我们来丽江，遇见自己，遗忘过往；

漫步古城感受闲适光阴里的一花一木，让午后的一米阳光一下子照进心中最柔软的地方。

——致丽江

香港上市公司阳光100收购了明星李亚鹏的丽江雪山艺术小镇项目51%股份，至此李亚鹏终于套现了1.93亿资金，阳光100也收获了李亚鹏体系内文化资源的优质资产。

这个看来是双赢的结局，其实背后含有深意。

明星李亚鹏投资旅游地产，之后又卖给品牌公司寻求资本退出的故事告诉我们，在当下中国，在一个有着稀缺资源、有情怀的地方玩旅游项目，也是一个高难度的事情。而真正的行业玩家，只能是少数有实力、有情怀、有资源、有品牌的行业领头羊。

很多人认为国家反腐和调整经济结构之后，当前旅游地产市场一片惨烈，泡沫逐个破灭，大面积的产品套牢和市场一片萧条似乎成为行业常态，市场几乎很少看到盈利机会。

实则不然。

相比住宅和商业，旅游地产是个极其复杂的产品领域，这里有着高大的竞争壁垒：在这个领域投资，需要极度优秀的产品能力、深厚的金融背景、广泛的社会资源和稳健的操盘技巧。

真正的职业玩家，会在是这个市场最终的胜利者，而出局的，只有那些不具备实力的投机客们。

下面我们来看一个专业品牌玩家，是怎么布局旅游产品线的。

金茂雪山语这个项目的大名，笔者早在一年前就听业内同行考察后提到，并甚为称赞。直到最近，笔者了解了雪山语项目的产品全貌，才有了深刻的印象。

下面我们就以此项目为例，看看当前市场环境下，什么样的旅游项目才能胜出？

一、资源为王、抱团取暖，板块势能强于个体努力

旅游地产第一要素的是资源质量。要么拥有甲天下的山水景观，要么有绝好的人文故事，要么临近大城市周边，分享大城市溢出的旅游市场红利，否则对于资质平平的所谓秀美山水，看上去很美的背后却是资本的泥潭。

雪山语项目坐落的丽江，这里有雪山、有古镇、有蓝天白云、还有爆棚的小资情怀， 2014年，丽江市接待国内外客流量达到2600万人，位居全国第一，这个数字定义了丽江是全国性旅游目的地的地位。

从旅游地产的角度来看，这是一个相对富饶的市场和相对安全的投资场所。可以这么说，如果连丽江的旅游度假再做不起来，全国市场的其他项目就不用看了。

但业内资深投资者都知道，即便有了再好的旅游资源，一个单打独斗的项目，仅凭一己之力，很难获得市场认可。做旅游势能很重要，一定要抱团取暖。除非有无锡灵山梵宫那种平地而起、笑傲江湖、惊世骇俗的、绝杀的产品能力，否则不要盲目自立山头。

所以我们看到，无论是三亚亚龙湾、北海银滩、云南西双版纳，还是深圳华侨城板块，都是抱团取暖做赢市场的例证。

目前雪山语项目周边已有金茂君悦、悦榕庄、铂尔曼等一系列高端酒店集中进驻；未来区域还将有书院酒店，朱美拉酒店、丽兹卡尔顿酒店入驻。预计在2018年，这里将入驻20~25家五星级以上高端酒店，规模接近三亚亚龙湾。

这种品牌房企扎堆，为整个束河片区带来高端度假资源的聚集效应，硬是将一个风景绝美的丽江旅游资源进化成一个大丽江旅游度假板块。

二、记住，做旅游一定要有最好的一线景观资源

去过丽江的人都清楚，丽江的核心吸引力是什么？古镇和玉龙雪山。一个代表了情怀，一个代表了信仰。上天赋予了丽江从人到神的壮美景色和人文精神，这就是丽江的本质。

丽江固然美好，是相当一部分中国人心中的情感归宿，甚至有人将这里作为逃避现实世界的世外桃源。然而，情怀宣泄过后，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。绝大多数人还是需要直面自己的人生。

