5A景区要发挥先锋、模范、标兵作用
国家旅游局局长李金早
深秋时节，我国5A级旅游景区创建工作结出了新的硕果。首先，我代表国家旅游局向新晋的15家5A级旅游景区表示热烈的祝贺！至此，我国5A级旅游景区已达到227家。迈入5A级旅游景区，既意味着荣耀，也代表着使命；既饱含着喜悦，也昭示着压力。借此机会，我就如何呵护好5A级旅游景区这块金字招牌，谈几点想法，与各位讨论：
一、在我国旅游业发展中，5A级旅游景区具有十分重要的地位
5A级旅游景区是中国旅游业的“晴雨表”，在当前推动供给侧结构性改革、迎接大众旅游时代和实施全域旅游战略的大背景下，5A级旅游景区在我国旅游业中的地位十分突出。
（一）5A级旅游景区是供给侧结构性改革的突破口。旅游业在投资和消费领域作用突出，在供给侧改革中大有用武之地，体现在旅游景区方面尤为明显。当前，以5A级为代表的高等级旅游景区占比不足2.4%，特别是中西部地区部分旅游景区的建设和管理水平，与全国平均水平还存在不小差距。在结构方面，观光类景区多、休闲度假类景区少的格局没有得到根本改变，目前自然景观、乡村旅游等观光型旅游景区占比超过70%，休闲度假、主题游乐等旅游景区占比不足20%。上述种种表明：无论是增加旅游供给总量，还是提高旅游供给质量，以及调整旅游供给结构，旅游景区都将是重要领域。
（二）5A级旅游景区是大众旅游时代的主战场。李克强总理在年初的政府工作报告中指出要迎接正在到来的大众旅游时代。大众旅游时代的内涵十分丰富，但从对政府工作报告的解读来看，落实带薪休假制度将进一步释放人民群众对于旅游景区的消费需求，加强旅游交通、景区景点等设施建设将直接优化和增加旅游景区供给。2015年，我国旅游景区游客接待量达37.77亿人次，与41亿人次的游客接待总量相比，是无可置疑的“主战场”。这其中，5A级旅游景区更是节假日国民集中出游的前沿阵地。
（三）5A级旅游景区是全域旅游战略的增长极。从景点旅游模式走向全域旅游模式，绝不意味着旅游景区的自然消亡，而是要求将旅游景区发展成为全域旅游的增长点和扩散极。在全域旅游模式下，5A级旅游景区更要充分发挥在全域旅游中的带动引领作用，在集聚要素、提高收入、解决就业等领域主动作为。从全域旅游的发展实践，湖南张家界、四川都江堰等以区域内5A级旅游景区为龙头，充分发挥5A级旅游景区在旅游形象塑造、空间结构优化、旅游客流集散等领域的优势，探索出了以龙头景区带动全域旅游发展的新模式。
二、在旅游业改革发展中，5A级旅游景区应当发挥先锋模范作用
5A级旅游景区拥有最一流的资源禀赋、最一流的美誉度、最一流的影响力、最一流的竞争力，是这个时代我国旅游业当之无愧的代表。5A级旅游景区作为中国旅游业的先锋队，要有更大作为。
（一）5A级旅游景区要做我国旅游行业改革的先锋。一是深化旅游景区体制机制改革。资源权属不明、产权不清、管理职能交叉等一系列体制机制问题，长久制约着旅游景区的健康发展。5A级旅游景区作为深化改革的排头兵，要更加坚定地推动旅游景区改革创新，破解体制机制领域的深层次矛盾，加快建立现代、高效的旅游景区管理制度。二是推进旅游景区门票价格改革。要抓住门票价格这个事关旅游景区改革的牛鼻子，围绕市场在资源配置中发挥决定性作用和更好发挥政府作用，着力理顺旅游景区门票及游览服务价格形成机制，健全监管体制，规范价格秩序，为广大旅游者营造良好消费环境，不断推动旅游景区由“门票经济”向“产业经济”转型。
