国务院近日印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(以下简称《意见》)，部署进一步促进旅游业改革发展，提出到2020年，境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重将超过5%。具体政策利好演艺休闲景区。政策提出鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作，打造特色鲜明、艺术水准高的专场剧目，鼓励建立特色名镇古村。

　　业内曾忧虑市场

　　下行《意见》出台前不久，一条来自海南省三亚市的消息，震动了全国旅游演出行业。万达集团试水旅游业的首个驻场演出项目《海棠·秀》，在经过近三年演出之后宣布停演。业内哗然，进而引发整个行业的忧虑，万达并非个案，旅游演出市场遭遇“瓶颈”的现象越来越多。

　　自2004年的“印象”系列打开旅游驻场演出市场，十年跑马圈地般的快速发展之后，该领域开始步入调整期。调整源自利润锐减，海南省文体厅在5个拥有旅游驻场演出的县市调研时发现，11个旅游驻场演出剧场中，有5家亏损、2家停休业，真正盈利的只有4家。

　　另据北京演出行业协会统计，2013年北京13家旅游驻场演出收入1.73亿元，比2012年减少2700万元，降幅超过13%。而根据对117家全国各地旅游演出的经营情况调研，旅游演出票房收入普遍下降10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至达到50%。

　　有业内人士分析，旅游演艺产品的编创必须能够触动时代脉搏、雅俗共赏，符合旅游者的大众口味，强调娱乐性和休闲性，而不是单纯的文化性和艺术性。旅游者大多数不是专业人士，他们观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化。本土特色是否明显，是文化旅游产品能否吸引游客的关键。海南旅游研究院院长杨哲昆认为，文化旅游产品要强调多元化，不一定要大而全的产品。“立足现有的文化旅游资源，精心搞好策划、深入挖掘文化、张扬本土个性，同时，特色文化要有合理的表现形式。”

　　十年发展一路迅猛

　　旅游演出是近十年来旅游市场和演出市场的热点，各地纷纷启动旅游演出项目，发展速度迅猛。年接待游客3000万人以上的杭州、桂林、成都等地，年接待游客1000万人左右的拉萨、丽江、三亚等地;年接待游客100万-300万人的山西平遥、天津盘山、四川阆中等地，均有新的旅游演出项目推出，旅游演出的地点从早期的一线旅游景点延伸到全国各地的各个景区。

据不完全统计，目前全国各地投资200万元以上的旅游演出项目达到300个以上。演出类型主要有剧场驻场演出、实景演出、主题公园演出三种类型。旅游演出单位被分账后演出场次及收入：剧场驻场旅游演出达6.13万场，票房收入14.05亿元;实景演出共计1.61万场，票房收入4.9亿元;主题公园演出1.86万场，票房收入4.54亿元。

　　旅游演出十年发展一路迅猛但票房却呈现下滑趋势，旅游演出的经营多年来一直采取与旅行社分票房、给导游返点的方式争取游客，导游在原有行程之外安排游客自费观看演出是各地旅游演出最普遍的营销方式。2013年10月1日《中华人民共和国旅游法》正式实施，《旅游法》中明确规定：旅行社组织、接待旅游者，不得安排另行付费旅游项目。《旅游法》实施后，未列入旅游行程的演出项目将不能由导游自主安排，这是去年旅游演出票房下降的主要原因。2013年，中央“八项规定”遏制公款旅游，政府接待和会议接待均减少了公款购买演出票的支出，这也是旅游演出票房下降的原因之一;受亚洲地区形势影响，2013年东南亚来华的旅游团数量减少，客观上也造成了部分以国外游客为主要对象的旅游演出项目收入下降。

　　升级已迫在眉睫

　　各旅游景区和旅游城市近年纷纷推出旅游演出项目，在推动旅游文化发展上起到了积极作用，但是大多数旅游演出项目制作存在严重的趋同化现象。以云南为例，仅大型歌舞定点演出团体在昆明就有6家，加上丽江、大理、西双版纳、腾冲等地全省有歌舞类旅游演出团体十余家。节目存在单一、雷同的现象，虽在选材上各有侧重、节目亮点不同、节目名称各异，但展示云南民族风情歌舞则是旅游演出的主要内容，各家在总体构思、节目创意、编导手法、制作手段上大同小异。

　　根据中国演出行业协会调研，愿意观看演出的游客只占旅游人数的10%左右，演出客源有限，趋同化的旅游演出项目易引起游客的审美疲劳，缺乏市场竞争力。为了争夺客源，一些旅游演出以超低价格出票，2013年在北京某旅游演出推销中出现以5元门票“截留”其他场所客源的现象。演出制作趋同化引发的无序竞争和恶意竞争势必影响旅游演出市场的发展。大型实景旅游演出《印象刘三姐》、《禅宗音乐大典》2013年票房收入下降了8%左右，在同行业中是受影响较小的项目。据了解，受影响较小的项目收入相对稳定的主要原因是游客自愿观看的比例高，散客自行购票观看演出的比例占票房收入的50%以上。由此可见，旅游演出的节目创新和品牌营销是保持市场竞争力的关键。