一、旅游发展理念和模式的转变

2009年以来，国家大力促进旅游业快速发展，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）、《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（国办发[2015]62号）、《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》等各项政策法规及文件密集出台。面对新的发展形势，旅游部门提出旅游发展的“515战略”“旅游+”战略，在全国范围内展开“厕所革命”。这些举措加快了旅游业综合服务能力提升。2016年是“十三五”的开局之年，应对国民旅游和自助游快速增长的需求，国家旅游局提出从景点旅游向全域旅游转变，并发布了首批“国家全域旅游示范区”创建名录，全国262个地区入选。

全域旅游是指在一定的区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规及文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展和社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游发展模式不仅是“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念在旅游领域的落实和深化，而且是顺应当今国民旅游、散客化旅游和自驾车旅游为主流的消费市场需求，促进供需协调发展的重要举措。全域旅游模式要求在全域范围内配置资源和要素，统筹条块分割的规划建设，建立综合协调的旅游管理体制，同时在全域范围内促进产业深度融合，合理布局，促进旅游开发的共建共享。

二、旅游目的地城市营销创新

随着全域旅游发展理念和模式在各地的推进和落实，这一转变必然会对旅游目的地城市建设产生深远影响。当今，旅游发展理念和模式、旅游信息传播方式、旅游产品格局、旅游消费行为以及旅游企业的商业模式都发生了巨大变化，需要重塑旅游目的地城市规划思维，构建新的旅游目的地城市营销战略。

（一）旅游目的地城市营销视角转变：从景点营销到整合营销

以往旅游目的地城市营销以重点景区为依托，多采用著名景点在电视、户外及网络打广告的方式，这种方式成本高、时间短，特别是对于日益个性化的自助旅游市场而言，营销绩效较差。在全域旅游时代，由于游客的需求已经远远超越了传统景点能够覆盖的范围，景点消费在旅游总消费中的比例进一步下降。为了提升旅游者体验，旅游目的地城市建设和营销已经成为一项系统工程，特别是应该兼顾景区内外发展的平衡，促进景区管理者和周边社会的利益共享。因此，在旅游营销上，应该从以往突出重点景区的模式转向城市整体形象和品牌的塑造，以整体品牌带动相关产业各子品牌的建立，形成完善的品牌结构，把城市作为一个整体进行开发、建设、推广及传播，构建旅游目的地城市营销的治理机制，最大限度纳入营销相关的利益各方，同时整合地区线上线下资源，从景点为主转向城市为整体的旅游营销。例如，随着国内自驾游兴起，318国道被誉为“中国人的景观大道”，318国道沿线主要城市联合进行的各项营销活动，在规格及影响程度上都远远超过一个景区或单个城市的影响。这条线路也因其自然风光、文化特色和历史传承等特色而有望成为具有国际影响力的自驾线路。这种整体宣传带动了沿线冷门及热点景区的均衡发展，也在主要热点景区之间，产生了1+1>2的效果。

（二）旅游目的地城市营销传播方式的转变：从权威式传播到个性化传播

以往旅游目的地城市营销传播方式多采用门户网站、官方微信、广播及电视等渠道进行推广，信息发送主体为权威旅游管理部门或景区经营部门，这种权威式的信息发布方式在自助游占据绝大部分市场的情况下已经难以适应旅游者的基本需要。一方面，自助游客的信息需求、出游方式、消费行为、支付能力及兴趣爱好有很大差异，个性化程度越来越强。旅游营销传播亟须顺应这一变化，把握大众消费潮流，针对不同人群采取不同的传播策略。另一方面，移动互联网的快速发展促进了旅游目的地城市评价的多元化，单一的权威部门信息难以满足市场需要，消费者对于游客体验的测评接受程度逐渐增加，营销传播方式仍需拓展。

