如今，从网络购物到选择餐馆、看电影，人们都习惯于参考其他消费者的网上评价。网上的用户评价正成为影响人们消费决策的重要因素。在旅游演艺产品营销过程中，应该如何充分发挥在线评论的作用呢？

互联网时代的散客

“在当前的散客旅游市场中，年轻人已经逐渐成为主流消费人群，这就是常见于各种媒体的关于‘80、90’市场。很显然，这个年龄段的旅游消费人群具有很强的互联网基因，如果加上70后这个对技术也比较敏感的人群的话，则更是基数庞大。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建说，据2017年CNNIC第39次互联网发展报告数据显示，截至2016年年底，我国的网民数量达到7.31亿。从网民接入设备看，手机网民达到6.95亿；从年龄构成上看，20-29岁的网民占比最高，达到30.3%，其次是30-39岁的网民，占23.2%，10-19岁的网民占20.2%，40-49岁的网民占13.7%；在互联网使用方面，网上旅行预订网民规模达到2.99亿（其中手机旅行预订的网民达2.62亿）。“由此可见，现在的散客市场具有非常强的互联网特性。”

厉新建表示，年轻人高度关注在线评论。2015年CNNIC第35次互联网发展报告数据显示，13.0%的人非常愿意在网络上分享，47.0%的人比较愿意在网络上分享，其中20-29岁的人愿意分享的比例为61.4%，30-39岁的人愿意分享的比例为56.3%；非常喜欢在网络上评论的占6.7%，“比较喜欢”的占37.1%，其中，20-29岁和30-39岁这两个年龄段的人喜欢评论的比例分别为46.6%和40.9%。“社交网络的发展以及旅游消费对他人消费经验的依赖催生了旅游在线评论的迅速发展，这已经是一个客观现象。”

“旅游演艺是地方文化的高度凝练与生动体现，精心打造的优秀旅游演艺产品往往能让观众有‘惊叹’、‘震撼’的感受。这样的‘高峰体验’会转化为创造和分享的冲动，微博、微信等互联网平台提供了这样的机会，而分享的‘主力军’便是年轻旅游者。”中国社会科学院博士、中兴旅游研究院特约研究员邓昭明说。

邓昭明认为，年轻旅游者成长于互联网时代，对互联网黏性很高，乐于分享，善于创造。他们不仅乐于接受各种形式的旅游演艺，还能对演艺内容进行个性化解构，用他们的个性语言赋予旅游演艺产品新的意涵。这些在线评论不仅具有客户反馈的功能，也成为产品营销的重要内容，而且相较于企业的“自卖自夸”，顾客的在线评论更为真实可信。

“新的服务管理观认为，主客共创价值在现代服务管理中扮演着愈发重要的角色。顾客不再只是产品的被动接受者，还是企业价值创造的主体之一，而在线评论就是顾客创造价值的重要途径。”他说，基于此，旅游演艺的供应商需要给予年轻旅游者更多的关注，把产品内容与营销设计用契合年轻人的方式进行包装并表达出来，以激发他们更多的创造热情与分享冲动。

不可忽视的在线声誉

“简单地讲，在线声誉就是基于网络空间的评论等相关信息而对消费者选择决策发挥作用的总体影响，是传统的声誉机制在互联网时代的新形式。”厉新建说，在线声誉之所以重要，主要是因为在互联网时代，消费者已经改变了其记录、存储和获取信息的方式，人们更多地通过网络空间来完成上述与信息有关的行为。既然网络已经从根本上改变了人们的行为，那么旅游企业、旅游目的地关注这些行为变化并建立起全新的声誉机制、质量信号机制，就是适应形势的必然要求。“应该通过诸如旅游标准、企业品牌以及当下的在线声誉等替代指标来向市场发出可信的质量信号，通过构建有效的质量信号机制来争取更多的消费者。”

他认为，对于当前良莠不齐的旅游演艺市场而言，通过旅游演艺相关的标准、旅游演艺策划创作团队的社会影响力以及消费者观赏这些演艺产品后在网络空间发表的评论，形成正常的优胜劣汰机制，显然是旅游演艺市场走向成熟的重要途径。任何一家优秀的旅游演艺企业都不应该忽略在线声誉对于企业增强自身竞争优势的积极作用。

