在旅游景区打破“门票经济”怪圈的探索中，旅游商品开发一直被寄予厚望。然而，在“门票经济”大势下，当前我国大多数景区缺乏多元、二次收入来源，景区收入的结构性失衡问题十分严峻。因此，本刊特约请旅游行业资深专家和从业者，问诊旅游商品开发和管理难题，并尝试提出解决之道，以飨读者。

旅游商品开发和运营，一直是景区一线管理人员最为关注的问题之一。在近5年考察国内大量旅游景区的过程中，笔者发现，与庞大的游客量相比，景区旅游商业消费所带来的现金流和旅游乘数效应，几乎微不足道。究其原因，从旅游商业自身来看，大多数景区旅游商品的开发与管理并没有形成从设计到销售的完整产业链，缺乏独创性、地域特色、艺术品位和品牌意识，让旅游商品被频频诟病。

更重要的问题还在于，景区管理部门对于旅游商品市场重视程度不够，导致商业设施落后、商业布局与展陈方式缺乏人性化、细分市场不明确和游客消费心理营销分析不到位。景区的旅游商业特别是旅游商品的开发、运营，亟须沉下来、补上这一课。

市场失灵

  国内景区旅游商品开发和管理水平参差不齐

许多地方在旅游发展过程中存在重“游、娱”轻“购物”的思想，使得旅游商品设计者开发意识淡薄，旅游购物环境不尽如人意。

作为旅游景区经济收入的主要来源之一、基本游客接待功能之一和景区聚集人气的重要因素，旅游商业越来越受到旅游产业政策制定者和景区管理人员的关注。可以说，良好的旅游商业模式已经成为景区塑造商品业态、展示文化、丰富体验和优化产业链的重要途径。

虽然近年来主管部门在促进旅游商品消费方面已经给予了一些政策引导，但是，在过往发展中积累的市场秩序混乱、各环节信息不对称、政府有关部门或景区缺乏统一规划管理和协调等问题，依然是使旅游商品市场无法得到更好发展的根本原因所在。

同时，由于对游客需求以及购买情况没有透彻的了解，景区管理者对于旅游商品的安排呈现出基本类型齐全但结构层次不合理的特点。售卖的旅游商品，除了雷同性极强的低档商品外，就只有非常规性的或不易于携带的大件贵重商品，许多特色的、真正能反映出民族、地方特色的商品却处于未被开发和利用的状态。

即使有些地方已关注到了传统工艺的吸引力价值，但由于没有与本地文化相融合，就导致了全国各地景区几乎在某一时段都出现过相似的一幕——一架老式织布机旁摆放着一摞色彩鲜艳的“纯手工围巾/织布”，让“走南闯北”经验丰富的旅游者们审美疲劳。而这种市场落后于消费者的现象，也正是供给侧改革中最突出的问题，中国旅游商品的市场失灵问题十分严峻。

摸清问题

 国内景区旅游商品开发和管理水平参差不齐

尽管已经意识到旅游商品对于景区的重要性，但目前，在旅游商品的设计、生产、营销、销售以及市场环境等多个方面，均存在不同程度的难题。

设计作为产品的原生动力，是决定旅游商品是否受欢迎的重要一环。在设计环节，旅游商品的设计首先要考虑的是游客的切实需求以及所在地的实际情况。由于国内旅游商品的产业链条多为分散配合式生产，缺乏独立的从设计到销售的产业链条，因此并不能较好地做到“环环相扣”，让游客在游览景区的同时产生购买旅游商品的后续消费行为。

正因如此，旅游商品的设计环节逐渐沦为次要部分，多依照于链条下游或商家的需求。商家通过复制其他地区热卖的旅游商品，不仅节省了设计及生产费用，同时也压缩了生产时间、加快资金回流，这是导致各地售卖的旅游商品出现同质化现象和产品的科技与文化含量相对较低等问题的直接原因。另一方面，由于设计研发资金有限以及设计环节边缘化的趋势，使许多传统工艺的传承和专业人才的扶持也面临着巨大挑战。

