当我们羡慕迪士尼、环球影城可以依靠几个卡通电影形象赚得“盆满钵满”的时候，可曾想过，中国其实并不缺乏自己的IP，最起码，今年美影厂的悟空玩偶脱销就说明我们自己的本土卡通形象还是非常受欢迎的。

本土业者缺乏的其实是如何将这些电影中的人物做好虚拟化管理，并将这些电影场景还原到现实中，结合景区运作。

“横店正打算打造《大圣归来》主题景点，这对中国景区业者而言是一项突破。”作为电影《大圣归来》的制作方，盛世龙行副董事长陶卓彬如此说。

然而，要做好在景区中植入IP是一项非常“烧脑”的任务，绝不简单。首先，业者需懂得在景区还未打造前，就在剧本中植入今后要还原到线下景区的人物。然后，这些剧情必须可以“场景化”，否则无法实现景区运作。而且，在当今信息时代，如何抓住消费者最爱的“点”是很困难的，“卖萌”或是“贩贱”都是技术活儿。
剧本先行植入
所有的源头都要从最初的故事开始，也就是剧本。
记者多方采访后了解到，迪士尼和环球影城都是先有故事架构，确定“人设”（人物设定）后，根据“人设”来制定之后的整体商业化运作。比如一个电影中如果涉及到200多个角色，迪士尼或环球影城会选取其中10个左右的主角作为今后开发线下衍生品的人物，这些人物不仅会开模进行玩具类生产，还会涉及主题乐园内的实体游乐项目，环球影城内的“变形金刚”、“木乃伊”、“小黄人”等过山车和4D效果体验项目等，都是根据电影剧本衍生而来，看过电影的游客绝对乐意体验一把，而这些必须在写剧本时就考虑到。

“因此，在写剧本时，我们就要与合作方一起研讨，将一些今后要在景区内实现的情节写到剧本中去。以前，大家很少有这样的意识，比如当年《泰囧》非常成功，带动了大量的游客赴泰国旅游，当时电影中所涉及到清迈的很多景点都成为热门旅游目的地，但当时其实是有些意外的，大家都没有想到这部电影在上映后如此卖座，泰国旅游局和我们旅游业界也是始料未及。从电影角度而言，《泰囧》成功了，但从旅游景区运作角度而言，还不够。现在，我们的背后主要股东之一是万达，万达有电影业务，也有旅游景区业务。我们双方探讨过，接下来完全可以合作，在电影剧本撰写的时候，就将未来需要推广的景点或是旅游路线植入其中，通过电影IP的带动来吸引游客，引导游客到相应的景区游览。”同程旅游创始人吴志祥告诉《第一财经日报》记者，目前同程旅游成立了影视业务部，投资拍摄植入IP概念的网剧《世界辣么大》，希望以此拉动旅游业绩。

事实上，万达也正在动这样的脑筋。
在采访中，记者了解到，万达影视和万达商业地产“二万跨界相约”，联合进行电影《寻龙诀》的营销宣传，做了一系列极具创意的活动。万达甚至计划过将《寻龙诀》的电影内容经过修改，在万达店影视主题乐园项目中引入，建设实景游乐设施，可惜因为版权方面的一些原因，目前还未成行。

“ 场景化”还原
“国内的景区并不是没有想过要植入一些影视的IP元素，但大多都不懂得具体如何运作，以为只要有个人物形象就可以了，其实远远不是如此。”陶卓彬研究了多年的IP如何融入旅游运作课题，在其看来，IP若要在景区中发挥作用，必须实现“场景化”，而不是平面的人物和对话。

“具体而言，就是电影中的人物和剧情必须是可以通过场景来实现的，而不是简单的平面对话。举例来说，如果男女主角有一段在家里的深情告白，这只是一段感人的剧情，是平面的，难以在景点中还原。但如果他们是在一个公共游乐地点，比如《冬季恋歌》中的江原道，进行约会，那么江原道就是可以被还原的场景，这也是为什么当年《冬季恋歌》拉动了当地巨大的旅游效应，至今，该剧中场景还被保留，作为IP植入在景点内。横店方面正计划投资，将《大圣归来》还原到线下，建造一个主题乐园，这就需场景化还原。比如在《大圣归来》剧情中，如果光是大圣和小男孩对话，则无法还原到实体景点内，但我们就预设了场景化的剧情，我们让大圣和小男孩有一段在大街市集上的谈话，这就是一个场景，那么我们在打造主题乐园时就可以建造一个符合剧情的商业街，在商业街上可以招商，售卖相关货品，这既是还原了电影场景，也创造了商业价值。”陶卓彬自豪地告诉《第一财经日报》记者。
“场景化”还原法则在美国大片中经常被使用。

记者采访了解到，《哈利波特》系列电影中，有一对超级大配角——韦斯莱家族中的双胞胎兄弟，在原著中对这对双胞胎的描述甚少，而在电影中，制作团队特意给他们增加戏份，并有一段约80秒的对于双胞胎兄弟的搞怪戏法描述。为了这段80秒的镜头，剧组当年动用了15个设计师，花费约一年时间去制作。这绝非因为这对双胞胎本身有多重要，而是因为他们的搞笑戏法可以在未来的商业化运作中被“场景化”还原，比如在美国洛杉矶的环球影城内，目前正打造“哈利波特”项目，类似双胞胎戏法这样的场景很容易被还原到景点中，而在吸引游客后，一系列的道具商品就可以被生产销售。

据悉，在环球影城有一款热销魔法棒，通过感应科技，该魔法棒可在一定范围内“放倒”主题商店内的一些指定道具，让游客感觉到自己真的会魔法了。这些都是电影“场景化”还原带来的旅游衍生商品经济效应。
而新西兰旅游局非常推崇的一个旅游景点就是《指环王》系列中的“中土世界”，这是《指环王》电影三部曲中必然出现的场景，这也是“场景化”景区营销的成功案例。
“场景化”运作还体现在一些实景演出中，这是目前部分本土景区正在尝试的，其中以张艺谋导演当年发起的“印象”系列为典型。
“我们一直在探索，除了印象系列，我们后来还打造了‘禅宗少林’、‘天门狐仙’等多个山水实景演出，这些演出不仅本身获得不错的收益，也拉动当地景区夜游市场。”山水盛典文化产业有限公司联合创始人、董事姜颖表示。
公开数据显示，此前仅一个暑假，《天门狐仙》就迎来12万观众，实景剧演出不仅是艺术作品，而且还是超级“赚钱机器”，《印象.刘三姐》加上随后7年内推出的5台景区实景剧目，这些作品至少已赚了不下20亿元。
“人格化”元素
要想在景区运作中植入IP,除了制作团队对于剧本、场景化剧情设置等，还必须懂得抓到消费者的“点”，这样才能引发人们的内心文化认同感，迪士尼的衍生品之所以卖得好，从根本上说就是抓到了消费者的内心文化认同感。