什么样商业项目、品牌才能满足消费者不断变化的需求呢？新零售、新物种、大数据、智慧场景、社群、超级IP、极致体验、线上线下大融合、消费进阶... 2017年体验式商业注定是充满遐想、不断创新、以变应变的的新场景、新体验。

在2017中国体验式商业地产发展论坛上，来自全国的近40位商业地产开发商和品牌商大咖嘉宾在大会上为参会的行业精英带来了一场激情澎湃的头脑风暴，现场唇枪舌战、干货满满！

赢商（集团）控股有限公司董事长吴传鲲作为主办方致辞，并发表《新常态下的体验商业变革》主题演讲。

透过赢商网大数据发现，今年上半年一线城市关店数量达3258家，其中49%是体验业态品牌，接近一半，这其中41%是餐饮行业。餐饮关店比例远远高于开店比例。

大数据报告发布：《新常态下的体验商业变革》

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吴传鲲提出，体验变革就是消费的场景革命。“体验最终的目的是创造一个新的消费场景，促进购物中心的销售。”这一方面要以用户为中心，所有改变要以洞察用户需求，围绕体验为前提；另一方面，购物中心要携手商家重新塑造新场景，合作带来双赢。

破旧立新，重构新体验商业。

破，首先是打破业态、品牌的界限，打破购物中心的空间界限，俗称跨界。　

立，是从建筑设计层面和购物中心公共空间的情景化层面，重构消费场景。　

而体验场景的呈现只是一种结果，得出这个结果则需要大量的消费数据研究，无论是消费者数据还是竞争对手数据，都必须非常清晰，才可能构建一个有效的、新的消费场景。

 

促使营销活动转化成消费　

① 如果是一个能够带来人流的优质体验业态，出于产品的特殊性而暂时收入不高，能否转化另一种思维，利用自身带来的人流，帮助购物中心转化销售，再从中提成？这或是一个新的交易模式和盈利模式。　

② 最重要是场景延伸。可以在营销策略上，引导消费者在其他空间和时间进行消费，比如通过APP，这也是一种改变。

③ 打造爆款，周边盈利。其实现在已有很多类似业态出现，单品成为爆款，带动周边产品的营销。

主题演讲一：让文化引领商业广场大升级

新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷带来了“让文化引领商业广场大升级”的主题演讲。

① 未来将走向精神消费　

从1.0的百货，进化到2.0超市，再进化到3.0的购物中心，商业正在不断进化，未来还是在不断变化中。　　

新零售会并不会让零售业增长过快。线上只是渠道和工具，改变不了零售的本质。购物中心正处在商业3.0时代，纯零售的购物中心已经不复存在。　

② 精神消费需要文化的引领　

精神消费具备三个特征：一是感觉，二是知识，三是思想。　

精神消费首先需要一个场景，商业广场是最好的一个造景地，场景也需要环境打造。

引进一些体验业态，比如：新型创意书店、书画展，进行文创集市，甚至在商业文化里面植入一些直播间，还可以开设一些个人音乐创作室等等。　　

打造一种主题文化，一种有持久生命力的主题文化。　

③ 打造属于自己的IP　

此外，新城商业在打造属于自己的IP，每一个吾悦广场都要打造属于自己的文化特征、文化IP。我们有一种理念叫九字箴言，即有情怀、不复制、具规模。

主题演讲二：打造商业地产体育院线，构建体育消费生态圈

美嘉体育创始人兼CBA全明星总导演毛雅楠发表了题为《打造商业地产体育院线，构建体育消费生态圈》的主题演讲。

在毛雅楠看来，“商业+体育”要想在行业竞争中赢得胜利，需具备天时、地利和人和。

①全新的体育业态需“线上+线下”结合，持续释放赛事活动，打造影响力、拉动更多客流，高度契合商业体的推广诉求；

②球馆作为购物中心的新型业态，必须在硬件和软件都将为顾客带来极致稀缺的体验。

除了体验，还有很重要的一点是内容输出。毛雅楠表示，活动的运营就是很好的体现，如球星见面会、新品发布会、球迷嘉年华、球员选秀、球衣球鞋展及比赛赛事等。内容的输出都能体现一种体育文化。