邓昭明表示，对旅游演艺产品声誉的管理是一个复杂的系统工程，打造出高质量的演艺产品、制定出合理的营销计划是声誉管理的前提。旅游演艺产品的开发要注重“4P”，即开发前提（position），基于资源评价与市场定位得出演艺产品的开发方向与具体内容；核心理念（presence），通过对表演时间、表演过程、表演空间、表演内容与表演班底的精心组织，营造出表演的“现场感”；重要支持（partici-pation），通过演员、社区和游客参与项目的设计，让观众融入表演的剧情之中；引客途径（promotion），将景区与演艺产品捆绑营销，以达到双赢的营销效果。

“这4P是影响旅游演艺声誉（口碑）的关键因素，在移动互联网时代，一个粗制滥造的旅游演艺产品，就算请来无数‘水军’，也难以建立口碑；但一个好的演艺产品，只要适当引导，就会有无数的‘自来水’。这样的情形在当下电影行业普遍存在，我想同样也适用于旅游演艺。”他说。

如何用好在线评论

厉新建认为，要利用好在线评论数据构建起对年轻人群的消费引导，就需要研究和推进旅游演艺产品在线评论的过滤机制和呈现方式。

他说，之所以要考虑在线评论的过滤机制是基于两个方面的考虑。第一，在网络空间中可能会出现数量庞大的评论，而实际上没有一个旅游演艺节目购买者会看完全部在线评论后再来进行购买决策，因此旅游演艺企业或旅游演艺在线评论管理机构需要为潜在消费者提供一种“化繁为简”的选择参考。第二，在线评论中并不是所有的评论都是消费者根据自身的消费经验而做出的，也并不是所有的评论都具有参考价值。同时，评论形式也往往是非结构化的，而且评论者的关注点与潜在购买者的关注点可能不属于同一类别，如此等等，这就要对在线评论进行甄别、遴选、匹配、推送，从而真正帮助潜在消费者尽量参考有效的他人评论，并做出尽可能准确的购买决策。

邓昭明认为，评论本身带有主观色彩，每个人的知识结构不同、教育程度不一、视角各异、要求也不一致，因此，对同一个旅游演艺产品得出不同评价是很正常的。过滤机制更多的是要屏蔽一些恶意评价，对于负面评价则要辩证看待。

他说，第一，负面评价也有可能是客观的。正所谓“良药苦口利于病”，旅游演艺需要这些“苦口良药”来思考产品升级的方向。第二，负面评价的出现，让线上平台更具可信度。第三，无争议，不注意。通过正面评价与负面评价的交织来制造话题，能够增加关注度。“对于影响较大的恶意评价，企业可以考虑在线上平台以官方名义直接回复，摆出事实予以回应。正视问题不逃避，往往是处理此类问题的最佳途径。”

对于旅游演艺产品在线评论的呈现方式，厉新建认为大致会涉及这样几个方面：第一，将数量庞大的文字性评论转化为可视化的图形或分值，以最直观的方式展现评论的信息，比如根据对旅游演艺产品的评价，构建一个自动的打分生成系统。第二，对在线评论根据消费者的特征进行自动分类，比如分为团队游客、散客、家庭游客、单独出行游客，甚或根据区域、性别等进行分类，从而更好地匹配潜在游客的类型，剔除不匹配的评论信息。第三，选择合适的呈现载体或平台。除了演艺企业自身的主动推送外，通过旅游演艺联盟平台、地方旅游主管部门平台、OTA或OTP平台等推送可能会更客观、更具有公信力一些。

作为目的地旅游消费尤其是夜间消费的重要组成部分，旅游演艺产品营销应与旅游目的地资源有机结合。厉新建建议，可以通过协同推送的方式，主动向购买旅游目的地其他产品的消费者协同推送旅游演艺产品，比如在游客购买景区门票、住宿甚至机票、火车票等大交通产品时进行主动推送，也包括组合优惠包的模式。还可以在旅游演艺观赏中增加一些奖励性的互动环节，比如将景区门票、旅游纪念品等作为观赏者抽奖的奖品。此外，为了鼓励观众在网络上积极对旅游演艺产品进行评价，也可以与OTA等在线旅游服务机构进行合作，这样既可以丰富这些平台上与旅游演艺有关的评论内容，增加这些平台的黏着度，同时也可以增加旅游演艺产品销售的概率。