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多元业态下,奥特莱斯的文商旅之路

来源:龙景园网原创 时间:2017-10-27 00:05 作者:龙景园

奥特莱斯,商业综合体

近年来,互联网商业飞速发展,随之而来的便是消费者消费习惯与消费行为的转变,这给实体零售业带来了巨大的冲击。传统的百货商场纷纷呈现出下滑趋势,它在功能上的缺失成为了硬伤。在游乐购合为一体的新常态下,实体零售业正在发生着重大的转变,零售体系应如何进一步满足或引领消费者的需求,成为亟待解决的问题。

商业的发展与国民可支配收入的提高有着直接性的关系,因收入增加而逐步释放的消费需求,带来的不仅是消费水平的提升,更是消费观念的转变。传统的百货大楼式的零售产业已经无法满足消费者多元化的消费需求,例如,对于情感、对于社会这样体验性的、非物质化的消费需求。为了适应消费者需求的转变,多元化业态成为了各零售体系规避竞争风险和消费者争夺之战的不二法宝。奥特莱斯最初的出现是以产品的高性价比为特征的零售体系,但这显然并不能完全满足消费者的需求。现在的奥特莱斯,正在积极挖掘更高层面的消费需求,在保持原有优势的同时,寻求新的突破。

激烈的竞争,带来的不只是优胜劣汰,更是产业的迅猛发展以及市场细分的加剧。奥特莱斯属于典型的郊野型商业零售业态,由于处于城市中心商圈之外,道路的高通达性以及城市居民汽车的高保有量就成为了奥特莱斯发展的重要前提。这样的零售定位,创造了奥特莱斯与传统零售产业之间的差异。但这样的差异定位显然并不能完全满足消费者的需求,奥特莱斯的文旅商概念对于其未来的发展来说,显然比传统零售商业更为重要。

奥特莱斯的发展以及常态模式

奥特莱斯起源于上世纪中叶,美国高度发达的经济与便利的高速交通网为奥特莱斯的布局提供了可能。美国的奥特莱斯,选址于城郊,距离城区七八十公里的地方。低廉的地价以及广大的土地发展空间,为单体工厂店发展为工厂店集群提供了可能,最后形成了我们熟悉的现代化的奥特莱斯购物中心或者奥特莱斯小镇。在建筑样式上,最初的奥特莱斯主要以简单的联排房屋的形式,简易的装修,最大的限度的降低了建筑成本,而且保证了每个品牌都有单独门店。

欧洲奥特莱斯,商业综合体

到了九十年代,奥特莱斯由美国传入欧洲。欧洲固有的“艺术特质”与“贵族品质”深深的影响了奥特莱斯,大量的奢侈品品牌以及国际知名品牌纷纷入驻。在外观上,奥特莱斯也开始逐渐变得精致、奢华,与品牌定位相衬托。
除此之外,欧洲的奥特莱斯在选址上也与美国存在一定的差异。无论是城市还是郊野,都有奥特莱斯的一席之地。著名的法国奥特莱斯运营商Value Retail就在巴黎的迪斯尼旁开设了一家奥特莱斯。虽然,欧洲的奥特莱斯在美国奥特莱斯基础上进行了很多创造性的发挥,但其本质并未改变,即以折扣性的零售业为主。

2002年,奥特莱斯正式进入中国,最初的经营理念仍以名品+折扣为主要吸引点。但中国的商业发展早已让这样的模式显得略微过时。2012年以来,中国的奥特莱斯进入了一个高速发展的阶段,不仅表现在门店的数量上,更体现在中国的奥特莱斯在业态上创造了一个全新的阶段。零售业不再奥特莱斯的霸主,而是朝体验化、主题化、全业态化和游乐化等多个方向发展。这样的布局,适应了商业地产专业化细分的发展趋势,同时打造了一个与美国、欧洲都截然不同的奥特莱斯。

奥特莱斯的多业态的文旅商之路
 

1.单体项目的多业态“旅游”概念

传统商业过于单一的经营模式已经无法适应人们对高生活品质的追求以及消费需求的改变。面对越来越理性的消费行为,商业模式必须向更深入、更精致的方向创新,通过引起人心的情感共鸣来打动消费者。

2.奥莱综合体

奥莱综合体的概念首先被北京首创奥特莱斯提出。2014年,首创奥莱开始寻求新的发展,逐步向生活中心化转型,于是提出了“奥莱综合体”的概念,期望带有消费者不一样的消费体验。现代的奥莱综合体已经成为京西最大的商业项目,不仅满足了周边客户群的需求,而且为城市客群打造了“微旅游”的概念。通过场景制造,增加休闲体验项目以及家庭娱乐项目等众多方法,打造轻松惬意的购物环境的同时,满足消费者的旅游需求,创造京郊购物短途游。

北京首创奥莱,商业综合体

现在的首创奥莱,已经是众多家庭周末出游的首选之地,虽为购物中心,却也是国家级3A景区,连续两年挺近行业销售规模前十。如此骄人的成绩与首创奥莱的不断创新有着直接性的关系。从开业至今,首创奥莱一直在不断探索不同形态的商业场景,通过建筑环境的装饰来营造各式各样的休闲体验场景,如欧洲风情节、荷兰风情节、非洲风情节、沙滩文化节、台湾特色春节等等一系列的主题活动。这些活动不仅吸引了游客,也成为了体验式“微旅游”的亮点。在实现购物目的的同时,更是感受到了放松、休闲的生活状态。

在日本,也有这样一家奥特莱斯,这就是横滨的Mitsui Outlet Park Yokohama Bayside。它由日本奥特莱斯巨头三井不动产株式会社所打造,被公认为最具特色、最惊艳的奥特莱斯。横滨,日本最大的停泊港,先天的具有交通、物流等方面的优势。三井不动产还根据其特色性的海洋特征,赋予了它极具故事特色的IP。整座Mitsui Outlet Park Yokohama Bayside充满海洋风,走进它就像走进了宫崎骏笔下的一座小镇,“小男孩与鲸鱼的历险故事”充满着童趣。

日本横滨,商业综合体

日本横滨,商业综合体

日本横滨,商业综合体

3.游乐模式的“共享”

“共享”作为2016年最热门的词汇之一,似乎一夜中间充满了我们的生活,自行车、电动车、充电宝、雨伞等等。“共享”被认为是真正意义上可以实现资源整合和模式创新的一种经济形式,它打破了时间、空间和所有权的界限。以此为突破口,商业零售也在向商业体系之间建立共享而前进,管理者们认为,这样的共享关系不仅可以打破固有的竞争格局,同时可以有效的提高商业资源与客户群之间的转化。

上海国际旅游度假区

提到上海的迪斯尼,大部分人的想法都只是主题乐园,但实际上,上海迪斯尼却是共享经济的实践者。上海迪斯尼所在的位置被整体规划为上海国际旅游度假区,地处浦东新区中部,总面积24.7 平方公里。上海迪士尼度假区就是这个国际旅游度假区的核心,另外还有主题化酒店、零售、餐饮、娱乐、停车场等配套设施,以及中心湖、围场河和公共交通枢纽等公共设施。在迪斯尼的东南门,还建设了一个奕欧来购物村,它由上海申迪( 集团) 有限公司联合欧洲知名奥特莱斯运营商Value Retail 共同投建。Value Retail 作为最早的奥特莱斯运营商,它旗下的欧洲九大购物村吸引着全球数不清的剁手党。如果你想从迪斯尼去购物村,只需乘坐接驳巴士便可直达,实现了整个园区内的客流、公共设施等的共享。同时,将人流进行可有效疏导,二者互相直接有效地转化客流和消费客群。


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