因此，大浪淘沙，最终能留在丽江投资置业的人一定是极少部分有资本实力的人。对于他们来说，情怀固然重要，但落脚到物质层面，情怀转化为一种资产更为重要。

因此，这里的旅游产品必须要有这个的素质：

1、必须有绝杀的好风景，这是将上百万的投资款留在这里的核心理由；

2、必须有最好的品质。扪心自问，旅游本质是一种生活画面，只有真正打动自己的作品，才会为之一掷千金。

3、必须有全面细致的服务，因为是作品，所以在主人多数不在的时光里，需要有人为其精心呵护。

我们再看雪山语。

项目所在区域位于丽江北部高端度假区首排界面，直面玉龙雪山，这里以束河和白沙为轴心的北部片区成为突破口，这里是丽江保护最好的生态片区，也是一线雪山观景地带，未来丽江市政府倾心打造的高端休闲度假区即落子于此。

三、大环境配套之后，度假资源的营造就是核心

谈完资源占位策略，我们再来看产品本身。

王志纲说，做旅游项目的规律是大投入大产出、中投入小产出，小投入没产出。解释一下其背后的基本逻辑就是关于旅游产品的内容边界的问题。丰富的产品线意味着更为多样化的旅游场景内容。要让现代游客在游览完丽江风景之后，还能安静的在项目上呆上两天，这就是内部环境需要解决的头号问题。

所以我们做旅游项目一定圈大地，讲一个丰满的故事。大的好处就在于产品种类繁多，丰富度高，游览性强，自成王国。

迪斯尼、华侨城、长隆马戏城，无一不是巨无霸。

一个有足够规模的旅游项目，决定了项目本身的环境资源塑造就需要竭尽所能地营造一个纯粹的主题。

我们看雪山语在这个课题上是怎么干的。

金茂雪山语项目作为丽江第一大旅游项目，总占地面积856亩，设有两个超五星级金茂君悦度假酒店、一个精品酒店、5大主题SPA馆、11种景观风情、20大娱乐项目、28家购物品牌店、37家全球范围的主题餐饮、生活配套等多种业态。

从品类结构来看，一个完整的旅游项目应该包含吃住行游购娱六大要素 

而所有这些，诉说着一个主题——净心。这里的配置没有主题公园的喧嚣、没有古镇的繁华、所有的一切都为了现代意义上的安静。这种安静是从优秀的物质环境中生发出来的。让净心的感觉变成一种生活的美好。

我们仔细梳理一下雪山语的业态结构。

1、 金茂的王牌产品——以金茂酒店为龙头，打造高品质多样化酒店群落

现代意义上的旅游，已经不在是观光层面，度假和心灵休养是旅游的本质。因此，打造旅游项目，首要的是建好酒店。

方兴地产的金茂酒店品牌系列，一直在市场上爆的大名。其上海金茂大厦的金茂君悦酒店，一直成为上海高端商务地标。多少年来，金茂大厦都是这个远东第一大都市的名片。

方兴地产同样把金茂酒店这个绝杀技带到了丽江，并进行了升级。

雪山语在项目上超大手笔运作亮点的是，在500亩土地内建造城区君悦酒店和景区君悦酒店两个世界级顶级五星级酒店，这在云南乃至全国都是较为罕见的。相比多数项目仅想着尽快销售套现，方兴在雪山语的策略则是反其道而为之。先把环境做出来，让游客把心安下来，缓再图之。

方兴深知:一切产品，一旦让客户产生了怀念的情愫，下面就好办了。

中国超级酒店专家，金茂的酒店无论是管理品质还是盈利能力都是响当当的。

方兴在酒店产品上打了三张牌。

第一张，金茂丽江君悦酒店，提供312间客房及8套高端别墅套房，重点侧重在会议及度假配套设施方面；

第二张，金茂雪山君悦酒店·雪山苑，配有87间纳西风格套房，直面全球纬度最低玉龙雪山主峰扇子陡。

这样项目所在地品牌酒店扎堆，为整个束河片区带来高端度假资源的聚集效应，夯实了片区配套发展的基础，而且持续的国际五星级酒店运营，也加速了片区开发的速度，拓宽了项目发展的视野；品牌酒店扎堆，还带来先进的经营和管理理念，对于区域的营销和发展能形成资源互补，通过联动促进片区快速升值”，未来国际化雪山小镇的蓝图，在资本的持续流入下得到初显。

