近日，蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布了《全球旅游目的地分析报告》（以下简称“报告”），基于新兴旅游人群的行为新特征，分析了全球热门旅游目的地的宏观生态，及目的地各自的典型特征。报告分析指出，全球旅游目的地面临着如同娱乐圈般的流量争夺——既有稳坐头把交椅的人气冠军，也有被影视综艺一夜带火的流量小花，在新旅游时代，社交网络和明星效应的力量越来越不可小觑。

龙景园摄

随着中国旅行者的年轻化，以及旅游频次的增加、旅游经验的增长，他们对出游目的地的选择已逐渐由“被动”转向“主动”。几乎人人都拥有属于自己的目的地愿望清单，而亲朋好友、社交网络、影视综艺和明星推荐，都在潜移默化地影响人们的出行选择。

报告数据显示，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的目的地动心。而去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路线，也已成为当下潮流。

面对这样的旅游人群，全球目的地市场呈现出明显的三级分化。层出不穷的新兴“爆款”，备受期待的冷门“黑马”，与那些耳熟能详的热门目的地一起，在旅行者的愿望清单排位中激烈争夺。纵观报告中盘点的大小目的地，全球230个国家和地区、中国334个地级行政区之中，仍然只有少数，能依靠过硬的旅游资源和出彩的营销手段脱颖而出。

先“种草”后出行 朋友、影视综艺影响力最大 

报告指出，在众多影响中国游客目的地选择的因素中，亲朋好友，综艺、影视、动画，以及微信公众号，具有最强的影响力。信任背书与适当美化，是他们影响旅游人群的共同法宝。

其中，口碑——来自熟悉的人的倾情推荐——最能打动中国游客。28.1%的受访者表示会依据周围人推荐来选择出行目的地，而微信朋友圈打造的虚拟熟人社会圈，则放大了这一影响力——朋友圈中经过滤镜修饰的美好照片，最能击中游客心理。

影视综艺节目为博得观众眼球，多半取景自相对小众的目的地，即便在中国人熟知的地方，也竭力发掘该地不为人知的细节，加上明星助力，目的地的旅游魅力得到生动的展现与放大。中国游客也乐意为此买账，24.5%的受访者表示，他们容易被综艺影视剧的取景地“种草”，会想去取景地亲自看看镜头里的风景，去相同的建筑物前留影，走相同的游玩路线。

另有15.6%的受访者表示，微信公众号和各大旅游网站的推荐也是重要参考。类似“再不去等一年”的标题充斥于社交网络，精致的旅行照片和故事为目的地背书，让人们在不知不觉间认同这个地方值得一去。

蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，旅行灵感的启发，是旅行目的地选择的前一步。“所有的旅行信息，本质上都承载一个基础功能，就是启发旅行灵感。人们获取信息的过程，也是对一个目的地从认识、了解到熟悉的过程。”冯饶分析称，“如今是信息爆炸时代，人们获得启发的渠道已经非常庞杂，所以来自明星、旅行达人或熟人的信任背书，就显得更加重要。”

头部目的地已成格局 北上广、东南亚稳居榜首 

报告指出，回顾暑期和节假日的热门目的地榜单可以发现，中国游客最爱的境内外目的地总是那几个。境内的北京、上海、成都、广州、重庆、厦门、杭州、青岛、西安、三亚，与境外的日本、泰国、中国香港、中国台湾、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、美国，在大小节假日中稳稳占据热门榜单，仅前后顺序略有变动。

境内目的地方面，兼具国际大都市的繁华与独特地域文化的“北上广”，常年吸引大量游客到访。其他城市也各具差异化实力，如三亚的沙滩和海鲜，重庆的火锅与夜景，杭州的西湖与庭院，厦门的文艺和小吃，其中，大海与美食成为吸引游客的两大要素。 

境外目的地方面，东南亚等短途目的地最受中国游客青睐。无论是地理位置、文化、生活习惯，“相近”所带来的熟悉感为中国人所重视，去往抵达便利，同时陌生与冲突感不甚强烈的目的地旅行，仍然是大量出游人群的选择。美国则成为中国游客最喜爱的远途旅游之选。

值得注意的是，日本虽仍稳居榜首，但其2017年上半年的增长速度明显放缓。公开数据显示，2017年上半年中国赴日本人数超过328.17万人，同比增长6.67%，相比过去20%以上的增速明显下滑。但购买日本零食的中国人却变多了，2016年，中国游客约花了30.36亿元在日本零食上，占所有赴日境外游客的39%，一部分功劳来自《孤独美食家》等影视剧的推荐。

首播后热度翻番 综艺影视如何培养“网红目的地” 

自2013年起的户外真人秀浪潮带火了一大批旅游目的地，《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《奔跑吧兄弟》、《极速前进》、《中餐厅》等热播综艺的取景地，不仅从国内发展至全球，更成为越来越多中国旅行者出发的目标。

报告详细分析了几档热播综艺播出后第二天，取景地的旅游热度变化。数据显示，境内目的地普遍出现50%左右的热度增长，其中，贵州兴义在网络热播综艺《爸爸去哪儿》第五季第五期播出后，第二天的热度增长高达79%。《白鹿原》播出一周后，陕西的旅游热度增长达82%，成为境内最具代表性的“网红目的地”。近期大热的《那年花开月正圆》，亦取景自陕西。

而境外目的地涨势更猛，平均涨幅超过265%，其中，泰国象岛在湖南卫视综艺节目《中餐厅》播出后第二天的热度增长最快，达547%。相比之下，影视剧的取景地营销则更为成熟，早期如《情书》中的北海道，《天使爱美丽》中的巴黎，已影响几代人纷纷前往当地旅行。而近年的《白鹿原》《深夜食堂》《东京女子图鉴》等热播剧，目的地营销力依旧不减，在剧情和明星的烘托之下，目的地显得更具魅力。被《权力的游戏》带火的境外目的地多达6个，包括摩洛哥、北爱尔兰、冰岛、克罗地亚、马耳他、西班牙，大大小小的欧洲城镇均成为剧迷心心念念的朝圣之地。 

“综艺影视的旅游目的地营销，已经形成了一条比较成熟的产业链，各个目的地也早已瞄准了这一高价值的宣传渠道。”冯饶分析称，尽管“网红目的地”往往能红极一时，但能否持续发力，仍要看当地旅游资源与实力是否过硬，能否长久吸引游客，否则仍面临“流量小花”一般“昙花一现”的风险。与此同时，他还表示，南非、阿根廷、秘鲁等一批仍属小众但热度增长迅猛的目的地，或将成为未来一两年旅游市场的“黑马”，日益开放的旅游政策，和含金量不断提升的中国护照，将帮助中国游客前往更远更陌生之地。