二、区域选择对县级城市发展综合体的影响

未来，即将实现产业升级的较发达县级城市和承接第二产业转移的县级城市发展综合体的机遇更大。城市吸引力模型及实践也很好地印证了此点。

（一）区域经济发达、产业前景好是有力支撑

县级城市商业地产投资机会主要依赖于城市经济和产业发展，而城市经济的发展取决于区域经济圈的整体发展和布局。在中国，已经形成了经济圈发展格局，环渤海、长三角、珠三角等经济圈形成共生共赢型经济体系，内部具有比较明显的同质性与群体性。而且三大经济圈在中国经济发展格局中明显占据优势，GDP超过全国经济总量的半数。

经济圈的经济越发达，县域经济的发展越成熟。这其中，长三角的县域经济是发展最成熟的。2011年全国百强县中，位于长三角者过半。长三角、珠三角的产业结构相对均衡，第二产业比例高。而环渤海区域各省市产业结构发展不均衡，京津占据了很多优质资源，河北等地产业结构层级低，除三大经济圈外，其他经济圈及区域工业化程度和产业结构层次明显较低。

长三角和珠三角经济圈目前都力图实现产业升级转型，所不同的是，长三角的产业转移主要是苏南等工业化程度高的区域向苏中、苏北等区域的第二产业转移，发达地区努力发展高科技产业和第三产业，2008年以后，苏中、苏北地区第二产业增长较快。而珠三角区域是双向互换式转移，珠三角区域的劳动密集型企业向粤东、粤西和粤北等经济欠发达地区转移，腾出资源以引进先进制造业、高科技和产品高附加值产业；同时，粤东、粤西和粤北地区的劳动力转移进入当地的二、三线产业，高素质的人才向珠三角地区转移。

未来，即将实现产业升级的较发达县级城市和承接第二产业转移的县级城市，产业发展都会找到新的增长点和强劲支撑，未来发展综合体的机遇更大。

（二）城市吸引力模型及实践

选择适于发展综合体的城市，笔者建立了一个城市选择模型，简而言之，就是从城市吸引力和发展机会度两个维度出发，建立指标基准值，综合考量各项指标，城市吸引力强，发展机会度高的城市，就是适合投资商业地产的城市。

在这个模型中，城市吸引力指标选取了人均GDP、人均可支配收入、人均可支配收入／平均房价、城市化率、产业结构层次等指标，考量城市是否具有投资吸引力。发展机会度选取了集中商业营业额／社会消费品零售总额、城市综合体情况、房地产开发投资／固定资产投资、销售面积／竣工面积、商品房销售额／房地产开发投资额、城市规划或产业规划对项目的利好等指标考量该城市综合体发展的机会度。

将前文所述样本城市数据代入此模型，发现县级城市的城市吸引力在基准值之上，并且发展机会较大。但高级别城市目前虽然城市吸引力更强，但发展机会度偏小。因此综合而言，县级城市有利力于发展综合体。

城市吸引力模型与万达拓展城市综合体的实践亦不谋而合，笔者统计了万达自2005年扩张以来，首次进入的城市数据，发现万达首次进入不同等级城市时，该地区宏观经济指标非常接近，城镇人均消费支出平均1.4万，人均可支配收入平均2.1万。2005年到2010年，首次进入陌生城市的均价在6000元／平左右。除北京外，万达广场首次进入的城市固定资产分布结构（20%～30%）和房地产投资的规模（10%～14%）大多都在正常运行的范围内。房地产投入产出的总体效益平均为1.3，市场成熟度低，较容易进入；供需比基本在正常范围内。由此论证了城市选择模型及结论的合理性。

    三、把握县级城市商业机理的契合度

随着一、二线城市综合体开发竞争的激烈，具有强烈发展意愿的县级城市不失为一个突破口。掌握县级城市商业机理的特征，才能成为当地市场的领导者。

（一）县级城市地方政府发展意愿强烈

高级别城市的地方政府也存在着较强的城市开发、综合运营的意愿。但由于地价高企，争夺者众，地方政府招商引资的难度越来越小，对开发商的要求越来越高，争抢的是如万达这样可以依靠自身的品牌资源整合能力再造城市中心的强者，但这样的强者毕竟只是少数，形成较强的商业地产运作能力和品牌影响力也绝非一朝一夕之功。对于有意愿发展商业地产而实力并非很强的开发商而言，关注县级城市不失为一个突破口。

从地方政府的角度说，目前县级城市引进较高水平综合体开发商的意愿强烈。因为对于地方政府而言，综合体项目可以扩大就业，带来税收；塑造城市商业氛围，提升城市形象；不仅是大体量的土地出让带来财政收入，综合体开发还能带动周边地块价值上升，城市整体实现资产增值；配合城市规划，打造优质项目。

 

这样就勾勒出了最符合此种条件的开发商：虽非大腕，但需要具备一定的品牌影响力和较强的资金实力做后盾，并有一定的招商能力和商业地产操作经验和人才积累。

相应的，地方政府对于可以为城市发展贡献力量的综合体开发商，也会有一些优惠和扶持的政策。

因此，对于那些准备进行县级城市综合体发展的开发商而言，应最大限度的研究政府规划，契合规划利好，占据先机，低成本拿到优质地块；应最大限度的提升选址谈判的水平，争取税收、市政配套、交通各种优惠。应最大限度的争取银行的融资支持和政府的融资支持，开发优质快速的融资方式。

地方政府的投资欲和综合体开发实现无缝衔接、使综合体发挥最大价值，应最大限度的规避同质化的商业用地出让。

（二）掌握县级城市商业机理的特征

相对于高级别城市，县级城市的商业发展具有一些个性特征，抓住并尊重这些个性特征，才可能成为当地市场的领导者。

首先，县级城市一般都是单商业中心格局，人们的消费习惯和对城市格局的认同感非常顽固，传统商业中心具有其他地段不可比拟的优势，新区、开发区的商业综合体很难生存和发展下去。因此在进入的时候，应重点选择原有商业中心及周边地块，综合体充分尊重单商业中心业已形成的发展格局，在此基础上寻求突破。

此外，在其他业态和功能设置上也应充分考虑当地市场的现实，如在大多数县级城市第三产业并不发达，对正规的写字楼需求很少，那么在综合体中就要慎重配置写字楼业态，防止做出不符合当地市场需求的产品。

其次，县级城市正处于商业业态升级的节点，综合体应大力强调对促进当地居民生活方式升级、强化体验感和文化情感需求的作用，引进在高级别城市已经获取成功的品牌，因地制宜复制在高级别城市已经取得市场良好响应的操作方法。

再次，县级城市毕竟不能够与高级别城市相提并论，在产品的设置、材料的选取、物业的规划设计、成本的设置等各方面应强调“适度高端”原则，在原有基础上有所提升，引进当地市场上最受欢迎的品牌，做出品牌影响力。但如果不加分析改进引入高端产品到县级城市，有可能会产生过度超前或者成本过高的问题，开发商应该避免去创造市场并不需要的价值或者并不能承受的价值。