主题演讲三：未来商业发展趋势：主题体验+跨界融合

远洋商业地产事业部常务副总经理雷玉红女士带来了“远洋商业的体验+及体验式商业的未来发展方向”的主题演讲。　

对未来的体验发展趋势判断，商业综合体可以作为载体，形成自己富有诗意的文化社区，真正做到我们对文化的感悟、对艺术的欣赏、对社交的互动，这样才是消费者真真正正长期能够留住他们的一种形式和工具。　

随着商业升级的需要，一个是主题体验，另一个是跨界融合。

① 以文化背景和历史底蕴为依托形成新型文化

所有商业都希望以文化背景和历史底蕴为依托形成新型文化。比如在建筑风格上的主题，你可以专门做高端或者做文创，也可以是运营的理念，精准的服务，各种业态等方方面面去实现。

② 多业态融合 完善消费者生活方式　

跨界融合，一方面是品牌的融合，让消费者可以体验到更加完善的生活方式；另一方面在购物中心，除了传统的餐饮、商业、娱乐等等，也会增加很多医疗、健康增加因素，那么就使得我们在营造社群消费群当中，要满足他们的消费，产生更加浓烈的消费欲望。　

主题演讲四：娱乐体验新生态

奥飞娱乐副总裁李斌带来了“娱乐体验新生态”的主题演讲。

突破时空制约 内容与消费者实现统一连接

①内容作为一个产业，在发展过程中与空间的联系较大，但是也受到了表达方式和时空的限制，因而整个内容产业要更多向更大的产业、空间结合，来保证整个内容产业延长它的生命发展周期。

②事实上，在使用《哈利波特》的游乐园、上海迪斯尼的加勒比海盗、阿凡达乐园这样大型的体验项目时，要根据实际情况进行连接，毕竟在中国这样一个文化大国，消费者分层还是具有非常强的分散性和多层次的属性。

③要实现既能满足内容和消费者之间的充分连接，又能尽可能节约空间或实现更高的可复制性，需要内容和消费者之间的连接突破时空制约，实现一个相对统一的连接。

IP内容如何真正融入线下空间？让消费者在体验中消费

在过去所讲的消费场景化这个理念中，把内容和体验的沉浸化变得更加极致，让消费者在体验中进行消费，这个发展方向将会是整个在B端消费升级过程中一个最重要的分支机构。

因为在整个内容的消费过程中，消费者越来越要求他们的体验达到高度统一的完善过程，所以这整个过程将会是整个IP内容和线下空间融合最重要的解决点。

主题演讲五：主动拥抱变化 跨界融化已是必然

绿地商业集团商旅文事业部总经理王智明发表了题为《新零售时代的创新探索》的主题演讲。

在王智明看来，对于新零售业态的创新探索，体验型商业已经成为必然趋势，而体验不仅仅是餐饮、休闲和娱乐，而是消费者与消费场景汇聚起来感染的能量，商业的未来式应该是回归需求、精准定位，还有生活美学，跨界融合在商业上的应用已经成为必然，主动拥抱变化比不断质疑更有意义。

具体来说：

①体验式商业是必然的趋势，同时也更注重场景化和体验感，且存在初级体验、中级体验、高级体验等三个发展阶段。

②在消费主力和消费习惯已经发生变化的时代，新业态和新商业必然产生。

④商业运营者要了解年轻人消费习惯的变化，并主动求变，跨界融合在商业上的应用已经成为必然。

 

微论坛一：林清轩·“新零售”变革助力消费体验升级

主持嘉宾：博纳影院集团副总裁 黄巍

中庚集团商业管理中心总经理邓俊文

1

①实体店应该思考如何留住消费者，吸引不同生活爱好的人，以此达到收益最大化。

②目前，线下的购物体验有很大的机会，我赞成还是以服务为主，第二是提升产品的质量，质量不好的话，无论是线上线下都不会有好的销售。因此，实体店在经营上，要为消费者提供质高价廉的服务和产品。
 

