旅游商品个性化的实现路径
来源 中国旅游报 2018-06-08 李庆雷
旅游商品是塑造旅游体验的重要载体，是扩大宣传的有效方式，是提高综合收入的基本途径，是潜力巨大的消费对象，因此备受地方政府、企业和学者的重视。在旅游商品开发中，多年来饱受诟病、悬而未决的就是各地旅游商品千篇一律、缺乏特色的问题。如何找到解决这一问题的突破口？本文基于对丽江古城旅游商品的深度观察，从现代工业的“复制”属性、游客的角色出发，结合体验经济、创意经济的理论，提出实现旅游商品个性化的三条路径。
1.手工造就差异。复制是现代工业的基本属性。商人借助机器设备、科学技术和泰勒式现代管理方法，将原本不具有复制属性的产品通过装配流水线和标准化作业源源不断地“复制”出来。身处现代工业社会，旅游商品亦无法幸免。这无疑是各地旅游商品千篇一律、缺乏特色的原因之一。欲破解旅游商品开发中的这一痼疾，可以从“机器”、“复制”这一症结点出发，思考除此之外的其他生产方式。于是，手工自然而然地成为实现旅游商品个性化生产的基本方式。与机器大规模的同质化生产方式不同，手工是一种小规模的个性化生产手段，它更多地依靠手工艺人的知识、情感、理念、经验和技能。在生产效率和产品价格上，手工是无法与机器相提并论的。但就差异性和艺术性而言，手工具有机器所无法比拟的优势。因此，应重视手工艺者在旅游商品生产中的重要地位，发挥非物质文化遗产传承人、艺术爱好者、当地社区居民在旅游商品个性化生产中的积极作用。
在丽江古城，现场手工制作工艺品的店铺数不胜数，商品类型涉及烙画、木雕、铜器、银器等。聚精会神的师傅，形态各异的工具，叮叮当当的声音，构成了一类特殊的旅游吸引物。旅游商品的生产制作过程也是一种文化艺术展演过程，极大地丰富了游客的购物体验。当然，最重要的还是经由这种方式生产出的旅游商品各不相同，即使是同一位手工艺人制作出的同一图案的产品，也会有细微的差别。值得一提的是，古城内还生活着一批热爱丽江、钟情艺术的创意人群，他们以自己的专业技能为基础，从丽江古城寻找素材，从纳西文化中汲取灵感，结合自己对人生和艺术的理解，创作出具有地方特色、艺术价值和纪念意义的旅游商品，并相互学习、推陈出新，成为丽江古城旅游商品个性化的中坚力量。
2.游客参与生产。游客是旅游活动的主体。在旅游商品生产过程中，游客不是简单的、被动的购买者（消费者），而是重要的参与者（生产者）。营销学家发现，顾客参与能够促进新产品开发或服务创新、提升顾客满意度、提升企业绩效。时至今日，顾客参与已经成为市场营销与顾客管理中的基本理念，对旅游商品个性化具有重要启示。在旅游商品生产中，游客承担一定的生产者角色，参与某些生产环节，投入自己的理念、智力、创意、体力，可以更好地满足其受尊重、被认可、个性化、自我创造、自我实现等方面的需求。更为重要的是，游客是差异化的个体，具有自己的独特理念和创造力，经由他们的参与，旅游商品也就具有了差异。亦是因为融入了自己的情感和创造，这些旅游商品对游客而言具有某种特殊的意义。在丽江古城，不少店铺尤其是木雕、烙画都采用现场制作的方式，游客可以将自己的想法或要求告诉店主，店主据此设计制作出符合游客要求的产品。当地政府还打算在五一街对传统饮食文化（如鸡豆凉粉、丽江粑粑、蜜饯）和手工艺（如皮革加工、服饰制作、手工编织、铜器打制）进行开发，通过小型的现场制作进行展示的同时，让游客参与到其中。
受顾客参与理论的启发，结合体验经济的核心理念，笔者将网络经济中的UGC商业模式改造为旅游商品生产的TGC模式。TGC是TouristGeneratedContent的简称，意为“游客创造内容”，指旅游商品开发商构建相关场景、制定规则，由游客来完成旅游商品的生产，并在这一过程中创造出对自身具有独特性的意义。丽江古城玉河广场上的东巴许愿风铃就是这一模式的典型案例。旅游商品开发商借助丽江古城这一场景，利用东巴文化中的素材，提供了东巴风铃（关键部件是带有风铃的许愿牌）这一物质载体作为平台，赋予了其“许愿”的功能，满足游客祈福圆梦的需求。同时，还制定了游客参与的“规则”：将自己的心愿写在风铃正面，然后自己选择位置、亲手挂在木廊上。游客通过书写自己的心愿和悬挂风铃，就生产出对自己而言具有独特性的商品——写有自己心愿的风铃。值得一提的是，游客虽然付了费，但没有人将其带回家中，而是留在玉河广场一侧的长廊上，成为别人眼中的一道独特“风景”。
3.创意自我保护。旅游商品只有具有了创意，才能突破千篇一律、缺乏特色的局面。只有建立了完善的创意保护制度，旅游商品生产者才具有持续的创意动力。但是，创意是一种独特的意念和新颖的构思，保护难度相当大。在很多地方，一种畅销的旅游商品上市后，山寨版的假冒产品马上就会出现。因为没有付出前期研发费用和市场风险，加之部分游客缺少相关信息和辨识能力，这些山寨版旅游商品可以以低价格出售，甚至有可能在市场竞争中取胜。此外，这种畅销产品的创意如果缺乏保护机制，可能给别人以灵感，促使别的商家在原来的基础上加以改进，生产出功能更强、质量更高、价格更低的升级版产品，迫使第一代产品退出市场。
有鉴于此，在旅游商品创意保护机制不能马上建立的情况下，生产者应思考旅游商品创意的自我保护办法，构筑进入门槛，让其他生产者无法模仿。在实践中，这种自我保护机制主要包括独特的品牌故事、独特的生产技术、独特的象征意义。在这方面，丽江古城布农铃是一个成功的案例。与古城其他小店中的众多铃铛相比，布农铃拥有一段关于名人布农、茶马古道、徒步进藏、活佛开光的故事，这使其具有了鲜明的地域特色与个性化色彩，为其注入了丰富的文化内涵。“来自茶马古道的寂寞”的广告语引发了游客的无限想象，“叮叮叮叮漂泊漂泊，当当当当回家回家”的对联足以吸引游客驻足、进店参观。同时，布农铃的外形也与众不同，每一个铃铛的下面都挂了一片布农先生绘制的丽江风景木片，背面有配合画面的诗意文字。此外，布农铃采用独特的配方和生产技术，每只铃铛的声音各不相同。布农先生及其合作者还不断从自己对人生的感悟和我国传统文化中汲取灵感，推陈出新，创作出具有不同含义和表现形式的铃铛。这些措施让布农铃在市场上拥有了一套自我保护机制，使其他商家难以模仿，或者“一直被模仿，从未被超越”。该案例对旅游商品开发具有深刻启示，只有从一开始就全面考虑商品的独特性和市场垄断性，构筑进入门槛与自我保护机制，才能更好地应对市场竞争，获取创意投入带来的商业回报。
