近两年，只要是涉及到乡村，涉及到乡村旅游，或者乡村+一些其他的东西，比如说+艺术，+建设，再跟旅游融合起来，社会关注度是非常高的，所以整个行业拥有非常大的发展机遇。

同时处身一个大的背景，叫做全域旅游时代的到来，在此背景下，怎么提升乡村旅游产品，怎么让乡村旅游的产业发展得更蓬勃。专家从新的背景、新的使命、新的模式和新的方法，以及案例和实践中分享经验。

专家表示，乡村旅游面向的受众不同，研究的东西也不一样。最初讲到乡村旅游，大家说以农家乐为主体。在一些地区，说要做乡村度假，很难摆脱做农家乐的概念，但是乡村旅游已经远远不止农家乐。

专家注意到，乡谈论村旅游的时候，很多人会说不做农家乐，要做民宿。然后还有一些比如说美丽乡村建设，这个不是旅游口的概念，但是它跟乡村旅游的关系非常密切。很多地方是因为先做了“美丽乡村建设”，建设完了发现变成一个非常没有个性化的乡村，然后又觉得说乡村建设没有解决旅游产业的问题，是不是需要来构筑一些乡村旅游的产品？

国家旅游局提出来，乡村旅游是旅游扶贫的一个非常重要的途径和手段，所以旅游扶贫也跟乡村旅游的发展有紧密联系。现在农业每年都是作为中央一号文件被提出来。农业里面休闲农业以及农业的第三产业，在提供乡村旅游产品的时候有很多关系，所以我们免不了会谈到休闲农业的发展和田园游乐的发展。另外一个，现在有很多人在重新下乡，小资、文艺青年、旅游创客等等。他们变成乡村旅游发展的重要因子。

全域旅游时代，最好的去处是乡村！

乡村旅游升级的时代背景。20年前，成都作为中国乡村旅游第一批代表性城市，成都农家乐是一个时代的象征。但当所有人表示，到乡村去吃一个农家饭，睡一下农家炕，已经不是周末想做的事情，这种产品已经进入到一个必须要升级的阶段。

南怀瑾先生说：“三千年读史，不外功名利禄，九万里悟道，终归诗酒田园。”这句话是说中国人最终的文化梦想是诗酒田园。田园是中国人心中的远方，一个理想的生活状态。我们可以把一个上千年田园梦想，融入到乡村旅游产品开发中。

曾经的乡村是中国文化的根脉，中国是农业文明的社会，很多文化的根基在乡村。乡村里面有宗族伦理的秩序，有手艺风俗的繁盛，有小桥流水的诗意，有归隐田园的闲适。这些都是乡村能够提供的价值，而不仅是在前10年、20年看到的乡村旅游产品的农家饭、农家屋的供给现象。

大家在追求文化复兴，带有中国风的有情怀的画面，乡村变成一个很美好的符号。但是我们更多的看到的是乡村在衰落。在这样一种分裂的背景下，一方面大家在理想中，觉得乡村可能是非常唯美的一个田园梦想。另外一方面乡村并不美好，有很多基础设施需要去改善，乡村的建设和发展需要新的理念引领，乡村变成一个新的场域。

这种场域需要用不一样的概念和产品去激活。住建部的统计，中国现在还有261.5万个自然村落，但是这些自然村落消失的非常快，国务院办公厅曾经发过一个《意见》，“到2020年，在261.5万个自然村落里形成10万个以上的休闲农业和乡村旅游特色村”。也就是说约有3.8%的村子，是跟旅游有关系的。而这些村子，共同构筑的是拥有中国一万亿巨大的乡村旅游产业潜力的市场。

中国的乡村旅游其实是在前30年的旅游快速发展之后，很有潜力的旅游空间。这个旅游时代，国家旅游局把它命名为全域旅游，象征着一个新旅游发展阶段的开始。一个前提是中国休闲社会的形成，中产阶级群体正在崛起，有着非常旺盛的旅游消费的需求，也在从需求上推动，要求旅游的产品品质要提高。随着自驾游时代的到来，大家不用那么多的依赖旅游机构来提供服务，大家可以自主完成旅游活动。

