做房地产的人应该都听说过李嘉诚的这个地段说，即决定房地产价值的因素，第一个是地段，第二个是地段，第三个还是地段。那么和其它地产一样，旅游地产三件重要的事情，我认为也是选址，选址，选址！

看过太多的旅游地产项目后我们发现，很多项目哪怕概念再好、模式再优、顶层设计再完美，如果选址不当，就会导致先天不足，项目运营起来就非常难。结合对市场的监测和诸多项目的研究，对于旅游地产项目选址的认识，我总结为三句话：

1、选址就是选客户
项目的区位条件基本上决定了其可以抵达的市场半径，而市场半径也决定了客户人群的特征。
2、选址就是选产品
在选址的过程中，需要充分考虑地块本身所具备的资源条件，资源条件决定了产品属性以及产品能够实现的开发层次。
3、选址就是选模式
客户和产品属性确定的情况下，项目的整体开发模式基本上是确定的。比如做旅游目的地度假综合体项目，前期投资的成本大，周期持久，后期运营的压力也大。这样的开发模式与短期的城郊游憩型旅游地产项目肯定是不一样的。所以，在选址的过程中，同样需要思考整个项目的开发模式。

那么，所谓旅游地产的选址到底有哪些套路呢？

首先，我们明确一下“旅游地产”的概念，它应当是旅游运营加地产销售的一个复合型项目。它的属性的话，应该是以盈利为核心目的，以旅游度假为主导功能，旅游产品和地产产品并重的复合型项目。所以，传统或简单的旅游产品（如旅游度假区或旅游度假酒店）、纯粹的地产销售主导或景观地产类项目，不在我们今天讨论的范围内。

其次，针对根据《2016-2017年中国旅游地产发展报告》的统计，截至到2016年底，全国有8918个旅游地产项目。这些旅游地产项目，根据其对应的消费市场特征，可以划分为：客群来源广泛、辐射半径广阔的旅游目的地型；依托于周边城市消费市场的城郊游憩型休闲综合体；以都市文化体验游乐为主的都市商旅文型项目。而今天要讨论的，主要针对目的地型和城郊游憩型的旅游地产项目，都市商旅文项目，因其属性的复杂性和特征差异性，暂不列入讨论范围。

再者，根据旅游地产项目分布的地域特征，我们也能看出旅游地产选址的一些共性特征。

全国旅游地产项目分布图

数据来源：克而瑞乐苇

从全国目的地型度假综合体项目和城郊游憩型的休闲综合体项目在全国的分布情况可以看出，旅游地产的分布有非常明显的地域特征。
首先，整体上呈现东部集聚西部稀缺的一个分布格局。旅游地产项目多分布于自然资源优越或者是区域经济发展较快的地方，比如说云南、海南等自身自然资源非常优越的区域，以及珠三角、长三角等经济发展较快的区域。
结合以上特征，通过对全国诸多旅游地产的选址要素分析，我们将影响旅游地产选址的因素总结为三个层面，第一个层面是大环境，第二个层面是小环境，第三个层面是软环境：

