、700多家省级风景名胜区共接待了超过10亿游客人次。实际上旅游服务从节点到全域，最大众化的、最直观化的是什么，我们必须要为人民群众大众旅行的发展找一个出口，找一个容纳点。而仅仅这一点，就有足够的市场去做，我觉得这个是很简单的一个问题。

其次，由于我们现在供给单一，导致我们的旅游产品相当高程度的同质化、同构化，由于我们的供给缺少更多的融合，特别是缺少文化内涵的融合。一个榨干了文化旅游内涵的产品，一定是低价格的同质产品。所以在这种情况下零团费的出现没有什么惊讶的，所以在这点上旅游市场和旅游发展尽管满足了人民群众逐步发展的文化精神，但是更多的产业自身的需求，更多的社会需求都是一道难解的题摆在我们面前。在发现问题的时候我们既要注重表象，更要注重引发问题的内涵。在大家普遍看到的结构、素养、管理一系列问题之后，深层次的内涵是什么，我觉得很大一点就是供需的问题。

实际上有一句话在这里说的很明确，对于服务行业来说，一个保证不了基本利润的产业，很难提供需求方满意的服务。如果这个问题不得到解决，仅仅靠奉献、仅仅靠修养根本上就是缘木求鱼，这是深层次的原因。我们要调整产品结构，从节点服务到全域服务，整合我们的资源，进而为游客和社会提供既满足一般的需求，更满足精神层次的需求。

今天的会议是旅游金融与大数据这样一个论坛，实际上在三年前或者五年前，我觉得旅游和金融基本上还是风马牛不相及的事情。实际上产业有多种多样，但是有一类产业，我觉得它随着社会的发展永远没有终极，永远没有终点，永远没有停止的地方。服务业的提升也是没有止境的，所以需求和供给就像DNA的螺旋链一样永远交织在一起，永远在上升，这是有魄力的各界大佬纷纷涉足旅游，纷纷关注旅游，纷纷参与旅游最核心的原因，这是旅游产业需求旺盛，潜力巨大。

第二，思路创新，供需对接。

其实大家在分析一个产业和分析一个经济的时候，我们知道供需是一对孪生兄弟，甚至供需是两个反应，但是我们往往把供需分开。有人说是买方市场，有人说是卖方市场，有时候强调供需拉动，有时候供给优先，只有供需结合在一起，只有供需相互促进，这个产业才能健康的发展。实际上供需在相互促进中共同发展，所以在这一部分里面，我给大家汇报的也是有这么几点。

今年一月份我们提出的全域旅游、全域旅行、供给改革。实际上提到全域旅游很多人很好理解，全域旅游到底是什么概念呢？在之前很多东西都已经在做，只不过没有提升到理论的高度，我觉得全域旅游实际上就是供给侧结构化改革实实在在的举措，我丰富供给、融合供给，提供给多样化的产品，提供个性化的社会需求，这就是全域改革很重要的一点。

实际上在旅游产业特别是服务产业发展过程当中，对于需求来说有这么几类，一类需求我们把它叫做显性需求，是大家最直接、最直观、最本能的需求，这类需求我们必须满足，如果不满足的话一个是供给方一点都没有产业发展眼光。再一个是需求方，他的矛盾和意见会直接反馈出来。但是显性需求最大的问题是什么呢？就是显性，人人看得见，人人都知道，人人都能做，门槛很低。在这样一个显性需求上的竞争，一定存在一个问题，就是由于显性需求没有设置更多的门槛，所以显性需求的竞争一定是白热化的，这是很多创新创意者头疼的一件事，好不容易想出来一个问题，这个问题一点门槛都没有，我今天做了明天别人就可以超过我。

还有一类是隐性需求，我们可以作为未来的需求，我们去培育、培养、引领，隐性需求并不是不存在的。我们经常发现某企业在做事情的有创新，打开了一个新的领域，打开了一扇通往发展之路的窗户，这就是隐性需求，今天的隐性需求实际上已经半显性化。人们从最基础的旅行需求向更高层的精神文化感受去进步、提升。我们如何满足，我觉得这就是一个显性需求和隐性需求。