 在生产环节，旅游商品表现出的最明显问题就是制作工艺批量化生产、用料质量低劣、包装粗糙；旅游商品生产企业普遍存在规模化程度不高、分布不均衡的特点，这就使得研发力度不够，无法创造更多的价值。

 在营销与销售环节，首先就是对游客的市场细分和消费心理的营销分析不到位。很多商家只是在盲目地复制时尚的营销口号或用一种方式来营销所有产品，这些没有深入发掘本地区客源市场的细分类型和喜好特点的做法，游客显然很难买账。

而质次价高则是旅游商品营销中的更大问题所在。同时，由于旅游商品中一贯存在旅游商品销售信息反馈系统不完善、不健全的问题，使反馈信息无法回流到上游设计团队中，对于产品的完善以及品质的监管都十分不利，使产业链无法形成闭环式发展，不利于产品的更新和升级。

改变之道

 国内景区旅游商品开发和管理水平参差不齐

 所有与旅游商品相关的从业者要从意识上发生转变，不能将旅游商品的开发仅视为一种技术、经济过程，要从传统中启发创意，从文化中获取灵感，将民族文化渗透于旅游商品开发的各个环节，并且注重对资源的保护。

笔者认为，旅游商品行业的发展，首先要确定以旅游者为中心的营销观念，采用准确详细的策略进行市场细分。在旅游商品的生产、供应和销售中尽量消除信息不对称问题，实现各环节一体化，更加便于产业的运作。

同时，还要注重旅游商品设计的系列化、生产规模化以及在营销中形成品牌化，使旅游商品有过硬的实力，之后再配合市场对旅游购物环境以及政策管理机制的优化，就会实现旅游商品经济效益的最大化，让旅游商品的市场机制不再失灵。

对于产业链上的各个环节，应该由有关管理部门对产业进行升级改造，统筹管理、制定各级旅游商品发展规划，优化购物环境和服务。政府应当制定并实施标准生产和质量认证制度，建立起知识产权的保护制度。而设计者和生产者则应将重点回归到各自领域，对产品设计注重文化、内涵、独特性、艺术性的追求，生产企业则应该在产品生产质量上给予保证，在产品配套包装上求精求细。

从目前来看，更实际的解决路径还在营销方面。就像提起陕西袁家村，人们就会与民俗文化和传统小吃联想起来，这就是一种品牌效应。说到浙江乌镇，人们就会觉得那里是充满江南水乡文艺气息的地方。对于景区来说，在开发旅游商品时，首先要有明确的市场定位，并且，这个定位需要依照旅游目的地的实际特点来分析，并由此来判定目标市场的各类群体特征是什么，他们的需求点在哪里，由此深入提炼出最具吸引力的元素，形成品牌。

更进一步说，旅游商品的品牌建设，就是要在依托于当地自然文化背景之下，充分了解目标市场所喜欢的东西是什么，将那些元素与当地文化、社会、自然背景相融合，再通过图片、文案、宣传语或影像的方式进行宣传，给人们留下对旅游地最深刻的印象，营造出一种或唯美、或冲击感十足的吸引点。当然，品牌的建设更需要有优质产品支持，这样才能使品牌形象得以树立和推广。

在“互联网+”时代，旅游商品的营销自然也要跟上时代步伐。好的营销要做到宣传渠道上的创新，这不仅体现在传统的宣传方式上要做好，也表现在运用新时期社交媒体、网络平台、移动终端上的宣传方式，特别是将宣传与销售共同应用在虚拟平台上时，更加事半功倍。就像乌镇官方网站上，不仅能充分了解食住行游购娱的信息，同时还可以在线购买乌镇的旅游商品。这就将产业链进行了延伸，打通了多个环节，实现了旅游经济效益最大化的效果。