一、大环境

大环境对应的是项目的消费力。在大环境层面，我们需要考虑的是项目所属城市的区域特征和交通条件。

1.区域特征

区域特征包含了两大要素：一是区域属性，而是区域的能级。
1）区域属性：
区域属性就决定了项目的属性；不同的项目属性，也就意味着不同的开发门槛和开发模式。根据区域属性可以将城市分为旅游型城市和消费型城市。
通常情况下，旅游型的城市中的用地大多是朝目的型的度假综合体的方向发展的。比如说三亚，版纳，丽江或者大理。这些区域的旅游地产基本上都可以划分为目的地型的度假综合体。
消费型城市的用地大多的定位应该是城郊游憩型的休闲综合体。相比而言，目的地型旅游度假综合体以及城郊游憩型的休闲综合体，前者的投资会更大，开发周期会更长，运营难度会更高。目前了解的目的型的度假综合体中，回收期就没有低于十年的。这也就意味着，企业在拿地的过程中，首先要掂量一下自己的资金成本。资金没有充分准备的前提下，不妨以城郊休闲综合体作为首要切入口。
2）区域的能级：
一般来说区域能级越高，市场的辐射半径越大。
对于目的型的休闲综合体而言，我们认为项目所在的城市的旅游市场规模越大，客源地越分散，那么这个区域的旅游地产的发展潜力也就越大。根据我们的经验，一般而言，旅游目的地型的度假综合体项目所在的旅游城市，年游客接待量至少应该在五百万以上，只有这样的规模才足够支撑起目的地型度假综合体项目的开发。除了规模以外，游客结构也应该重点考量。一般来说，省外游客即项目所在地区域外的游客占比尽量在百分之六十以上为宜。
对于城郊游憩型的休闲综合体地产项目来说，主要是考虑其所依附城市的城市经济能力或者居民的消费能力。一般来说，所依附城市经济能力越强，居民的消费意愿越强烈，其目标客群的消费半径就会越大，北上广深等一线城市的辐射半径基本上可以达到三个小时左右车程距离的范围；像成都，武汉，重庆，天津，杭州等区域中心城市的游憩半径的基本上在两个小时左右；其余省会城市游憩半径，基本上是在一个小时左右。城市能级特别是辐射半径的能力，是目前很多旅游地产开发企业在前期拿地的过程中比较容易疏忽的，通常对当地的地产消费能力给予重视，却忽略了旅游可到达的范围。但这恰恰是旅游地产选址过程中最为关键的一个点。

2、交通条件

当下，所有的项目、所有的地产商在拿地的时候，都会把交通条件作为一个非常重要的点去做深刻的分析。对于旅游地产的交通条件来说，比较特殊的是以下几大要素：
1）机场的航线量和吞吐量
比如丽江近年来的旅游地产项目开发比较快，销售表现也较为抢眼，与其机场能级的提升有密不可分的关系。相比之下，另一热门旅游目的地长白山虽然也有机场，但航线非常少，旅游地产的开发就相对滞后。
除了机场以外，高铁对区域的影响也日趋重要。我们在做旅游地产项目选址的过程中，关注高铁是否通达也成为不可忽视的一点。
2）高速公路的连接度和市内交通的便利性
对城郊游憩型地产项目来说，高速公路的连接度以及市内交通的便利性也需要重点关注。高速公路的连接度，主要指高速公路的路网是否发达以及距离项目地的距离。市内交通则是考虑大型城市周边项目，内部轨道交通是否可以到达，如果轨道交通可达，则可以在项目中设置大量的大众游乐型产品。

二、小环境

小环境是相对于大环境的一个概念，小环境分析的就是项目本身的这个地块的一个条件，其具体包含的因素包括：气候环境，用地条件以及周边环境这三方面。

1、气候环境

气候环境作为旅游地产项目的基础吸引物，随着近年来城市空气质量的日渐恶化，吸引力又呈现不断提升的态势，目前市场上的旅游地产项目，十个有九个会突出气候条件或生态环境。
除了空气质量外，旅游的适游期即旅游时间的长短也是很重要的决定因素。如果所开发项目一年之中，有一半的时间不适合旅游，这种项目也是需要谨慎的。此外，城市绿化率和星级景点的分布数量，也会对市场吸引力产生较大影响。

2、用地条件

用地条件主要是指用地规模，土地性质和地块的资源。一般来讲，用地规模是有一个比较相对合理的范围，并不是越大越好。
在对全国50+个旅游地产项目及其规模对市场的影响进行了充分研究后，我们发现，用地规模在750亩到1000之间的旅游地产项目，无论是目的地型的，还是城郊游憩型的，综合市场反映情况是相对比较好的，所以我们建议在旅游地产拿地过程中，首先考虑这一规模范围内的资源。

3、地块资源

关注地块资源首先关注项目内部的开发条件和地块本身所具有的旅游资源的禀赋能力，即旅游资源的品位度。品位度越高，未来在产品投入方面的成本就可以相对控制得小一点；品味度越低，未来产品力的打造方面需要花费的成本就会高一点。所以这个资源本身的品位度跟我们未来的开发难度也会形成一个负面相关的关系。

