种种现象表明，中国购物中心市场正在出现两个质的变化——圈层化和数字化。

一、先谈圈层化。

中国购物中心市场在经过多年的增长、裂变、淘汰、分化之后，逐步形成了三个维度的圈层战场，即顶级购物中心、设计型购物中心和大众购物中心三大类。下面我们来分别讨论。

第一圈层：顶级购物中心市场

这个市场正由一批顶级购物中心品牌所掌控，他们是一个城市高品质商品和高水准商业环境的聚集地，主要集中在一、二线城市。有如下几个特征：

1、位居城市中心核心地段，商场本身就是城市的地标。

2、大牌云集，是城市中高档消费的主要聚集地。

3、几乎少有线上销售渠道，以线下销售和体验为主。

这类项目以恒隆、华润万象城、太古里、海港城等系列品牌为代表，他们几乎垄断了中国最高档购物中心市场，形成赢家通吃的局面。这些背景深厚、社会资源丰富、拥有大量高端品牌商户集群的巨型企业，他们每到一个区域级核心城市都能拿到最佳的地块，因此具备打造高端商业地标的全部基因。

第二圈层：设计型购物中心市场

这是针对中国一、二线大城市的中产阶层消费而形成的市场，预计占有市场10~20%左右份额。这个圈层有自己独有的环境生态圈，在圈层内极具粉丝效应，但大众市场往往不太知晓。

1、定位的客群具有成熟的消费品位，不盲目追逐大牌。

2、商场内销售的产品讲究品质，但价格适中。

3、环境极具特色，将符合中产消费的艺术形式和时尚结合，但不豪华奢靡。

这类项目以上海K11为代表。

当下中国80%的购物中心都想转型成这种高体验性、设计型购物中心。但若想成功打造一个高体验性的设计型购物中心，还需要三个重要的环境基因：

1、这个商场所在城市需要有浓厚的文艺氛围。在中国，除了四大一线城市外，部分1.5~2线城市，依然有这样的基因，比如杭州、成都、南京、厦门等。

2、项目所在区域内已经孕育成熟了一个庞大、充沛的、使用便捷的创意设计产业链，这能保证在商场建设和运营阶段能获得大量优质廉价的文化创意资源，从而具有了打造高创意型商场所需要的生态系统。

3、商场所针对的终端消费市场具有成规模的文艺消费者基础，他们愿意为创意设计买单，倾心于商场所独有的文化氛围。

从这方面来看，这种项目最大的不同点就是骨子里的创意和设计基因。不同于大多数商场，这种商场从客户定位、空间设计、商品陈列、运营模式等方面，都充满了创意和设计感。因此他们也建立起了牢固的竞争壁垒，在拥有坚定的粉丝群体的同时，还拥有了宽阔的护城河。

第三圈层：大众购物中心市场

这是一个覆盖中国广阔内地城市的购物中心市场，是由这些地区传统百货业蜕变出来的产品形态。未来，这也将是市场竞争最为激烈的地带。这类商场具备这样的特点：

1、产品丰富，琳琅满目

2、商场具备一定的体验感，价格亲民

3、与线上购物商城展开直面竞争和合作，充分利用线上O2O的导流手段，形成便利的商场消费

这种以万达广场为代表的、可覆盖中国660个地级市，2800个县级市的购物中心市场，在中国广大内地有着最广阔的空间。

目前这类购物中心因市场竞争激烈，都在积极求变。但因市场环境、产品设计基因、公司背景资源以及所拥有的品牌资源的限制，要想调整成设计型高体验性购物中心极其困难。

因此，对于这批为数众多的大众购物中心而言，直面线上电商的竞争就不可避免。未来如何将线上的流量导入线下，尽量少的被线上流量分流掉客户，是所有项目都必须直面的现实。

二、再看购物中心的数字化趋势

不可回避的是，在网购的疯狂冲击下，中国实体商业消费行业仍然面临困境。前两年蜂起的各城市购物中心市场，突然就被线上零售杀得哀鸿遍野，艰难求存。

数据显示，2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7％，网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7％，年度线上渗透率已超过10％。

再看网购的商品品类情况。

根据艾瑞网最新发布的《2015年中国网络用户调研报告》的内容来看，网购最集中的区域还是集中在服装、鞋帽、箱包、户外用品、手机话费充值、家居百货、大宗家电、IT产品等这几个日常消费品类中。