传统的景区产品有效供给不够，一方面是热门景区，到了节假日人满为患；另外一方面是很多景区开发质量比较差，没有办法满足大家在假日出游达到休闲的目的需要。

全域旅游的“资源观”

全域旅游时代提到了全空间、全产业的方向性，旅游的重心不仅放在景区，可以扩展到一个更广阔的区域。从这个思路上来讲，其实乡村是一个好去处。从几个方面来看，全旅游下的资源观，各种非物质文化资源、社会资源、产业资源都变成了重要的旅游资源，而在乡村正好是有一些跟城市生活不一样的。

比如说田园生态，很慢的生活节奏，已经逐渐被忘记的民俗艺术，很质朴的一种人际关系。低密度民居的生活方式，这些都变成了非常珍贵的旅游资源的集合，这些旅游资源都在乡村。

全域旅游“空间观”

从空间观上来看，以前很多地方是比较着力于打造一个有范围的景区，就是在这个区域里头，我来做一个旅游的供给者，然后你来做一个旅游活动的体验者，是这样一种对立的关系。但是自由化旅游时代，大家希望我从我家门口出发的时候，一直到我再回到我家，整个全程中希望有非常好的旅游体验。

只做一个点是没有办法完成全程旅游体验的，必须要做一个线条、一整个面。这样其实是乡村这种非常自然开放的场域特点，它是更符合全域化时代的旅游需要。所以乡村也就变成了大家从城市出发，有时候要越过景区，有时候在景区做停留，再到乡村去，一个承接旅游产业，全域延展很重要的空间。

全域旅游“产品观”

从产品角度上来看，确实是存在一个从观光向休闲过渡的过程。这个讲了很多年，说从观光旅游向休闲度假旅游的转变。大家希望能够有多元化、多层次的创新性的旅游体验的产品。乡村正好是因为它有好多年积累下来的历史和记忆，所以它变成发展一些创新性旅游产品很好的场域。

全域旅游“产业观”

第四个角度，是产业的观点。有六个要素，现在也不一定能够完全覆盖到游客他所能够希望接受到的旅游产品的供给需求。在乡村这种种植业、养殖业、手工业，它就可以广泛的跟旅游+构建起来一个新型的乡村产业体系，同时也是游客消费的体系。

全域旅游“主体观”

以前旅游业的发展是在一个相对封闭的系统里，政府做管理主导，旅游企业是开发方，游客是接受方，现在变成一个全民参与的时代，共享经济，使得每个人都可以参与到活动中去。现在全域旅游时代旅游参与主体，政府和旅游企业外，我们看到很多NGO（非政府组织），他们也在进入乡村，做旅游产品的提供。一些创客、投资机构、艺术家到乡村去。然后农民自发的做一些自己生活方式的改变。在全域旅游时代，乡村旅游的参与主体也有很多不同。

全域旅游时代下乡村旅游升级四大模式

是这三五年，政府会更多关注是发展乡村旅游，希望通过一些调查、规划，通过这些项目，我们摸索出一些模式和方法，同大家做一些分享。

乡村的旅游价值——乡村有什么？

乡村旅游究竟应该如何去做？我想它不是一个单纯的产品研发。它的基础是说如果我们不满足于做一个非常简单的乡村旅游产品，还是要研究乡村的旅游价值是什么？对于城市居民、游客来讲，乡村能够提供什么？从它的价值出发，再做它的产品发展。总结起来六个部分，乡村对于游客、大众、整个社会，它的旅游价值是什么？

第一，可以亲近的乡野美景。首先乡村和城市的自然风光是不同的，天际线比城市更开阔，没有那么强的压迫感。乡野的美景是发展乡村旅游最根本的一个价值。

第二，传统质朴的乡土文化。工业化时代的城市里面，产品是同质的，城市已经变成一个千城一面的状态。但是乡村都是不同的，山边的村子和水边的村子，他的饮食方式、生活方式都不一样。这种传统的乡土文化是能够塑造每一个村子的旅游产品差异化的条件。