三、软环境

在旅游地产越来越注重运营的当下，软环境基本上可以称得上是旅游地产的生命力的体现。我我们理解的软环境包含了当地的人口素质、社会治安和公共服务水平。

1、人口素质

人口素质主要指项目所在地的当地居民的包容度，开放度或者是友好度。一般一个区域的居民越友好，对游客的吸引力就会越强。放眼全国市场，一些城市的资源能力、交通通达性都很好，但旅游地产的发展始终不温不火。比如长三角地区相对落后的江西地区，其旅游地产发展的滞后性，其实与当地的友好度有一定关联。
人口素质的第二个特点的是当地人口的教育水平。旅游地产项目毕竟是在地化的开发项目，需要很多当地基本的服务人员或者是基本的从业人员的支持，如果当地人口素质很差，就会影响到未来整个项目的服务水平。

2、社会治安

治安不好的地方，做旅游地产的风险是很大的。像新疆、西藏等敏感区域，旅游资源本身的吸引力足够，当考虑到治安的稳定性，旅游地产项目的吸引力会受到很大影响。

3、公共服务水平

公共服务水平是指政府的服务能力。放眼全国，除了上海等发达地区或海南等旅游发展先进的地区，除此之外的很多地区的政府公共服务能力，尤其是旅游度假的服务能力都相对比较弱。最直观的一个表现，大家可以关注一下每个城市是否有旅游咨询服务中心。比如上海很多人流量大的枢纽中心，会有“I”的标志，代表着“information”的旅游咨询点。但很多城市是根本找不到旅游咨询电话或服务设施的。
所以，在做旅游地产区域投资的过程中，关注政府的公共服务水平，可以看出政府对旅游度假项目的支持力度。

四、选址方法

基于上述关于旅游地产选址的感性认知，我们也针对旅游地产的选址方法做出了系统的基本方法研究：

这个表是基于德尔菲法和层次分析法共同去做的分析模型。从这个表中可以看出大环境、小环境和软环境所对应的具体指标，在旅游地产项目选址过程中的优先考量次序，和每一项因素所对应的权重比例。
从表中可以看出，类似于空气质量我们很多并不会作为首要考量指标的因素，实际已经逐渐成为很重要的一个点，而人均可支配收入等因素则未必如我们所考虑得那么重要。

五、建议

结合以上影响旅游地产选址的几大重要因素，总结以下几点旅游地产选址的建议：

1、切莫盲目跟风

别人家的事，其实跟你没有太大的关系。有时候我们会发现，很多区域一下子火起来，大小开发商一涌而入。对很多小开发商而言，很多时候是发现一直参照的标杆企业进驻了，但没有考虑标杆企业很多时候有可能是一项特殊的政治任务或者是因为战略层面投入性的考量，而未必是真正基于市场可行性分析后进入的，所以对于大企业的区域进入性的现状，我们在观察到的时候还是要谨慎一点，不要盲目跟进。

2、切忌管中窥豹

旅游地产市场是一个高度竞争，而且是竞争面非常广泛的一个市场。我们在考虑自己项目的优劣势的过程中，不要只盯着自己的一亩三分地去看。盲目乐观地评价项目上的资源。很多人觉得自己的资源非常独特、非常有吸引力，甚至放眼全球都是具有唯一性的。但我们的消费市场是这么认为的吗？这里是要打个问号的。同时，将对比的范围放大至全国甚至全球，或许会发现已经有了很多同类的珠玉项目开发在前，所谓的资源优势或许并没有那么大的吸引力。

3、不要去相信酒香不怕巷子深

我始终认为交通是旅游地产的命脉，形象跟口碑是旅游地产能够持续发展下去的根本所在。所以你再好的项目，再好的产品一定要去做营销，一定提高客户的可达性。

4、请勿将希望寄托在飘渺的未来上

飘渺的未来，重点是指政府的规划前景。我们发现很多旅游地产项目，因为为了拿地的一个成本控制，都是冲着政府一个伟大的蓝图进去的。那么这样的伟大蓝图在落地的过程中其实是会遇到各种各样的变化，也许是政府层面，也许是市场层面，也许是其他一些不可抗力的。所以在做旅游地产拿地的过程中，在这个阶段再去做旅游地产拿地的时候千万不要轻信政府的规划。规划在整个项目中的一个影响或者是未来价值的分析中，应该把他的这个重要性下降。

本文根据『旅游地产观察实战案例分享社群』第五期内容分享梳理

分享嘉宾：刘小燕 克而瑞乐苇副总经理