图：2014~2015年中国网购用户产品偏好

应该说，2015年随着大宗家电的市场的跃升，网购市场几乎全品类的进入了实体商业的领域。

2014年起是中国实体商业进入O2O转型的元年。在这一两年的草莽竞争时期，几乎所有的大众购物中心项目都在开发自己独有的O2O平台。

可是，若我们再细想一下，在这个平台经济的时代，这种低水平、重复建设的乱象肯定不会长远，进行O2O的线上平台整合已经在所难免。

当前阶段，虽然99%的商场都还未享受到O2O带来的红利，但这并不是意味着消费者不会用，而是这个领域缺少平台级、杀手级应用。

因此，在不远的未来，购物中心进入线上平台化、智能化的时代指日可待。而在这个领域，阿里或者万达这样的超级玩家才是真正的赢家。

下面借用虎嗅网上最新发布的文章，来一睹当前商场O2O领域的平台之争。

阿里推喵街，尴尬了万达的飞凡

可能是大家对O2O已经腻味，所以这一次万达和阿里的O2O项目进行的异常低调。3月27日，笔者率先报道了万达飞凡网上线内测，业界才知道“腾百万”合作8个月终于有了物理成果。5月4日，笔者专访了阿里O2O负责人郭大路，首度曝光阿里最新的O2O项目“喵街”，介绍阿里准备如何与传统商业玩O2O。

对于O2O我们之所以会腻味甚至反感是因为这东西太虚，很多是愿景式的概念，大家都能侃侃而谈讲故事，故事听久了我们都会厌烦。但飞凡和喵街的出现，打消了我对O2O的偏见，意识到真正的O2O才刚刚开启，所以接下来准备谈谈飞凡和喵街的差异，以及前景。

飞凡和喵街在功能上高度相似，都能很好的让商场实现智能化并与线上平台对接，最终线上线下并行运行，实现O2O。通俗的讲，万达和阿里在移动端提供了一个商场的网络入口，在决定逛街之前，消费者可以通过APP了解到周围有几家商场，距离有多远，打折上新信息，路况及停车位信息，并且到店之后通过APP能实现免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付。

在这个商业模式中，“消费者--商场--商家--移动平台”每个环节都有流量，都有人气，最终集合成一个热闹的城市。而传统的O2O做法是，自家冷清的电商平台+自家简陋的app+自家熙攘的商场，最终构成一座冷清的空城。

虽然在功能上飞凡和喵街相似，但在模式上却走上两种截然不同的方向。非凡相当于万达自营产品，仅供100座万达广场使用，顾客可以使用飞凡app在万达内体验上述功能。而喵街相当于阿里提供给全国商场的免费平台，任何购物中心、百货都可以使用。

一位百货企业高层跟笔者说，“非凡的产品速度太慢，又是一个封闭的工具，首秀令人失望，这留给了阿里喵街反超的机会。”诚然，虽然飞凡率先发布，但喵街的出现确实让飞凡陷入尴尬。

首先飞凡的代价是万达拉拢腾讯、百度，共投资50亿，历时8个月专供万达的结晶。而喵街由原天猫超市、天猫家居、天猫汽车负责人郭大路领衔的团队，历时一年，做出的是针对全国商场免费的产品。

飞凡的“专供万达”有一个致命缺陷，试想，虽然有100座万达广场，但除了你所在地的那一座万达广场外，其余99做万达跟你有何关系?所以飞凡在使用频率上会有限，即便飞凡在万达十分好用，但在其他商场却无用武之地，试想难道每个企业都要像万达一样，开发一个自家的“飞凡”，然后消费者每去一个商场下载一个类似的APP?显然不靠谱。所以喵街比飞凡最大的优势在于免费、通用。

但这并不是说喵街一出飞凡就没有价值了，那倒不是。首先商场要想实现上述的智慧商业功能，必须有Beacon、WIFI等基础设施的搭建，然后才能融合喵街发挥功能，而万达已经提前在100座广场内完成基础设施的搭建，万达已经领先一步。其次，飞凡的尴尬虽源于封闭，但万达也可以选择开放，采用喵街的策略对同行免费开放，毕竟站在飞凡背后的还有腾讯、百度，相信结合腾讯的社交产品、百度的大数据，飞凡同样是一款有竞争力的产品。

所以，在这一局实体零售O2O上，BAT和零售巨头都未缺席，未来将会出现以阿里+银泰为主导的“喵街系O2O”和以万达+腾讯+百度主导的“飞凡系O2O”，喵街与飞凡的关系也会像，快的与滴滴，天猫与京东一样，相互竞争而又制衡。

对于实体零售商来说，这是一次把握风口的机会，同时也会是O2O站队的开始（可以脚踩两只船么？）。不管O2O最终会对零售格局产生怎样的影响，但最起码这一次会大大提升商场的智能化水平。