英国乡村旅游的消费特征

1.游人亲自参与农业活动

英国不少农场主将农业生产活动展现给旅游者，展示剪羊毛和驯牧羊犬等，并允许参与，甚至有城市居民到乡村租种耕地。旅游者前往英国乡村进行动物家禽喂养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等和体验英国乡村的田园风光和风土人情。

2.娱乐休闲活动种类众多

英国各个乡村根据自身资源特色，因地制宜，举办各种乡村集市或游艺会等休闲活动。很多乡村集市举办各类竞赛和演示，如最圆的番茄、最绿的黄瓜和大小尺寸最均衡的青椒等，也有适合小孩玩乐的游乐设施。北部乡村的娱乐休闲活动往往和山地运动结合，如举办爬山坡比赛等。

3.旅游住宿饮食非常便利

英国B&B小旅馆随处可见，特别是在乡村，另外饭店或客房旅馆也较多。B&B小旅馆是由当地人自己经营的，已成为英国的一大特色。莎士比亚小屋就是白金汉郡乡村知名的B&B小旅馆。B&B小旅馆便捷且收费相对低廉，还提供第二天的早餐，虽无英国传统早餐必不可少的咸肉和熏鱼，但有牛奶、面包、黄油和果汁等。

4.乡村旅游商品颇具特色

英国乡村经常借助乡村展会等推出一些颇具特色的商品以满足游客的消费需求。这些商品有农场自产的农产品和农副产品等特产，也有手工编织的手工艺品和纪念品。多数游客偏好直接购买乡村现场加工的，旅游商品的销售收入是英国乡村旅游收入的重要来源之一。

英国乡村旅游的经营特征

1.经营规模普遍较小

各景点经营面积大小有差异，20-200英亩（１英亩≈0.4046hm2）不等，但游客活动空间不大；每个景点雇佣员工很少，一般少于10名，全日长期工2-4名；除了一些文物、古迹和博物馆外，其他旅游景点投资不多，约５万英镑；接待游人3000到7万人之间，年接待游客人数普遍少于5万；年收入一般不超过22万英镑。英国乡村旅游能够提供选择的旅游项目和主题很多，即使规模小，也可消化众多的市场需求。

2.经营的主体私营化

以农场为主题的乡村旅游是在私营农场的基础上发展而来，农场主在从事农业生产时开展多种旅游经营。通过制订各种旅游计划，推动当地人普遍参与乡村旅游，如SPARC农村旅游业计划。农场主为方便游客对农业生产进行的调整并未削弱农业生产的主体地位。

3.经营目标市场本土化

游客对乡村旅游景点的选择性不强，只要有相应的人文风情就可满足休闲放松的需要，故无需跨区旅游。英国乡村旅游者绝大多数都是本地区2-3小时车程之内的城市居民，外地游客较少，外国人更少。游客中又以家庭和学生游客为主，以家庭为组织形式的游客约占40%。英国的乡村旅游目标市场明确，本土化运营。

英国乡村旅游的品牌特征

1.田园牌

2012年的伦敦奥运会，英国选定“农家乐”作为开幕式的主旋律，营造的田园风彰显了英国的本质，也是英国的灵魂———乡村文化。时间在流逝，英国却执着地守护着这几乎失去了才显得更加珍贵的乡村情节。英国大城市只是上流社会的临时聚集地或定期会晤所，在英国人的脑海深处，他们的灵魂在乡村，自己并不适合所居住的城市，而属于并不居住的乡村。除了一些重要的大都市和工业中心外，整个英国始终保持着一派田园景象。

英国目前成为欧洲唯一一个人口从城市到农村“逆向流动”的国家，每年下乡的人数远高于进城的人数。进入21世纪以来，迁入英格兰乡村地区的人数比从乡村迁出的多出35.2万，且五成迁入乡村者在25-44岁。人们对田园生活的极度渴望促使英国乡村旅游大打田园牌。

2.复古牌

英国妥善保留的城堡式建筑、传统的民居和遗址等为英国的乡村旅游增色不少。中世纪的古堡、古镇、神殿遗迹、密涅瓦神像、许愿池和各种礼器文物为英国的乡村旅游贴上了复古风的标签。

3.生态牌

随着农业发展目标的不同，英国现代农业技术内涵不断变化。在1975年的国际生物农业会议上，英国就肯定了有机农业生产的优势，广泛地接受和发展有机农业。后来认识到现代农业除了有机作物，还需要开发新型生态农业，创新提高土地和水资源利用率的农业技术。2003年现代农业被定性为发展生态农业，要实现农业及英国社会的可持续发展。

目前，英国把现代农业发展同乡村旅游开发相结合来保护农场环境及农村生态环境。英国的乡村旅游追求生态上和经济上的良性循环，协调农业发展与环境之间、资源利用与保护之间的矛盾，协同推进生态农业和乡村旅游的发展。

