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新华联鸠兹古镇破局“千镇一面”

来源:网络文摘 时间:2017-11-06 19:12 作者:龙景园

在优质旅游资源几乎被瓜分殆尽的今天,从仿古小镇切入旅游行业,或许是个不错的选择。

十一黄金周期间,新华联集团旗下的大型文旅项目芜湖鸠兹古镇累计入园游客量达21余万人次,一跃成为华东区域令人惊艳的古镇旅游目的地,并在破局古镇景区“千镇一面”方面做出诸多新的尝试。

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新华联集团是涵盖地产、矿业、石油、化工、投资、金融等多个产业的大型综合企业,2016年营业收入近719亿元,企业总资产近千亿元。新华联集团于2012年进军旅游业,芜湖鸠兹古镇是其首个正式开业的文旅项目,2016年7月首期开业,2017年7月二期开业。鸠兹古镇定位为中国首个以徽商为主题的商帮文化旅游区,意将旅游与徽商文化、徽商精神相结合,按照5A级景区标准打造。

鸠兹古镇不收取景区门票,是典型的开放式仿古古镇景区,以古镇为载体,试图再现和传播地方特色文化,通过项目本身的商业业态和附带的周边地产项目回收投资。这是新华联文旅项目的主要模式,新华联将其称为“古镇+”。

据新华联介绍,鸠兹古镇总投资100亿元,总面积约2000亩,以徽派建筑为特色,项目涵盖戏院、祠堂、客栈、街坊、米店、徽州会馆、书馆、名人故居等众多文化旅游功能。白天古镇内有各类民俗活动可供游客体验,同时可观赏到展现徽商发展历程的大型实景演出;夜晚沿扁担河两岸打造梦幻临水区域,分布着充满休闲气息的茶吧、书吧、咖啡吧等,游客还可乘游船、赏古镇、放河灯,体验水上古镇的乐趣。
 

从“古镇+”切入旅游业

选择“古镇”作为进军旅游行业的切入点,其优点是显而易见的。

相比万达转型文旅的切入点主题乐园和高端旅游演艺,仿古镇景区的技术门槛和运营难度要低很多。在技术上,主题公园需要投入大量资金在高科技设备和技术上,而古镇的主要投资是建筑,对于房地产可谓驾轻就熟。在运营上,由于古镇的休闲属性,可叠加不同的项目业态,选择运营模式的自由度更大,可统一自营,也可出租或售卖物业。如鸠兹古镇中,新华联自营项目占40%,其余为联营,这让新华联能以较小的团队和成本管理景区。

相比自然和历史景区,仿古镇景区不依赖稀缺性资源,获取难度较低。自然资源和历史人文遗迹有严格的保护政策,开发的限定条件较多,并且大多为地方政府掌握,最好的资源在上世纪就已开发完毕,地方政府放出来的相对较次的旅游资源,又被市场热炒,要价很高。

仿古镇景区建设、运营成本相对较低,但在发展潜力上,却丝毫不逊于前两者。如上世纪90年底末开业的杭州宋城、开封清明上河园,2000年后开业的大唐芙蓉园、彝人古镇、袁家村以及古北水镇等。与鸠兹古镇同样不收门票、主打当地特色文化的彝人古镇2016年接待游客超过1000万人次,主打关中民俗体验的袁家村连续3年每年吸引超过300万游客,开业仅3年的古北水镇也在2016年创下7.35亿营收。这些景区基本没有真正的古迹,却是无比成功的文化旅游景区,让新华联坚信“古镇+”的转型方向。

新华联文旅发展股份有限公司总经理苏波曾在接受媒体采访时表示:“新华联向文化旅游转型,绝不是做大规模的主题乐园,也不是圈大块的风景名胜景区靠收门票来赚钱,我们做‘古镇+’的模式,是把文化旅游与地产有机的结合起来,做一个文化旅游项目,并配套一些地产项目以供租售”。
 

深挖文化资源

仿古小镇开发易、潜力大的优点,也决定了其跟风者众,竞争激烈难以形成特色。文化界和媒体对“千镇一面”、“千街一面”现象的抨击不绝于耳。鸠兹古镇地处长三角地区,古镇林立,尤其是江南六大古镇成名多年。如何从众古镇景区中脱颖而出,是新华联面临的一大考验。

在鸠兹古镇二期开业现场,某业内专家向新旅界(lvJieMedia)表示,“古镇景区的建筑是真古还是仿古,对于游客来说,并没有那么在乎,真正重要的是游客的体验,玩的是否开心,是否有独特的文化体验”。特色小镇,旅游规划,旅游策划

景区是否能提供独特的文化体验,其根本在于当地是否有这样的历史文化传统,至于真古景区或仿古景区,只是当地文化传统对外呈现时的载体。新华联之所以选择芜湖打造首个文旅项目,也是充分考虑到芜湖的历史文化积淀。

在鸠兹古镇二期开业现场,新华联文化旅游发展股份有限公司副总裁兼新华联旅游管理有限公司董事长徐道明告诉新旅界(LvJieMedia),“旅游是文化传播的最佳载体,对文化的追寻就是旅游的出发点和归宿,新华联旅游项目的选址侧重于拥有厚重文化底蕴,具备再现历史、传承文化的项目。除了鸠兹古镇,将于明年6月开业的长沙新华联铜官窑国际文化旅游度假区也是如此,在项目的整体设计上,都选择了具有鲜明当地特色的文化元素符号。”

芜湖是具有悠久历史的国家历史文化名城,在春秋时期就已被记载在史籍中,历史上芜湖的农业、手工业、商业颇为发达。南唐时即“楼台森列”,“烟火万家”。南宋以后,特别是到了元朝,芜湖已是一个相当繁荣的市镇,从明代开始,逐渐成为长江下游地区的重要商埠。到了清代,芜湖形成了广大的米业市场,与无锡、长沙、九江并称为全国四大米市。

