核心提示：实际上，相比如法国的拉德芳斯，以及日本六本木，北京西单大悦城等堪称“高富帅”的商业综合体只是少数，一些综合体相较之下略显尴尬，如北京首都时代广场一度无奈挂牌转让，号称“全球最大Mall”的东莞“华南Mall”至今经营不善。       

                                       

       

在城市综合体超速发展的背后，是越来越多房企对综合体的投入增加。地产调控风声依旧，各路资本纷纷杀入商业地产领域，而二三线城市如今已是无“城市综合体”不欢了。沈阳市中心区域在建综合体项目超过50个，杭州提出要建设100个城市综合体，而成都在建的城市综合体也高达100多个。中房信统计数据显示，2011年至2015年这五年时间，20个重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米，其中约55%的增量集中在中西部城市的新城出现。

在城市综合体超速发展的背后，是越来越多房企对综合体的投入增加。近日除了商业地产龙头万达集团继续在佛山等地攻城略地外，5月26日，佳兆业旗下的商业集团联手国内零售连锁巨头华润万家，欲在八地打造佳兆业广场。目前包括世茂、中粮、华润、恒大、花样年等开发商均表示，未来将继续在城市综合体方面发力。

但实际上，相比如法国的拉德芳斯，以及日本六本木，北京西单大悦城等堪称“高富帅”的商业综合体只是少数，一些综合体相较之下略显尴尬，如北京首都时代广场一度无奈挂牌转让，号称“全球最大Mall”的东莞“华南Mall”至今经营不善。

商圈“魔咒”

在北京的望京、亦庄和通州等不少区域，不少城市综合体由于超前规划，选址之处没有相应的商圈辐射，并未能聚拢足够人气。5月4日，记者来到位于望京北部商圈的六佰本，由于从大区位上位置较为偏僻，区域商业氛围并不浓厚。

这条以“望京的随便消费区”为广告语的小型城市综合体，其商业街长达600米、体量10余万平方米，其特色似乎正被凌乱的业态分布带离了应有的方向。下午3点，六佰本东区三层的餐饮中心空无一人，唯一开张的一家江苏菜馆连前台也不见人影。

据记者统计，二楼空置的店铺约占一半左右，而整个下午记者所见到的顾客仅十余人。

记者随意走进一家茶铺，店老板热情邀记者喝上两杯普洱，聊起这里人气不足，老板说“卖茶不需要像商场那么多人”。相似的情况也出现在望京南部的悠乐汇商业区，同处望京核心居住区，总建筑面积22万平方米的商业综合体悠乐汇的空置状况更为明显，其实际租用面积不足总量的三分之一。

针对六佰本与悠乐汇空置率较高的问题，中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平说，其从选址到项目定位、操作等都是有问题的，尤其是整个望京商业区域规划都不合理。商业的供应量与人们的需求有脱节，开发过大、超前，没有形成足够的商圈辐射能力。

此外，在北京诸如悠唐生活广场、大钟寺中坤广场等大体量项目中也存在着类似问题。

华润置地北京大区总经理蒋智生表示，做商业地产选址是第一步，开发商应根据区域特点来进行招商，比如万达的订单地产模式满足了定位能力和招商能力两个核心能力的要求。但实际操作中通过规划定位“扭转乾坤”的例子也不少，位于北六环外的北京永旺国际商城则通过特色定位和服务的差异化聚拢了强大的人气。

定位谜局

位于朝阳北路与青年路交会口的朝阳大悦城，自2010年5月开业以来，仍在摸索定位的路上行走。去年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，其定位也从最初的“家庭城”，变为打造京东地区时尚年轻人的消费目的地。

5月6日下午，记者来到位于北京东部朝青板块的朝阳大悦城实地探访。自3月与永旺百货解约后，永旺位于一至四层的百货部分已经撤出，仅保留地下一层的永旺超市。在商场一层，数百平米的区域在进行装修。定位调整中的大悦城，无论是从ZARA、GUESS、GAP等服装品牌的选择上，还是从内部轻快、活力的装修风格上，年轻化、时尚化的转型显而易见。但记者发现从商场客流来看，仍以家庭型居多，年轻的父母带小孩逛街的场景最为常见。

王永平认为，朝阳大悦城这样一个新开的项目，在三年内都是一个很正常的调整期。一方面是开发商对项目的定位、对区域的认识有一个过程，另一方面品牌商户对区域的定位也有个认识的过程。“给它一点时间，我觉得这个项目完全有理由成长起来”。

而同为中粮旗下的北京大悦城项目，朝阳大悦城常被拿来与西单大悦城比较。记者在西单大悦城看到，青年男女客群熙熙攘攘，而从项目定位上说，每个楼层主题鲜明，业态组合极佳。业内人士认为，西单大悦城是一个天时地利人和都集全的特例，很难复制。

从目前来看，不管是万达旗下的万达广场，还是绿地集团的超高层建筑，多数品牌开发商仍然有着自己的清晰定位。北京万科总经理毛大庆透露，万科将主要围绕社区做大型综合体，目前万科分别在北京昌平、房山、大兴做的三个综合体项目，预计将在2013年年底至2015年年初陆续完成。

慎入综合体

不少业内人士均对记者表示，二三线城市之所以如此热衷城市综合体建设，政绩工程不能不说是一个重要原因。万达集团董事长王健林此前在接受记者采访时亦表示，来拜访万达希望万达去投资的地方领导人“太多了，只能一个一个挑”。

“商业地产是一个新的领域，一个非常专业的领域”， 21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔认为，定位对不对，业态怎么分布，人流能不能到位等各方面都很重要。企业要对自身的项目开发经验、运营能力具有十分清醒的认识。业内人士表示，城市综合体由于体量巨大，后期运营管理复杂，因此必须持有经营，这就要求开发商有雄厚的资本实力和丰富的运营经验。蔡宇翔表示，相比伦敦、东京甚至上海，北京的城市综合体水平略逊一筹，这和开发商的专业能力有很大的关系。广为人知的是，东京六本木新城作为日本乃至全世界著名的商业综合体，开发历时17年，其敬业和专注的精神让业内赞叹。

王健林近期亦对记者坦言，商业地产是一个很复杂的领域，现在一窝蜂做商业地产的，过些年可能会死掉很多。而即便是北京这样的一线城市，城市综合体也不能无限制扩张。王永平则表示，由于北京的人口与经济条件较好，一些做得较差的项目并不会轻易倒闭，而是会逐渐洗牌和寻找出路，如首都时代广场改成写字楼，以及悠唐在委托大悦城进行托管。

在业内人士看来，由于商业地产有着至少三到五年的养商期，城市综合体八年以上的养商期都不算过分，因此短期运营不善不能归结为失败。随着区域人气的不断聚集，以及相关交通配套的完善，短期内人气不足的综合体项目也会反败为胜。

亚太商业不动产学院院长朱凌波指出，后期通过运营管理调整也十分重要。比如东方新天地等就通过调整卖场模式，逐渐达到聚集消费群体的效果，不断调整以迎合区域需求是城市综合体发展的必由之路。