英国乡村旅游的机构特征

1.政府机构政策体系比较完善

英国的政府机构从发展战略层面对乡村旅游进行政策扶持，制定法律法规，不断完善乡村公共基础设施建设，给予必要的资金支持，制定相应的评价、监督、检查和评估标准，以促进英国生态农业的开展和乡村旅游的可持续发展。

20世纪90年代英国针对农村环境不断恶化等一系列突出问题，成立了环境、食品和农村事务部。其他重要的地方环保管理机构还有英格兰及威尔士环境署、苏格兰环境保护署和北爱尔兰环境和遗产服务局。

上述政府环保机构根据不同的环境问题和监管对象制定和执行相应的管理政策，对包括农业、乡村等涉及的土地、水、空气和土壤环境问题进行管理。政府机构在政策体系上对非政府机构进行调控和管理，通过教育和培训，提高居民的环境生态意识。

2.非政府社会机构发展很成熟

英国政府十分注重加强乡村旅游行业自律和服务水平的提高，积极促进乡村旅游行业协会的发展。英国乡村旅游的供给模式可以归结为“乡村旅游经营者＋旅游行业协会＋政府”，旅游行业协会在英国乡村旅游中发挥着积极作用，如英国地区旅游委员会及当地的培训与企业委员会给予农场主建议，指导他们如何发展和管理旅游业。

英国乡村旅游发展的启示

中国乡村旅游与英国相比，存在以下突出问题：

一是追求城市化，存在“去农”倾向，产品开发同质化，失去乡村旅游赖以发展的乡村自然人文特色；

二是以往由政府投资并主办的经营模式在乡村旅游起步上意义重大，但此模式很难做到良性经营和可持续发展；

三是乡村旅游的品牌匮乏，中国乡村不是贫困、贫瘠和艰苦就是洋楼、汽车和土豪，均离悠闲惬意的田园风相差甚远；

四是政府机构政策体系不完善，非政府机构发展不成熟。

借鉴英国乡村旅游的发展经验，中国应在保持农业主体地位不变的基础上，因地制宜地采取有效措施来促进乡村旅游更快、更好地发展。

一，提高乡村旅游体验真实性

乡村旅游的主要目的是缓解城市生活压力，享受乡村田园风光和淳朴的民风，因此有必要给游客提供一个真实的乡村旅游体验。

1.构建优美绿色环保的自然环境

优美的自然环境对乡村旅游休闲体验来说不可或缺，游客看到的是农舍、篱笆、成群的牛羊和小河塘等自然风光，而不是钢筋水泥铸成的高楼大厦。中国与城市相距较远的边远乡村多具备优美且独特的自然环境，使游人印象深刻，如西藏之旅被称为灵魂净化之旅，跟西藏保留完好的颇具特色的自然环境和风土人情有很大关系。只要自然环境优美，偏远的乡村亦有巨大的乡村旅游发展潜力。

2.增加游客真实的农业生产体验

乡村旅游点可采用羊、牛和马等畜拉车的交通方式。鼓励村民多开办乡村旅馆，外形应是自己所在乡村传统的村舍茅草屋等，应坚守乡土气息。提供工具，允许游客去指定的林地、菜地、田地或鱼塘中种植、养殖或获取食材。允许游客向农民租地，农民收取租金，游客种植或养殖，假日里游客携带亲友到乡下“自家地里”翻土耕种、锄草捉虫和施肥浇水，还有如禾田插秧、草原放牧和牛棚挤奶等活动，让游客置身于草地、果园和成群的牛羊中，体验到当地真实的乡村农业生产生活。

3.开发丰富多样的乡村旅游体验主题

中国以往乡村旅游多是农家乐中的吃饭、棋牌和垂钓等，相对于英国，体验主题太少。不同地区应根据自身资源特色，开发并创新多样化的乡村旅游体验主题。娱乐活动以当地传统的民间杂耍等为主，吸引游客参与体验，如民俗风情体验、野外生存体验和动物亲近体验游等，强化游客的乡村旅游体验。

4.乡村旅游商品要传统并有特色

乡村旅游产品蕴含了深厚的文化含量，应充分利用，而不应充斥着仿效或同质化严重的劣等品。除自然资源外，乡村旅游最能吸引游客的就是人文旅游资源，乡村旅游产品应挖掘乡村文化的丰富内涵，根据自身特色制造特有的产品。加强乡村旅游产品上下游产业链的整合，积极开发旅游产品组合，同时综合运用各种媒体，宣传推广乡村旅游产品。