第三张，央企方兴地产是最早进入丽江的实力房企，所开发的金茂雪山语投资总额37.68亿，集两家金茂君悦酒店、J-LIFE商业中心和高端销售物业于一体，酒店及商业都已经投入运营，且一期已经入住。

方兴地产顺应丽江政府城市升级号召，立足于金茂雪山语的整体开发，创新提出无同谷镇概念，它是区别于丽江和束河古城的第三城。

方兴地产丽江公司总经理王振松透露，我们要升级打造无同古镇，无同谷镇的核心理念和内涵就是文化、活力、创新和智慧。

2、社区商业——首创将高品质配套商业引入旅游地

不同于常规旅游地产项目，高品质的雪山语项目在配套商业品牌招商上也是沿用了整体高端的路线。这个策略来自于方兴在三亚亚龙湾上沿用的社区J-LIFE商业产品线的经验，方兴将其同样植入了雪山语中。

社区J-LIFE商业提供以LV为首的28家奢侈品门店，及特色餐饮。其他商务休闲配套如：伴手礼一条街、苹果旗舰店、有机食品中心、高尔夫用品店等。这种特色高品质商业进驻丽江，反而填补了丽江本地高端商业匮乏的市场空白，获得了良好的市场反馈。

在商业的餐饮区，考虑到消费者的不同口味需求，将全球特色美食汇聚,引进的餐饮有成都映像、西餐厅祖母厨房、浅草日本料理、汉拿山料理、纳西本地菜系丽水汇，满足业主不同口味的需求。

同时项目设置五大主题SPA会馆，包括水疗SPA会馆、禅修冥想会馆、净心SPA会馆、思妍丽干细胞理疗会馆、涤身SPA会馆等。

这些高标准的商业配套，都围绕着净心、休闲的主题展开。

四、解决旅游地产后期运营的痛点，雪山语创新引进腾讯的“Q资管”理念，实现未收房，先收益

旅游地产商业逻辑的本质是中长期经营性物业的保值增值。任何短线思维进行旅游项目开发都是饮鸩止渴的，而市场上垮掉的项目就是这种短线投机思维的墓碑。

所以说，项目的建设开发和销售，只是一个起点。决定未来长远的，是服务品质。而方兴地产通过15年对金茂品牌系列酒店的运营经验，决定了其运营思维上的贴近和水准的保证。

更为有特色的是，方兴2015年5月20日联手腾讯之后，开启地产金融创新生态圈，并把这个大战略一并植入到了雪山语项目上。在丽江的“金茂度假Q资管”实现了未收房，先收益的度假地产+互联网金融新模式。

五、方兴地产对旅游地产开发的野心，远不止在丽江

从长远规划来看，在北部片区、乃至整个丽江，真正将高端生活配套做足、营造出高端度假生活方式和氛围的项目目前仅有金茂雪山语。

随着这一项目日益完善，其辐射和带动作用将更加明显，伴随着国内顶级度假开发商集体入驻，丽江打造国际雪山小镇、高端静心度假胜地的蓝图也日渐清晰，这也让丽江在中国度假地产版图中率先进入国际顶尖行列。

方兴地产之所以能操盘这样的高品质旅游项目，得益于其前期深厚的资源积累和丰富的专业经验。

通过立足于服务高端客户的经验，持续为业主提供教育、健康、旅游、智慧服务的升级体验，成为方兴差异化定位的底气。方兴地产在北京项目引入知名的”北京实验二小”、“景山学校”，足以看出方兴地产在教育资源的眼光和优势；而方兴在三亚打造的丽兹卡尔顿、希尔顿酒店更是成就了今天的亚龙湾。三亚的金茂J-LIFE首次将一线品牌引入中国非一线城市，并获得成功。这些都为丽江项目的开发奠定了雄厚的资源基础。

然而，方兴地产对旅游地产的开发远不止丽江。作为一家上市公司，除却要有应对市场变局的积极向上的创新举措之外，一个可中长期坚持发展的、稳固的战略更为重要。我们看到，最近方兴地产引进了新华保险、新加坡GIC等长期资本，也和公司中长期的战略相匹配。

所以可见，方兴在旅游地产的战略是以高端休闲度假为切入点，在优质旅游资源地区以高端酒店和商业配套提供高品质服务，长期经营获取资产的溢价。