第三，源于自然的健康馈赠。之所以城市人到乡村愿意买一些东西，完成消费，从某种程度上说乡村的种植、养殖，这些东西是健康的。

第四，亲切有情的人际关系。一个村子是只有一个或两三个大姓，大家彼此有很亲近的关系。这种关系在城市里很难找到。现在很多乡村旅游产品没有关注这一点，还是作为一个商业活动在进行，这样就丢掉了这一个价值。

第五，乡愁眷恋的家园情结。很多人还是希望能够回到乡村，回到一个自然的故土里面去。

第六，归园田居的生活方式。这个就是理想，就是一开始我们提到的那个诗酒田园。

乡村能够提供这么多价值，我们就要呼应价值，去缔造这样一些产品。

什么样的乡村适宜发展乡村旅游？

261.5万个自然村，全国设定目标在 2020年实现10万个乡村旅游特色村。什么样的村子适合发展乡村旅游？我们做项目开发选址、判断扶植乡村旅游产业的的时候，如何去评价？概括起来两个维度，一个是外在的条件，主要从区位和市场出发。一个是内在的条件，主要从资源的基础和主观意识出发。

从外在条件讲，适宜发展乡村旅游的村子，市场基础好，位于大中型城市的附近、临近成熟的景区、大型的旅游项目或者政府规划的重要旅游区域内，可引入非常好的交通干道。这样一些乡村都是比较容易成型的乡村旅游。

从内在条件讲，传统村落，从风貌、静观上保持着统的风格，环境生态好，容易打造出有味道乡村，如果它有自己的优势产业，如蔬果业、渔业、养殖业、手工业，就会比较有体验度，容易成为一个好的旅游乡村。

乡村经济条件良好，这个很重要。不仅是有资金投入，更多的是村民的意识不同。村集体的带头人、书记、村长，有很好的乡村发展意识，这对于这个区域能不能成为一个好的乡村旅游典范是非常重要的。

全域旅游视角下的乡村旅游四种发展模式

从外在条件和内在条件来看，可匹配出若干种可以发展的乡村形态。比如说城市依托型，如北京旁边怀柔、昌平，很容易成熟。景区依托型，就是作为景区旅游产品的补充和服务。文化遗产型，村子本身自己就很有味道，有吸引力，它会成为文化遗产性的村落。生态依托型，生态非常好，以生态为主要吸引力。产业依托型和资本依托型，这些都是有可能发展出来乡村旅游的乡村类型。

从外部条件和内在条件筛选，我们看到说这样一些村子比较容易成型。但是从整体上来讲，怎么引导这些乡村开发不同类型的旅游产品？从游客的使用上出发大致上可以分成四种类型。

景区服务型的乡村，景区能够满足大家在相对封闭空间里头的游赏，高质量的游赏。他又需要宽松、自由，有深度的旅游体验，他会分流到乡村去。休闲化乡村，它可能不需要依赖景区，到村子度一个周末，本身就是一个很好的休闲活动，这样的乡村也是未来乡村旅游发展一种类型的选择。

度假化乡村，文化乡居型乡村，把村子的生活空间，本身变成度假空间，依赖于原来的传统建筑，良好的自然景观和很深厚的乡土文化。产业化的、农业公园型的乡村旅游模式，把农业和旅游结合起来做一些农场。

第一种，景区服务型乡村的一种升级模式。在景区旁的村子是非常容易成型的乡村旅游产品。因为人已经来了，农民就会自发的做一些服务。景区服务型村子，应该有一定的规范化。这种村子基础条件是靠近成熟景区，或者大的旅游项目，村落有比较好的硬件条件，它能够做一些食宿的接待。

这样一些村子升级的方向是有一定程度的规范化，同时不抹杀个性化，它能够跟成熟的景区配套，做有组织化食宿接待。一个理想的状态是借鉴酒店管理的方式去管理这些民宿户，使它能够达到一个统一的服务标准，统一的进行价格的定价和结算，更重要的是它能够形成一个协会或者是联盟，跟周边的景区进行捆绑的发展。

有一个案例是北京密云的司马台新村，北京旅游委一直在推的一个民俗村，就是一个乡村酒店。它有这个契机实现是因为古北水镇的建设，古北水镇建设之前，司马台新村很多农户都在做乡村旅游服务。