二，经营小型私营化和本土化

1.小型化发展

中国也可发展如同英国的小型乡村旅游，这里的小型指游客密度小、投入成本低、雇佣员工少、接待游人少和年收入有限。游客密度小确保乡村旅游的舒适性，否则如同中国著名的景区，节假日出游，不是享受，看的也不是风景，而是拥挤的人流，堵在路上或景点是常事。中国乡村人口密度小，地域广阔，具备发展游客密度小的条件。投入成本低有益于乡村普通农户的广泛参与。雇佣员工少降低了乡村旅游的成本，有利于提高利润。接待游人少，满足游客对乡村旅游休闲的需求。同时，各乡村旅游点旅游项目和主题实施差异化战略，以消化过多的市场需求。

2.私营化发展

政府应涉足的领域是市场失灵的领域，不应过多干预，对于乡村旅游的经营主体，应借鉴英国经验，可以鼓励和支持私营化。吸收社会或个人的富余资金流入乡村旅游，有利于保护乡村资源。私营化使经营者的付出和收益相匹配，可极大地提高其发展乡村旅游的积极性。但政府应加强引导作用，提高其经验经营者和游客的素养，加强监管，坚守农业的主体地位，保护农村的生态平衡。

3.本土化发展

因城市生活节奏非常紧张，不少人渴望去乡村休闲放松，但闲暇时间有限，周末时间短，无法进行长途旅行，本地区的乡村旅游可成为首选。乡村旅游的交通基础设施建设应进一步完善，这一点和英国不同，中国不少人想去，但因汽车拥有量较低，若没有方便的公共交通，只能望而止步。也应做好宣传，酒好也怕巷子深。

乡村旅游点可和旅游公司合作，联合开发互补的短途乡村旅游项目。和英国相同，中国乡村旅游的游客以家庭为主，但中国学生游客市场潜力巨大。乡村旅游点可多在本地区的大学进行宣传，促进本地区大学生的乡村旅游活动。乡村旅游的本土化并不意味着庸俗化，也要有特色和质量，才能真正吸引游客。

三，塑造乡村旅游的特色品牌

和英国相比，中国的乡村旅游品牌匮乏。中国乡村大多是两种情形，一是贫困、贫瘠和艰苦；二是洋楼、汽车和土豪，均离悠闲惬意的田园风相差太远。中国历史悠久，又是农业大国，地域辽阔，少数民族众多，具备建立特色乡村旅游品牌的条件，可着重塑造以下几种品牌。

1.民族牌

中国有56个民族，每个民族都有独特的民族文化，民族村落、生产生活、婚丧嫁娶、节庆活动和音乐舞蹈等均能吸引游客。少数民族聚居区自然资源多数独特且极为丰富，也有利于发展有特色的民族风情的乡村旅游。

2.地区牌

和英国不同，中国地理面积辽阔，不同地区乡村旅游资源差别较大，同一地区的资源差别不大，故可建设地区乡村旅游品牌，如江南乡村游和西藏乡村游、云南乡村游和东北乡村游等。相同地区应在乡村旅游的主题和项目等方面差异化。

3.复古牌

近代以来中国屡次遭受战争的创伤，乡村不少有特色的遗址、传统建筑和文物遭到了劫掠或破坏。乡村旅游可以充分利用侥幸尚存的古迹，还可对以前遭到破坏的进行修复，来发展复古怀旧的乡村旅游。打复古牌可极大地吸引具有怀旧情感的老人或对历史感兴趣的大学生、学者等进行乡村旅游。

4.生态牌

无论是何种品牌都要注意保护乡村生态环境，这样乡村旅游才能可持续发展，人们才能长期从中获益。从英国生态农业的发展之路中可以看出，量质应并驾齐驱。不能为了产量而忽视质量。没有了生态环境的和谐，也就失去了乡村旅游的真正意义。

四，加强乡村旅游的机构管理

1.促进政府机构政策体系的完善

a、是完善融资政策

鼓励金融机构开展乡村旅游抵押贷款业务，发展景点经营权和门票收入权质押业务。支持运营较好的景点尝试资产证券化。

b、是完善落实税费优惠补贴政策

制定相应的评价、监督、检查和评估标准，对于能够促进生态环境协调发展的乡村旅游项目进行补贴或税费减免，对不符合条件的造成环境污染的要加重税费或取消补贴。

c、是完善财政投入政策

设立乡村旅游发展资金，用于乡村旅游的规划编制、基础设施建设补贴、宣传促销和人才培训等，形成政策扶持引导保障体系。

d、是完善人才培养政策

普及环保知识和旅游教育，实施乡村旅游从业人员持证上岗制度，未达标准不得上岗，以提高服务质量。

2.扩大非政府组织机构的影响力

中国的非政府机构不是很发达，而且缺乏影响力，未能发挥其在乡村旅游中应有的作用。如一些乡村旅游的环保机构未真正进行乡村旅游环境的治理，未参与乡村旅游的监督和管理规划，没有起到协调主要利益相关群体的作用。政府应从政策层面积极促进乡村旅游机构的发展，在推动乡村旅游进一步走向成熟的过程中，非政府机构作用的加强是十分必要的。