几十年前“农家乐”一词还未被创造，而几十年后，农家乐在乡村遍地开花。近几年，更新颖时尚的民宿、洋家乐、农家乐综合体等概念在浙江又成为新的热点。作为“美丽乡村”、乡村旅游发展的先行者浙江，各地区是随波逐流的附庸还是潮流的弄潮儿，抑或是仅仅换汤不换药，玩噱头。浙江乡村旅游的新陈代谢，值得我们细细观察。

 

随着回归和乡愁的思潮，无景点度假的乡村民宿渐热，假期制度的改革、大众休闲时代的到来，民宿如雨后春笋般崛起，低端农家乐发展饱和、同质化、雷同化、名不副实、缺乏管理、无序发展缺乏规划等问题也接踵而至。通过几年的基础积累，浙江各地区乡村旅游发展渐渐进入更新换代，转型升级的关键时刻，品牌化正成为民宿持续发展、高效增收的核心因素之一。

 

公共品牌样本调查

品牌发展多元化、在地化、特色化

去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住丽水养生，每个地区都应该打造地域专属的品牌核心竞争力，品牌定位决定消费人群。乡村大热，但是乡村的地域广泛，没有差异化、品牌化的经营，很可能就是出师未捷身先死。当前，浙江省民宿公共品牌的建设初步已呈现出了多元化、在地化、特色化的发展方向，临安、嵊泗等地已先人一步，以品牌发展占领市场高地；松阳、龙泉等地亦蓄势待发，正着力于民宿区域品牌的规划与建设。

临安乡宿

目标：以“花开乡宿”为临安乡村形象，成就“中国乡宿第一县”。

模式：以“民宿＋乡村旅游”的临安创新模式，打造全国独树一帜的临安民宿经济发展样本。

品牌概念：“乡宿”是临安特有的旅游休闲住宿业态。指利用临安悠久的农家乐产业基础，积极转型升级，以特有的山乡自然生态景观、乡村民俗文化传统和乡间农林渔牧生产活动，提供独具乡情乡韵的休闲住宿环境，有十分鲜明的本土特色。

代表民宿：僻地寒楼、太阳公社、斐文野奢、一山九舍等。

文化内涵：借用吴越王钱镠与王妃“陌上花开缓缓归”的风雅典故，以“花开乡宿”浪漫形象应和着临安山乡的花开绚烂，并结合临安独特的人文和自然风貌气质，赋予乡宿品牌清新唯美的气质。

特色：天目山的青翠，青山湖的灵动，太湖源的清澈……临安造化钟灵，风物丰瞻；山林逸兴，可以延年。从以往人们到临安“观光享乐”到现在的“度假养生”。在青山碧水之中的临安乡宿犹如绝美画卷上温润清雅的璞玉，它有着斑斓的民宿底色，不可替代的乡景乡俗，又因独具风情的生活氛围吸引各方游客。

离岛民宿

目标：中国海岛旅游典范  

模式：围绕“一岛一韵”目标，以“民宿＋”路径促进民宿与优质产业的组合发展。

品牌概念：“离岛民宿”将体现当地民宿在构建“海岛旅游典范”中的各种元素，以“离岛•微城•慢生活”为核心内涵，以浪漫的海洋风情、淳朴的渔家风味、前瞻的设计风格、规范的服务理念共同来打造嵊泗民宿个性鲜明的独有形象。

代表民宿：离岛小筑、阡陌客栈、家外家客栈等。

文化内涵：离岛，意指远离主体的岛屿，隔绝了喧嚣，几间民舍，几点渔火，只剩下恰到好处的人烟。它让人自然而然联系到嵊泗404座岛屿，碧海、奇礁、金沙、渔火、海鲜的海岛意象，赋予嵊泗民宿强烈的蔚蓝色海岛假期印象。

特色：嵊泗是一个海岛，所以当地的民宿在设计、装饰风格上，大都融入了海洋元素、渔家元素，例如蓝海、海螺、海星、渔船、渔民画、渔家剪纸、鱼绳结等内容，有品尝海鲜美食、玩海上娱乐等活动。

松阳民宿

目标：将传统历史文化遗产转变为乡村新的造血机构。

模式：以“活态保护，有机发展”原则保护利用古村落文化遗产，以个性化民宿盘活老旧空房，发展乡村旅游，激活渐渐老化的村落。

品牌概念：松阳完整保留了“山水—村落—农田”的原始生态格局，引领国内乡村民宿发展的松阳民宿品牌，这里集艺术家、设计师、学校老师、民俗传承者等一群人的智慧的民宿作品，成为当地人文风貌最好的展示窗口。

代表民宿：云上平田、柿子红了、麒麟山居等

文化内涵：松阳是“最后的江南秘境”“古典中国的样板”，也是全国唯一的传统村落保护利用试验区。这里的民宿建设注重展现当地传统淳朴的风貌，成为寻找古典中国乡愁的重要载体。 

特点：以松阳传统村落为肌理，利用最少、最自然的人工干预，利用本土、原生态、低碳环保材质以及废旧建材，维持传统村落原生态的田园风光、维持原真的田园乡村风情、维持原味古朴沧桑的历史感。在有所保留的同时加入新的现代理念，打造出与乡村共荣共生的充满松阳乡土情怀的民宿建筑。传统黄墙黑瓦的古村落群成为新的民宿设计竞技场。

德清洋家乐

品牌概念：2007年，德清出现了第一座由南非人高天成投资建设的绿色生态度假地——裸心乡，每个细节都遵循“生态环保低碳”概念的度假村被当地人称为“洋家乐”，从此开启了德清莫干山的“洋家乐”产业。“洋家乐”是指在德清自发形成的外国人农家乐集聚区。它以专业设计师、建筑师为主导，走在乡建理念和品牌规划的最前沿。

代表民宿：裸心谷、法国山居、大乐之野、三九坞国际乡村会所等。