在里约热内卢，珠宝店老板可能会诱骗你为低档次宝石一掷千金；在莫斯科，仿冒天然琥珀的赝品可能掏空你的钱包；在悉尼，无底薪的导游多半会领你到“黑店”消费；在曼谷，鳄鱼皮制品假货会让你多付20倍以上的价钱……上述全球旅游市场的通病，同样困扰着中国旅游大省云南。

日前，云南省发布号称“史上最严”的旅游市场秩序整治措施，总计22条的整治措施涉及7个方面，力度和覆盖面均超以往，管理部门意图重典治乱，以组合疗法，根除行业痼疾。
　　
分析人士认为，鉴于云南旅游市场规模大、问题突出、典型性强，集中体现了中国旅游市场供需不相匹配、发展不平衡、增长模式不可持续的问题，而这些问题直接影响国内旅游业的整体竞争力。中国旅游业急需一场供给侧结构性改革。
　　
中国旅游研究院等机构发布的报告显示，2016年，中国出境游1.22亿人次，较前一年增长4.3％，花费1098亿美元，继续蝉联全球出境游人次之冠。报告指出，出境游只占全国旅游总人数的3％，消费却占中国游客旅游消费的16％。
　　
一位不愿具名的旅游部门人士表示，出境游的火爆，固然与民众收入提高、生活改善相关，却也反映出中国旅游业发展滞后，无法满足个性化、特色化等新需求，停留在低价格竞争、低水平发展、低层次运营。“中国旅游握有一手好牌，可惜调度乏术。在这方面，云南旅游很有代表性。”
　　
当前，西方主流旅游业形态早已告别低层次的观光游、购物游，进入了深度游、定制游的高级阶段，更加注重为游客带来独特体验，发掘旅游资源本身的市场价值。可以说，横亘在中国旅游现状与国际先进水平之间的是发展理念、监管水平、行业自律等多层次的差距。
　　
“我去过云南多次，那里山川秀美，具有丰富的地理和民族多样性，堪称中国旅游的财富，遗憾的是市场秩序欠佳，旅游产品种类有限。”澳大利亚酒店协会前会长加里·克里克特说，“云南旅游新政出台十分及时，值得赞赏。”
　　
从相关举措的强度来看，云南旅游新政堪称“休克疗法”，旨在打破旧秩序、斩断旧利益链条，重塑云南旅游生态。一旦严格贯彻，预计将激发市场重新洗牌，难免带来震荡与阵痛。面对多年乱象和居高不下的投诉率，这样的阵痛显然是必要的。
　　
克里克特说，云南旅游新政剑指以游养购的扭曲旅游模式，便于同国际主流行业规范对接，提升中国旅游业的整体水平，吸引更多海外游客到访，促进中外同业合作。
　　
云南旅游业痼疾也带有全球普遍性。美国天普大学旅游与酒店管理系教授李想指出，云南旅游业的问题广泛存在于新兴经济体，可以说是旅游业“成长的烦恼”。立法和行政举措固然利于遏制乱象，但从国际经验来看，终极解决手段还是基于法治的市场自律，即市场自发的优胜劣汰、行业认证体系和成熟的信用机制等。
　　
与不少热门旅游目的地一样，云南并不缺乏旅游资源，而是缺乏包装、整合、提升资源价值的适当手段和途径，缺乏长远规划、顶层设计和系统疗法。
　　
从这个意义上说，最新整治措施应当作为云南旅游凤凰涅槃大戏的前奏。人们由衷期盼，以问题为导向的云南旅游新政，能够激发旅游业更深层次的变革，探索出标本兼治的“中国疗法”，为中国乃至全球业界提供可借鉴、可复制、可推广的改革路线图。