一是从大众传播到分众传播。在渠道选择上，根据旅游目的地城市特征和优势，以细分产品应对细分市场，选择特定渠道、特定媒介，进行精准营销。二是从权威发布到口碑传播。在信息传播的主体上，不仅要关注信息权威发布方，还应该对公众的评价进行及时了解、处理和反馈，构建信息网络化、交互式传播的社区，关注口碑传播的力量。三是从传统媒体到社交媒体。社交媒体高度发达，旅行见闻和旅游信息已成为其中最常传播的内容，潜在旅游者更倾向相信熟人、朋友及同好者分享的个性化信息，通过社交媒体使用者创造信息变得重要。在渠道上，要更多选择国内及国际具有影响力的社交媒体进行营销。例如，美国大型社交网站脸书（Facebook）为旅游营销商开辟动态产品广告平台（Dynamic Product Ads）等。四是从硬性广告到柔性传播。遴选旅游达人、冒险家、美食家及摄影师等意见领袖和专业人士，通过传播文章、纪录片或书籍等推介旅游目的地城市，利用意见领袖和专业人士更具影响力的看法并通过文章、分享营造更具情感性的氛围，获得更好的传播效果。

（三）旅游目的地城市营销内容的转变：从重点产品到全程体验

为协调供给和需求的矛盾，旅游供给侧结构性改革正在展开，基础设施改造和服务提升是重点内容。以往各地旅游发展中更重视对世界遗产、A级景区等重点产品的打造，但一些设施短板和服务细节往往会影响游客的整体体验。因此，城市旅游目的地城市营销在内容上面临从打造重点产品向构建全程优质体验的转变。
一是整合资源，构建全域体验。在全域旅游和“旅游+”战略背景下，旅游业与其他行业融合加速，诞生了很多新的业态。同时，全域旅游为旅游投资、人才等要素在地域上的合理分布提供了可能。旅游城市、休闲度假区、旅游观光带及文化创意街区等不断兴起，极大突破了以往景区界限。在旅游目的地城市营销过程中，要根据这些需求变化，构建地域涵盖范围更广的全域性旅游产品，并在推广中关注多业态、多热点的传播。
二是关注细节，优化全程体验。在自助游背景下，旅游者倾向于自主安排并主导完成其旅游体验，包括食宿、购物、娱乐、疗养及教育等多元化的旅游元素，还包括安全、交通及医疗等多个辅助性模块。这要求旅游目的地城市能够提供高标准的多模块、可随意拼接组合、无缝衔接的基础设施和服务。这些元素覆盖旅游全过程，并更为关注旅游设施的便捷性、服务质量和个性化等细节。
三是诉诸情感，构建温情体验。旅游是一项精神文化消费活动，旅游者作为外来者，对旅游地的价值观、文化氛围及社会包容程度等较为敏锐，旅游目的地城市营销要想深入人心，需要从城市与旅游者的细微情感关联入手，注重城市文化内涵的挖掘和个性品牌的塑造，传递一种生活方式、价值观和态度，使旅游者找到认同感和归属感。

（四）旅游目的地城市营销组织方式的转变：从单一部门到综合协调

以往旅游目的地城市营销的实施主体以各级旅游局、主要旅游景区为依托。传统旅游管理体制中，存在条块分割现象。旅游部门的职能限于行业管理，而旅游资源归属于多个行业主管部门，部门职能出现不协调、不衔接及不匹配等问题。在旅游目的地城市营销实践中，存在条块分割、多头领导和各成体系的现象，城市发展缺乏统一规划和统筹安排，与当前旅游产业深度融合、旅游需求全域流动的现实严重不符。对旅游目的地城市的形象和品牌缺乏整体设计、规划、沟通和管理。在未来，需要建立旅游管理的综合协调体制和综合执法机制，保障在全域范围内旅游体验的完整性。在此基础上，依托旅游目的地城市品牌效应塑造城市整体形象，进一步整合文化业、林业和农业等领域企业，并充分利用广播、电视和网络等宣传平台，建设综合性的城市营销组织机构。