北京汉博商业管理股份有限公司执行副总裁李亚明

2

①新零售是对人、货、场的一种重构。现在是人不动，场和货在动，如果电商不能落地打进到实体店的话，那也是不行的。

②在他看来，从原来的价格产品导向转向未来的价值和服务，是按照人的需求转变的。新零售是针对传统的破旧，在过去的买卖和钱的交易上增加了更多的方式，实际上也是新零售。

③未来有无人的购物中心是可以想象的，也可能出现不需要任何支付的购物中心，未来这种线上线下物流的大融合，可能会推动场合和品牌端在满足消费者这种需求过程中更精准。

南京水游城总经理孙旭东

3

①今年整个商业生态发生太大的变化，如以前在家吃饭去商场买东西，现在可能变成去商场吃饭回家购物，根据这些新的变化，要发生一些新的重组组建。

②具体而言，其一是商业节奏在变慢，慢在购物中心内体现的是，希望顾客能够多一些停留，随之而来产生的一些配套服务。其二品牌也在变化，希望通过更多的跨界服务延长顾客逗留时间。这些变化带来一个新的效果：服装店里面的书是最好看的，书店里面的咖啡是最好喝的，火锅店里面的皮鞋是擦得最干净的，这样就很有趣。

 

上海静安/长风大悦城总经理危建平

4

①新零售的核心还是消费者。只有真正传统的零售人使用互联网技术才能改造我们自己，去做传统零售的变革，才会打造出有生命里的新零售。

②大悦城更多的在做时间消费。当你做了一个很好的空间、场景、文化，让消费者来到你的购物中心，他购买的不是生活必需品，而是品质生活所需要的升级产品。

③我们做了二次元主题街区，它原来是在天猫、淘宝卖二次元产品的。这就是传统购物模式结合了互联网平台、销售物流的特性以及我们线上的服务构筑了新零售的一些特点。

林清轩品牌创始人孙来春

5

①我认为互联网是一个工具，它是为人、为消费者、为品牌服务的，所以新零售就是我们要拥抱最新的科技、最新的互联网，并把它工具化，并用它给消费提供更良好的感受。

②林清轩线上的客单价在国产品牌里已经是相对较高的，大概在300左右，但线下客单价基本可以达到800左右，线下线下差距在3-4倍，这就是为什么我们要发展线下门店，它是不一样的。

微论坛二：内容竞争时代，现象级“网红”与成熟品牌的选择

主持嘉宾：江苏智儒投资管理有限公司创始人 朱逸

正佳集团总裁李穗生

1

正佳广场这几年一直在做业态中心和IP，其实无论做什么，都是为了能创造话题，吸引更多流量到线下。对于“网红”品牌我们是有选择性的，因为“网红”本身也是一个时代的潮流，有一个时效性。包括喜茶、奈雪的茶等品牌出现了“排队”现象，但是这种排队的时间到底有多长？

所以，对我们来说，除非是在市场上真的很带人气的品牌会考虑，否则会有选择地摒弃一些。

海岸商业集团副总裁陈柏昇

2

现在人们对于“网红”品牌自身的定义很模糊，其实什么是“网红”？我觉得就是某种特质在互联网的传播下逐渐放大，让消费者去追捧。

但是要考虑到时效性，所以对“网红”品牌的选择还是要谨慎。比如招商业态的比例上，有可能80%是引进成熟的，20%尝试引进“网红”品牌。

震利国际创始人&CEO李震

3

现在商业处于一个缺乏实质内容的年代，所谓的“网红”品牌七其实是购物中心所需要的一种新业态，但是在取舍中要考虑到可持续发展的问题。因为一个全新的品牌经过时间的洗礼之后，有可能就变成了购物中心的成熟品牌。

打个比方，我在上海K11做第一任总经理的时候，在引进创新品牌的时候并不能选择昙花一现的品牌，必须要去研究它背后的含义或者故事，了解该品牌的投入和发展、规划。而当时被我们称为“网红”的30个品牌如今已有80%成为了当下中国商业地产行业中成熟的连锁品牌。

智蜂巢创始人王斌

4

①并不是特别希望做“网红”，但是想真正解决年轻人的居住痛点，重新定义一种生活方式，让每个人都可以在城市里享受自由。

②智蜂巢就是基于大城市里的小空间改造需求，以“重新定义小户型”为出发点，致力于成为小空间解决方案专家。目前有4家实体门店，月销售额可达到60万。

③半年之内上海要新开10-15家门店，2018年底全国门店数量要达到30家。明年计划再做一轮融资，2019年底的计划门店数量是80家。

深圳美西西餐饮管理有限公司（喜茶）CMO肖淑琴

5

我们很不喜欢被贴上网红的标签，喜茶“红”只是一种现象，背后更多的是喜茶团队长久的努力。在产品、空间设计、跨界联动和经营策略等方面，我们一直在努力提升，希望能做出一个能够代表中国茶饮的品牌。

