（五）旅游目的地城市营销的绩效评估：从经济收益到综合效益

以往对于旅游目的地城市营销的效果缺乏详细评估，一般来说，通常会采用营销对投资、旅游收入和城市关注度的贡献来衡量旅游目的地城市营销的绩效。但是，旅游目的地城市营销除为旅游产业带来实质性收入外，还可以改善地方营商环境，吸引外来投资，提升地方形象，树立地方品牌。这些贡献具有强大的外溢效应，将使旅游目的地城市的众多产业从中受益。通过整合营销的协同过程，城市居民认同感有所增强，这将更好地凝聚城市精神，提升城市居住质量和幸福程度。随着社会效益越来越受到关注，旅游目的地城市营销的绩效评估亟待走出注重经济收益和投资拉动的产业思维，应站在城市总体发展的角度，统筹政治、经济、社会、文化及生态等领域的综合效益。

三、构建全新的城市营销格局

（一）重塑旅游目的地城市营销战略

2015年，党的十八届五中全会提出了创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段。在推进新型城镇化背景下，亟须重塑城市发展战略，紧紧围绕五大发展理念，推动城市的创新发展、协调发展、绿色发展、对外开放和共享发展。旅游目的地城市营销作为城市发展战略的重要组成部分，要以构建城市品牌、促进城乡协调发展和价值增值以及推动城市可持续发展为主要任务。以此为基础，因地制宜选择营销手段和竞争策略，规划和调整城市定位及功能分区，培育核心产品。
一是资源依赖型城市的转型。在资源面临枯竭时，传统资源依赖型城市要依托以往工业基础和优势条件，在服务业快速发展的环境中，调整产业结构、推进产品创新，在城市形象上实现转型。二是超大型城市功能疏解。超大型城市的产业和人口过度集聚，引发了一系列生态环境问题，需增强辐射带动作用，推动周边一体化发展和非核心功能转移，作为旅游目的地时更应从大局着眼，制定能带动区域一体化的营销策略。三是中小城市特色化发展。中小城市是我国新型城镇化鼓励发展的重点，应依托自然环境优势，营造良好的旅游环境，吸引外部投资，凝聚内部居民，发展特色旅游业。

（二）重建城市品牌

在城市经济发展的不同阶段，城市发展目标有所变化，城市品牌建设招商引资、带动消费的关键也不尽相同。以往将主要景点作为城市品牌的做法更多局限于旅游、文化等较单一的维度，已不能完全适应当前城市发展的需要，不能反映城市的综合性特征。我国各级城市需要通过转变发展理念及制定适宜的城市发展战略，在城市品牌的总体架构下，发展相互支撑、互补的旅游目的地城市品牌、营商环境品牌、人居环境品牌及文化品牌等。

（三）构建城市产品体系

塑造城市品牌的目的之一是招商引资和带动消费，因此要注重城市各类特色产品的形成。在旅游、营商、人居和文化等子品牌下，拓展一系列名牌产品、老字号及原产地品牌等。例如，在旅游子品牌下，形成旅游景区品牌、旅游商品品牌和旅游服务品牌等。在文化子品牌下，形成演艺、出版等著名企业和产品。通过产品开发，形成工业品、农副产品、旅游休闲产品和文化娱乐产品等多维度、内涵丰富的城市产品体系。基于此，构建城市品牌—城市子品牌—知名产品的城市品牌散状结构。在传播和推广中，强化名牌产品间的联系，以旅游业带动商贸、农业和工业等领域产品快速发展，形成各产业产品齐头并进的发展态势。

（四）搭建传播平台

在网络营销迅猛发展的背景下，城市管理部门要统筹线上线下资源，开拓本地报刊、广播、电视及网络等多元渠道，利用广告、出版物、影视剧、文化活动及自媒体等方式搭建全面覆盖、即时有效、层次丰富的立体化传播平台。
通过门户网站、户外广告牌等发布平面广告；利用手机应用软件等大数据进行精准的客户定位和信息投放，开展定制化营销；通过社交媒体和意见领袖的博客等进行口碑营销；与影视公司、广播电视台合作纪录片、电视节目等实现跨界推介。同时，推动虚拟现实技术（VR）等新科技成果用于旅游目的地城市营销。例如，水木动画与三亚市旅游发展委员会签订了《三亚市虚拟现实（VR）合作开发框架合作协议》，在三亚搭建了虚拟现实技术（VR）体感综合系统，贵州等地也陆续展开了相关产业的应用项目。

（五）协同城市营销组织实施

在城市发展进程中，旅游目的地城市营销与城市规划、建设、招商、文化、旅游及会展等部门关联最为密切，而公安、物价及卫生等部门也是营销策略成功实施的保障机构。因此，建立公共部门协同尤为关键。同时，吸引私人机构参与可增强营销策略的针对性和时效性，节约开支，有助于提升城市营销的绩效。城市公共部门在制定政策、规划和评估标准后，把营销服务委托专业的私人机构是城市营销的方向。
城市发展要融入区域大发展中，旅游目的地城市营销也应作为开放的系统，统筹内外部资源，抓住“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带等社会热点开展营销活动，主要节点城市间可构建跨区域协调机制，达成组织机构合作协议，联合推广，各自受益。

（六）统筹内外部营销

旅游目的地城市营销对外可树立品牌、吸引旅游者和外部投资，对内则可以增强城市凝聚力和归属感。对于内部营销的重视不足会使旅游目的地城市包容度降低，可能引发投资者、旅游者与城市居民的利益冲突等问题。要提高旅游目的地城市营销的有效性，需要内外部营销统筹兼顾，注重城市居民决策参与、利益共享等机制构建。在营销过程中，广泛征求城市居民意见、畅通表达渠道，将其作为重要主体纳入营销协同体系。立足民生，在发展旅游业及相关产业的同时，保障和提升城市居民的生活空间和生活质量，使旅游目的地城市营销得到城市居民的充分认同并自觉执行。

作者：马聪玲，中国社会科学院旅游研究中心副研究员

来源：《城市》2018年第7期