古北水镇建设的时候，占了他们老村，把他们统一搬到一个新村去，在新村建设的时候，就考虑到了这些人都是要做乡村旅游服务的，所以给他们做民居设计的时候，不光考虑到自己的居住，从户型上都是能够满足开乡村客栈需要。

户型是统一的规划、设计和建设，在定价的时候，容易实现统一。村子里面也有意识的成立了乡村旅游合作社。合作社对村子里面民宿户进行统一的管理、培训、定价、门头牌匾以及统一联合洗涤公司进行洗涤。也有营销统一的中心进行客源引入、分配和结算。所以这个村子变成古北水镇旁边比较好的旅游服务型村落。

第二种，休闲化的郊野游憩型的乡村旅游模式。这种村子离城市近郊，生态环境好，有一定的农田、山场，能够引入一些休闲游乐设施。比较适合面向城市周边的群体，通过创意性的开发来打造多元化休闲游憩空间。比如像乡村露营地、湿地公园、户外运动公园、小型休闲农园等。

从这种村子发展方式来讲，原生态村落不一定有那么强烈的特色，但是它能够满足基本的食宿接待要求，村庄外围村域的范围，包括农田、河流、湖泊山地，构筑起来非常好的郊野生态的基地。比如有骑行绿岛，有垂钓园，看这个村子本身场地情况的特点，构建起来一个品质很优良的住下可以玩儿的一个村子。

安吉，它把林地股份流转机制，用村子里的林地、农田做了文化园、开心农场、花田等项目，有了这样的载体，就方便举办有乡村趣味的活动，然后在不同的时节，比如说金榜节、葵花节，种植物PK。它有变成了持续有乡村活动的村子。这样的村子也是以休闲活动为引领的乡村旅游发展的模式。

第三种，文化型的村子。住建部评审的传统村落，有一定数量闲置的传统民居，适合进行度假的改造，民居本身是有价值的。一个村子就是一个乡土文化的博物馆，建筑本身会讲述乡土历史、文化，需要做的第一个是保持平衡，把遗产的保护和文化的传承结合起来。

第二个是新旧的融合，把新形态的旅游产品和原始村落风貌特征结合起来。个性的展现，在这样一个传统的村落里头来融合个性化、时尚化产品，能够实现旅游收益和居民收益的平衡，它就是可持续的。这样的村子适合发展文化民宿、酒店、乡村博物馆、非物质文化遗产的公坊、艺术家工作室等这样一些时尚性业态。

这样的村子对本身的要求比较高，旅游产品建设需要关注的是多元化，它不仅仅是做民宿，做一些有风格的酒店、乡村客栈，这只是接待设施。大家到乡村去，除了住下来，还希望能够体验到乡土文化，感知这个村子的记忆。书吧咖啡厅的这种公共社交中心，再加上有度假感的接待设施，就会构成村子有体验性的乡村旅游设施。

江南这样的村子很多，比如安徽，徽派建筑的保存，它不仅保存了民居，也保存了祠堂、水景、古巷，这样的乡村肌理本身是非常好的，再通过一些建筑可持续改造和利用，就形成一个体验古村生活的场景。

第四种模式，产业化的农业公园型的乡村旅游发展模式。农业基础条件比较好，有农业基础人才、农业资本支撑，农业文化在区域里面有代表性村子，可以发展田园、公园、农旅合一的现代农业和田园休闲综合体。保护和展示传统的文化，推动现代农业的发展。

农业和旅游能够实现一个深度的融合，它的这种产业形态可能是农业示范区，田园游乐场、农产品的市集、田园度假区等等。

从模型上来看，农、旅的融合需要前台和后台的配合，前台展示游客的是科技的展示，农耕民宿聚落的展示，休闲区的展示，后台是它的生产产业平台，农业生产的示范，农业技术开发，农产品的加工和物流等等。国内已经有三个批准认定为国家农业公园的项目。

山东兰陵是其中一个。它用十个功能区去解读和展示农业文化，有传统农耕、现代农业、农业体验部分、农业养生，所以把农业和旅游能够结合的部分更多的展示出来。