（二）5A级旅游景区要做旅游综合服务的模范。5A级旅游景区既离不开世界级、垄断性的旅游资源，也离不开人性化、精细化的管理服务。当前，我国旅游业的管理与服务水平还较为粗放，与日益个性化、多样化的旅游消费需求还存在不小差距。旅游公共服务体系还存在短板，旅游综合治理能力有待构建，一些旅游市场“顽疾”仍未得到根治。希望5A级旅游景区在这些领域要率先“破冰”，为全国旅游行业的管理和服务树立样板。比如这几年持续推进的“厕所革命”，5A级旅游景区必须要先行。如果说全域旅游的厕所建设要达到基本的“数量充足、干净无味”的话，5A级旅游景区的厕所必须体现更高的标准。特别是第三卫生间的设置，这是景区人性化服务的根本体现，也是我们的旅游服务与国际接轨的直接要求，必须引起重视。从现在起，对厕所革命不到位的5A级旅游景区，要采取“零容忍”的态度。
（三）5A级旅游景区要做旅游业创新发展的标兵。一是要强化现代信息化手段和移动互联网技术在旅游景区管理、服务和营销领域的应用，以智慧化手段全面提升管理服务水平，以“资本+技术+知识”等创新创意要素驱动旅游景区。二是要立足自驾游和自助游市场，吃透游客在景区的个性化、多样化需求，从细节入手，创新营销手段、创新管理方式、创新服务模式，满足游客在停车服务、餐饮住宿、门票预订、信息咨询、游览解说、旅游购物、评价投诉等方面的全方位需求。三是要顺应市场需求，立足本土文化和资源特色，做精做强景区自身品牌。鼓励5A级旅游景区在标准和规范之外下功夫，做到“人无我有，人有我奇，人奇我特，人特我绝”。
三、以5A级旅游景区创建为抓手，全力推进全国旅游景区发展
当前，我国A级旅游景区数量已突破9000家，成为我国旅游业的“中流砥柱”。旅游景区领域的投资持续增长，2015年完成投资已接近2500亿元。随着旅游景区规模不断扩张，景区质量参差不齐等问题也不断凸显。突出表现在：制约旅游景区发展的体制机制问题普遍存在，景区开发同质化严重，人性化服务不足，人才队伍建设滞后，等等。全域旅游战略下，必须以5A级旅游景区创建为抓手，推动全国旅游景区转型升级。
一方面，要强化动态管理，持续提升。我们要充分认识到：5A评定成功只是一次考试的胜利，景区要始终抱持赶考的心态，不能有丝毫懈怠。作风建设永远在路上。坚决不能把5A当作免检产品，一旦评上便“刀枪入库、马放南山”，更不允许将5A视为涨价和开发房地产牟利的跳板。近年来，国家旅游局加大了对5A级旅游景区的整治力度，先后有3家5A级旅游景区被摘牌，有19家5A级旅游景区被警告或严重警告。今后，针对5A级旅游景区的暗访复核力度只会增强，不会减弱。同时，国家旅游局还将强化对4A级以下旅游景区的监管力度。督促各省区市旅游部门开展4A级旅游景区自查自纠工作，坚决处理一批质量不达标的4A级旅游景区，实现对旅游景区的全面监管。
另一方面，要坚持创新驱动，转型发展。一是要加速由门票经济向产业经济转变。去年，全国旅游景区门票总收入800余亿元，占景区总收入的比重达23%。这一比重与国外相比仍然偏高。要不断完善商品、餐饮、住宿、演艺等旅游新业态新产品，提升这些门类的收入比重。二是要加速由“单一型、孤岛式”的旅游景点向“联动型、扩散式”的增长极转变。要充分发挥旅游景区在全域旅游中的带动引领作用，依托旅游景区整合和集聚相关旅游产业要素，打造全域旅游的先行区和支撑点。三是要加速由“观光游览”向“观光与休闲度假并重”转变。不断丰富旅游产品类型，提升品位，向着以观光为基础、以休闲为支撑、以度假为方向进行优化调整。
5A级旅游景区是我国旅游行业的窗口，5A级旅游景区的管理服务水平，代表着我国旅游业发展的最高水平。我们要增强责任感和使命感，不改初衷、砥砺前行，将5A级旅游景区真正建设成为我国旅游行业的样板，始终保持其在全国旅游业发展中的先进性与标杆性！