事实上消费者并不复杂，他们只是看重茶好不好喝，品牌调性能不能产生共鸣。这也是我们前进的动力。

外婆家餐饮集团有限公司总裁（外婆家）裘晓华

6

“网红”并不一定是一个贬义词，它在传统餐饮行业中不断满足消费者日新月异的变化而不断迭代更新；“网红”店只要能够不断传承、创新，保持生命力，增强消费者黏性，并能实现与开发商等合作伙伴的品牌共赢、共生，就是一个很好的事情。

开心麻花剧场院线副总经理文娟

7

“网红”是一个中性词，可以分为自己包料型、自来水型两种款式，前者可能更多依赖于营销资本迅速的扩大；而后者可能是因为慢，所以它变成“网红”。

就好像开心麻花凭借《羞羞的铁拳》取得了19亿的票房，火遍市场，但是大家都忽略了这个品牌已经成立14年了，而且坚持了很多年是非盈利状态。

所以，一个品牌是否被称作“网红”并不重要，重要的是这个品牌的“红”是通过不断积累、沉淀有好的作品，而不是纯粹靠一个爆发性的事件去做，这也是开心麻花的特色。

微论坛三：中国体验式商业如何升级？

主持嘉宾：派臣(上海)投资管理有限公司董事长 耿乃兴

精典泰迪世界董事长谢兆丰

1

IP不仅仅是场景的打造，更重要的是它所包含的故事。一个IP事实上是有文化的。比如说我们的精典泰迪，里面会有城堡、白沙湾、小镇等，全部在一个场景里面，这就形成了不一样的体验。IP是有生命活力的，以文化为背景，可以跟孩子、全家互动的一个吉祥物。

喜悦滑冰场总裁王品石

2

回到商业本质，往往最简单的也是最难的，其实体验商业都离不开场景，而好的场景好的体验必然能给消费者带来愉悦的心情。

无论是建立自有IP，还是把自有IP和其他IP联系在一起，目的都是吸引更多的顾客。每一类IP的形象都有受众群体，极少有体验有能力把所有顾客一网打尽。从滑冰场来讲，这些年我们也在努力探索与设备、形象的跨界融合，其实就是把最简单的事情做好，增强与顾客之间情感、情绪的交流，如果可以把这些事情做好才是真正好的体验。

中影数字巨幕（北京）有限公司总经理陈京民

3

之所以中国电影能在这两年获得高效的发展，电影屏幕数量已经超越美国成为全球第一，最主要的原因就是电影在文化产业中的地位，其实每一部影片实际上都是一个IP，影院给观众带来的是沉浸式的感受，是手机和平板电脑无法比拟的。从2015年到现在，我们获得了3倍的成长；从第一块到现在260多块荧幕，我们带动了大量观影人次。而这种极致的观影体验，也为Shopping Mall带来了很多流量。

上海言几又品牌管理有限公司董事长但捷

4

图书本身有具备文化内涵，但随着不断的消费变化，我们也重新作了定位。它不是一个单纯的书店，而是一个生活方式的体验空间。围绕着文化和生活，在体验式商业升级中，我们希望把未来也打造成为一个城市的公共空间和社交空间，实现人和文化、人和生活、人和人的连接。

北京互帮国际技术有限公司副总裁付闫筱博

5

对于我们而言，做商业体验最关键的一点是要有必要的数据支撑，而这个必要的数据支撑对于我们作为服务商而言也是十分重要的。其实零售品牌的需求和商业地产的需求是不一样的，比如，零售店的需求可以是各种业态，无人便利店也是一种体验，互联网也是一种体验等。通过技术手段来实现这些个性，就是最终目的。只有用数据作支撑，把可用的数据提供给商业地产和零售店，同时关注于终端消费者，这样的体验才能为体验式商业升级贡献力量。

百信商业总经理袁淑红

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在商业项目实际运营过程当中，如何突破高点，这是我经常研究的一个课题。第一，我会适应互联网的变化，线上和线下达到平衡。比如，现在很多业态开始转型做体验业态，当利润的平衡点发生变化时，我们也要把眼光放得更长远，不断迎合消费者的需求，让服务业产生价值。第二，站在消费者的角度考虑做这个项目，在不断适应这个潮流变化的过程当中，第一时间考虑顾客的需求，不断满足消费者需求。