在隐性需求的培育和引领的时候，我们供给侧的改革来的非常必要，也来的非常及时，来的都是机会，都是给我们指出的发展之路。所以说供给侧改革在今天既有它的社会意义，又有它的产业意义。我们国民经济发展到今天，我们人均GDP发展到今天，实际上面临了国民经济向服务业的转型，国民经济的结构向合理化转变的过程，这个转型我们不约而同把服务业作为突破口。我们发现原有的道路不可能再走下去了，因为我们必须对环境友善，我们必须做符合生态规律的产业，这个时候服务业特别是旅游业又被大家作为突破口。所以在这个时候全域旅游真正是大势所趋，全域旅游也是经济、社会、产业共同期待和需求的发展方向，这是我给大家汇报的第一点。

二是真正要想旅游服务从节点到全域的转变，我觉得有这么两句话，一句话是深耕产业域，第二是拓展社会域。我们把全域分成两块，一部分是产业域，一部分是社会域。所谓深耕产业域，今天强调全域，并不是原来的传统旅游产业我们就做到顶了，我们就做到立足，我们没有深耕细作的余地了。国务院八部委在三年前推出了要推动现代服务业发展的若干意见，但是就国外的经验来看，现代服务业发展是在传统服务业发展到高度发达和成熟的阶段，自然而然产生的，我们传统服务业的发展还远谈不上高度成熟。所以我们的旅游产业提出深耕细作的意义非常大。

比如说我们的自驾游，我们的道路建设和人均收入情况，我们的假期设置和出行愿望都摆在这里，但是我们又有多少符合实际、常规和生态的自驾游产品和自驾游供给。所以深耕我们的产业全域，我觉得是我们身边我们的事情，我们既要放眼眼光，我们更要把身边的事情深耕做细做好，我觉得这个也是很实在、很客观的问题。如果连身边的事情都做不好，我们社会融合遇到的问题就更棘手、也更难做，也是我们深耕产业域。

 第二是我们要拓展社会域，比如说我们现在说的乡村旅游，因为我们和新农村建设，我们和农业发展，我们和生态发展密切结合。乡村旅游是拓展我们旅游领域的重要举措。所以乡村旅游也有很多事情要做，乡村旅游也有很多创新要做。唯独一件事情提到了大家会有感觉就是浓浓的乡愁，它有精神文化的需求和物质文化的需求，同样它也是拓展旅游产业的需求，这是我们要拓展社会域，更能迸发出前所未有的活力。

最近老演一个电影，可能在座的都是文化生活比较多，我说的电影都是老电影，当什么遇到什么，现在经常说这句话。我也说当我们的产业域遇到社会域，到我们的自驾游遇到乡村游，我觉得化学反应真的产生了，自驾游的潮流和乡村旅游的发展为将来旅游发展提供了很好的新动力，这个新动力也一定拓展我们的发展新空间。

第三，既然说全域旅游是供给侧结构性改革的重要举措，互联网+新思维，这些新思维是新在哪里，新在概念，新的理念，还是新在其他。我个人感觉所有的东西在思想上，实践中照办硬套的东西一定不是解决问题的灵丹妙药。我们绝不是按照互联网+的本意去照猫画虎做这个事情，我们旅游行业一定要说欠缺东西的话，欠缺的东西在互联网+和旅游+可以给我们带来，我觉得我们是追求创新和融合的基因，而不是创新和融合的方法。我们期待着互联网+能够给我们旅游行业补强创新发展、与时俱进的DNA，我们希望旅游+给我们行业补强融合发展、社会化发展的DNA，所以我觉得就是我们的创新思维，创新思维在期待着创新体系，创新体系有很多种，但是今天就是我们的大数据。大数据对于服务业来说，对于旅游业来说，我觉得它的重要性比其他行业来的更重、更多、更实际。我们旅游行业重点显然不在大数据产业，我们更多依靠我们的大脑和知识习惯来营造我们的认知和实践模式的话，大数据一下子把我们认知和实践的模式从纯感性提高到感性和理性融合的阶段。大数据的应用能够重塑我们旅游人的认知和实践模式，为我们旅游人认识旅游、认识世界、认识产业提供了非常好的平台、提供了非常好的工具，提供了非常好的模式。

所以以大数据为代表的新思维、新体系，为我们实现全域旅游的新思维提供了非常好的体系支撑。所以说旅游服务从节点服务到全域服务，就今天而言，既是形势所迫，也是大势所趋。要做好这些事情一定要有新思维、新举措、新体系。

信宏业主任从事计算机开发应用和旅游信息化研究、开发和管理工作近三十年。他主持编制了中国旅游信息化“十一五”、“十二五”发展规划以及多项行业、区域和省市信息化发展规划，并主持制定了旅游电子商务网站建设标准、旅游分类信息标准等多部国家标准。