由于历史上战乱破坏和保护不力,承载芜湖深厚文化气息和传统记忆的古建筑群落并未保留下来。有深厚的徽商文化底蕴,却没有合适的载体承接并外化出来,是此前芜湖的尴尬之处。

鸠兹古镇的出现正是为了填补这一缺憾。比如胡开文徽墨、吴鲁衡罗经老店等一批百年老字号入驻鸠兹古镇,奠定了徽商文化聚集地的文化基调;鸠兹古镇专门请手工艺人现场制作芜湖最具特色的铁画,让游客亲眼看到传统工艺品的现场制作并亲身体验;古镇专门建一个区域,重现芜湖历史上米市交易的盛况,还将与高品质稻米商家合作开发相关的稻米文化产品。

可以说继承并深度挖掘当地文化,是破局“千镇一面”的一大关键。徐道明表示,“所谓文旅小镇,每一个店铺,都是一道风景,每一个店铺都是一处文化体验点,纯粹的商业功能会弱化,旅游价值和文化价值逐步凸显,让游客在闲逛中产生消费欲望,在欢乐中产生消费行为,这是更高一个层次的文旅商业业态。”

主打文化的鸠兹古镇也在一定程度上丰富了当地的旅游业态。芜湖此前的旅游项目主要是芜湖方特欢乐世界等几个主题乐园,以及马仁奇峰森林公园等自然景区,缺乏文化旅游和休闲度假属性,鸠兹古镇的加入可谓一个不错的补充。


属地化娱乐休闲目的地

从宏观层面来看,古镇承载和传播当地特色文化;从微观层面来看,古镇则越来越成为城市居民休闲放松的重要目的地。

“一个明显的趋势是,古镇正在成为休闲性质的周边游首选目的地”,伟光汇通文旅商业运营管理有限公司项目管理中心总经理唐晓飞告诉新旅界(LvJieMedia),“古镇的辐射半径不会像以前那样大了,休闲属性将越来越突出”。典型如袁家村,平日游客量达4-5万人次,周末达6-7万人次,一大半来自西安及咸阳周边地区,20%是回头客,69%是他人推荐而来。

鸠兹古镇在打造城市休闲属性方面,也有可圈可点之处,节日庆典、主题演出、特色风情节、文化展览等活动轮番上演,让周边属地游客感觉常看常新。以创意引领,推出属地化的娱乐体验活动,提升周边休闲目的地的属性,是鸠兹古镇破局“千镇一面”的另一大关键。

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例如鸠兹古镇连续两年在春节期间举办民俗游园灯会,通过创意灯展、民俗表演、手工艺展和趣味儿童娱乐项目等,引爆芜湖及周边市场,已成为当地居民春节期间必去的景点。又例如,在鸠兹古镇二期开业的同时,推出为期一个月的亚洲风情展活动,以印度、泰国、蒙古、格鲁吉亚四国为主题,举行游乐盛会,意为游客打开异国文化体验窗口。针对近期长三角地区天气过热的情况,鸠兹古镇开展了“夜游鸠兹”的主题活动,推出灯光秀、儿童戏剧、互动寻宝、荧光夜跑等夜间娱乐活动,为市民提供夏日休闲消暑好去处。

鸠兹古镇的创意活动策划能力也在此次黄金周期间体现的淋漓尽致。十一黄金周期间,景区策划了具有芜湖人情怀的菊花展活动,菊花是芜湖的市花,20多年前,芜湖市举办的大型菊花展更是很多市民心中美好的回忆,但由于种种原因,菊花展活动并未延续下去。此次鸠兹古镇围绕菊花展开展一系列主题活动,如黄梅戏艺术大赏、全民中秋幸福团圆照、菊花仙子祈福游、菊花宴席、超值价购菊花、行为艺术快闪、非遗匠人表演、芜湖时光追忆展等,不仅重现了芜湖20多年前的菊花展盛况,唤醒芜湖市民旧时的文化情怀,还成功打造鸠兹新的文化消费品牌。

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除此之外,紧邻鸠兹古镇的是新华联的另外两个文旅项目,芜湖大白鲸海洋公园和芜湖童梦王国儿童乐园。芜湖大白鲸海洋公园占地面积约8.2万平方米,涵盖海洋极地馆、海洋秀场、风情商业街等多种业态,并有国内最顶级的大白鲸表演“海洋之心”。童梦王国儿童乐园分室内和室外两部分,目前还在建设中,建成后将成为当地最大、业态最丰富的亲子项目。主打休闲的鸠兹古镇和主打亲子的大白鲸海洋公园、童梦王国,或将产生叠加和协同效应,成为城市休闲、亲子客群的周边度假选择。

事实上,深挖文化内涵,推出创意化、属地化的娱乐体验活动,这两点是所有古镇景区不容忽视的两大趋势,也是摆脱“千镇一面”最有效的两大手段。深挖文化内涵对应的是,地方对传统文化保护与传承的需求;提升属地化娱乐体验对应的是,游客日益增长的短途度假、亲子休闲需求。
但毫无疑问,要做到这两点并非易事。深挖文化资源,需要项目操盘者对当地传统文化有深刻的理解,并集聚相关文化资源以及有创造力人才和企业;提升景区的休闲属性,需要一支出众的景区运营管理团队,实时根据市场需求调整项目业态、活动策划以及营销策略。开业仅一年多的鸠兹古镇取得了不错的开头,未来还将给业界及游客带来哪些惊喜,值得期待。

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