盈石(深圳)资产管理有限公司副总裁陈耀华

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体验升级肯定是必然的，商业品牌包括很多东西都只能在一条主线上不断的迭代更新，而这种迭代更新是在多元化氛围下产生的消费。我们在接触到各种各样不同的商业，感受到开发商、品牌的一些信息，而且丰富度也在不断的加大，但还是有点单调。这时候，就可以借助科技手段，让我们的体验感更加丰富、更加的多元化，然后通过科技迭代更新去完成体验的升级。

微论坛四：跨界与链接，体验商业新生态

主持嘉宾：赢傲科技董事长 李健

北京盈怀商业管理有限公司总裁 喻浦阳

1

①我认为跨界是有惊喜的。当然存在风险，跨界需要讲实力，只有自己平台已经做得比较好，才能去想跨界的事情。

②很多人说艺术中心可以把科技馆搬进去、把文艺馆搬进去、把博物馆搬进去，这些都是属于一些文化类的东西或者场景类的东西，归根到底我们还是要做服务，做以人为本的跨界内容。

塔博曼亚洲中国区董事总经理 张国华

2

①跨界、融合，说到根本还是最大限度的服务好你的消费者。我的目的消费者是谁、我这个购物中心的定位是什么样的，都是最大限度的服务于消费者的物质需求及兴趣追求、情感追求，包括场景化、情感营销等等都是这样的。

②强调一点，像跨界和链接最主要的就是找到链接的点，找到你想服务的消费者是谁，而且要达到品质的要求。

③体验不是简单的一个电影院去做体验，不是简单的说到一个工厂去体验，实际上我还是非常强调零售的体验也非常重要，实际上零售核心是时尚，时尚是永不过时的体验，这点是非常重要的。

合纵文化集团总裁 闭启泉

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①从2003年到现在我们所有做的事情都跟音乐相关，所以在这个过程中别人是互联网+，我们是音乐+，核心抓紧就是音乐，让大家体验在不同的时段有不同的体验。把每个品牌作为一个性格的区分，不同的品牌有不同的体验，也会嵌入不同的音乐风格。

②现在不再说跨界，可能更多的是说融合与共享。

③品牌商有些需求开发商没有去发掘，比如在购物中心停车场为商户打造一些仓储、收纳的空间，能够让这些品牌不用太贵的租金用到仓储,我觉得这也是一个刚需。如果有这个功能的话，可能地下停车场可以产生一千块一平米的价值。

SPARKO创始人 尤鑫

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①跨界是有跨度的。现在的80后年轻家庭他们在购物需求之外，他们还想要什么，每一个Shopping Mall里是不是有一些更有趣的事情、更有意思的关注点，哪怕他多留十分钟或者二十分钟，那在这个状态下你要增加什么样的内容黏性让你的客户和我的商业空间有更紧密的结合，这是我在考虑的问题。

②我们在做每一个项目的时候去抓我们的主题，这个主题不是说我一定要做什么，而是说我有什么样的内容可以激发消费的兴趣点。

③跨界可能更大一点，链接更强一些，所以我们在考虑的是用什么样的产品组合满足新的需求是最重要的。

乐漫冰雪王国CEO 邱文烁

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①跨界分为营销推广跨界、产品运营跨界、商业盈利模式跨界，品牌商要主动拥抱这个变化，这比主动质疑它更有意义。

②作为品牌商，要主动去拥抱这个变化，这比主动质疑它更有意义。

③在乐漫冰雪王国里，除了冰雪外还有其他产品、附属品或一些相关企业的入驻，实现从单一门票、衍生品的模式转向与其他行业的跨界合作，这便是商业模式上、盈利模式上的跨界。

北京爱蹦客投资发展有限公司总经理 任强

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①作为国内最早的娱乐蹦床项目，爱蹦客从2014年成立至今，在北京、天津、杭州和重庆已有20家门店。从项目之初我们就涉及到跨界这个问题，当时由于供货的问题，所以要把产品重新做设计和改造，然后才放到购物中心里。

②从中我们意识到，任何跨界都涉及到细节的东西，要做好融合，做好准备。而无论任何体验业态都有一个基础的东西，那就是服务。要用我们的服务把顾客的体验式感做起来，这才是我们最终的目的。

感谢以上所有嘉宾的热情与无私分享，助力中国商业地产的未来更美好。